淺談濰坊市坊子區(qū)局（營(yíng)銷(xiāo)部）“以賦致富”卷煙零售終端賦能之路

張曉琳 邵向前 趙婷婷

（山東濰坊煙草有限公司坊子營(yíng)銷(xiāo)部，山東 濰坊 261206）

一、現(xiàn)狀及原因分析

2017 年大連網(wǎng)建會(huì)，首次將卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)建工作重心轉(zhuǎn)移到提升渠道控制力上來(lái)，部署了探索開(kāi)展加盟終端、合作終端、流通品牌建設(shè)的新任務(wù)。大連、浙江網(wǎng)建會(huì)后，各省市積極探索分類(lèi)建設(shè)途徑，并將撬動(dòng)終端建設(shè)提質(zhì)作為重點(diǎn)工程，不同終端的定位和功能逐漸清晰，新型零售終端體系逐步完成。

坊子區(qū)局（營(yíng)銷(xiāo)部）認(rèn)真貫徹落實(shí)省市兩級(jí)關(guān)于終端共建共贏工程的部署，從實(shí)際情況來(lái)看，終端建設(shè)在提升卷煙零售客戶核心競(jìng)爭(zhēng)力、提高客戶依存度方面，依然存在著終端自成長(zhǎng)內(nèi)生動(dòng)力不足的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是流通品牌內(nèi)涵不足，引領(lǐng)示范性不強(qiáng)。任何一個(gè)流通品牌有且只有兩個(gè)價(jià)值，即質(zhì)量承諾價(jià)值和身份認(rèn)同價(jià)值，煙草的流通品牌想要更大程度的聚合消費(fèi)者，必須在品牌內(nèi)涵上做延伸，讓新消費(fèi)者記得住、信得過(guò)。二是服務(wù)效用有待提升，特別是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的應(yīng)用，要求終端服務(wù)不斷升維提質(zhì)，提升店鋪的粘性，讓消費(fèi)者完成從相識(shí)到相熟相知的轉(zhuǎn)變。[1]

二、零售終端賦能探索路徑

（一）品牌賦能，提升價(jià)值

走過(guò)的路，是經(jīng)驗(yàn)，是基石。2019 年，按照上級(jí)推進(jìn)零售終端共建共贏工程建設(shè)的相關(guān)要求，坊子區(qū)局（營(yíng)銷(xiāo)部）實(shí)施了終端提質(zhì)“三步走”戰(zhàn)略，一是店鋪怎么建？以全區(qū)60 家品牌店作為靶向群體，堅(jiān)持“整店設(shè)計(jì)、全店打造、突出特色、融入體驗(yàn)”的建設(shè)理念，通過(guò)文化賦能，成功打造出“老兵之家”、“學(xué)雷鋒愛(ài)心驛站”、“不忘初心”、“大國(guó)工匠”、“坊茨小鎮(zhèn)”等18 家新時(shí)代文明實(shí)踐主題示范店，幫助客戶建立具有新零售特點(diǎn)的“商品+服務(wù)+文化”的組合，增設(shè)沉浸式終端體驗(yàn)，豐富“和潤(rùn)易購(gòu)”流通品牌內(nèi)涵。二是活動(dòng)怎么開(kāi)展？著眼于凝聚群眾、引導(dǎo)群眾、以文化人、成風(fēng)化俗，乘新時(shí)代文明實(shí)踐之風(fēng)，積極引導(dǎo)客戶踐行“6+N”文明實(shí)踐活動(dòng)，即：免費(fèi)飲水，手機(jī)充電，免費(fèi) WiFi，雨傘借用，臨時(shí)休息和物品存放等志愿服務(wù)活動(dòng)，涵養(yǎng)終端生態(tài)和文明實(shí)踐氛圍，讓煙草終端成為傳播正能量的新陣地。三是怎么宣傳引流？線下通過(guò)與文明辦、黨工委、監(jiān)管局等歸口部門(mén)對(duì)接，為踐行新時(shí)代文明實(shí)踐的店鋪進(jìn)行授牌，在門(mén)口懸掛“愛(ài)心驛站”標(biāo)識(shí)牌，提升主題店定位高度；線上通過(guò)“和潤(rùn)E家”公眾號(hào)的小編探店專題，坊子發(fā)布等主流媒體進(jìn)行宣傳，制作的《新時(shí)代文明實(shí)踐我們?cè)谛袆?dòng)》主題記錄片在地方強(qiáng)國(guó)板塊進(jìn)行了展播，加速了店鋪傳播的廣度和速度，帶來(lái)的是流量和盈利的利好，強(qiáng)化了客戶對(duì)煙草和潤(rùn)品牌的依存度，深化了客我關(guān)系。

開(kāi)創(chuàng)的路，是探索，是創(chuàng)新。今年以來(lái)，坊子區(qū)局（營(yíng)銷(xiāo)部）提出終端建設(shè)二次轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)塑造精品形象、打造品質(zhì)終端，努力解決客戶流量少、坪效低、黏性差等急、難、愁、盼問(wèn)題，提升流通品牌價(jià)值，走好終端提質(zhì)增效的創(chuàng)新之路。[2]

行業(yè)合作，讓“同向”變“同心”。用好國(guó)字號(hào)的金字招牌，發(fā)揮國(guó)有企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合1+1>2 的效用。一建國(guó)企合作終端，“煙草+郵政”、“煙草+移動(dòng)”，通過(guò)招牌同體、商品同銷(xiāo)、客源同用，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、市場(chǎng)開(kāi)拓，用經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)探索一條國(guó)企合作的新路。二設(shè)互聯(lián)互建合作點(diǎn)，推動(dòng)郵政快遞自提點(diǎn)、移動(dòng)業(yè)務(wù)辦理代理點(diǎn)在“和潤(rùn)”品牌店的落地，為終端零售客戶創(chuàng)造增值收益；積極推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動(dòng)郵政、移動(dòng)合作點(diǎn)在農(nóng)村品牌店的搭建，不斷豐富合作網(wǎng)格，讓多企業(yè)的發(fā)展同向，成長(zhǎng)為利民同心。[3]

場(chǎng)景營(yíng)造，讓“體驗(yàn)”變“驚艷”。體驗(yàn)，就是授人以“愉”，讓用戶“爽”起來(lái)。一是“5S”進(jìn)終端，清除非必需品，整頓必需品，定規(guī)定法，有序擺放，提高稼動(dòng)率，營(yíng)造整潔、干凈、有序的門(mén)店環(huán)境。二是增設(shè)門(mén)店背景音樂(lè)，愉悅消費(fèi)者的耳朵，營(yíng)造溫馨、愉悅的購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者從線上來(lái)到線下，獲得更多滿足感。三是豐富互動(dòng)區(qū)體驗(yàn)，根據(jù)店鋪特點(diǎn)，體驗(yàn)區(qū)選設(shè)圖書(shū)角、媒體設(shè)備、茶飲、吧臺(tái)、臺(tái)球等互動(dòng)元素，塑造店鋪特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者加入社群。

“互聯(lián)網(wǎng)+”，讓“流量”變“留量”。乘新零售之風(fēng)，指導(dǎo)、引導(dǎo)客戶學(xué)做、會(huì)做“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”，拓展激活私域流量。一是做活社群營(yíng)銷(xiāo)，建立私域社群微信群，擬定群規(guī)，社群內(nèi)定時(shí)開(kāi)展?jié)M額打折、特價(jià)秒殺等活動(dòng)，保持群熱度，提高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率，引領(lǐng)一類(lèi)煙動(dòng)銷(xiāo)。二是引導(dǎo)打造“3 公里便民商圈”，開(kāi)展費(fèi)用代繳、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、鮮花點(diǎn)取貨、快遞驛站、送貨上門(mén)等多元業(yè)務(wù)，讓零售終端成為離消費(fèi)者最近的綜合服務(wù)點(diǎn)、市場(chǎng)生態(tài)最重要的連接點(diǎn)，推動(dòng)單純賣(mài)貨向經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者關(guān)系轉(zhuǎn)變。三是探索直播帶貨，加強(qiáng)培訓(xùn)、指導(dǎo)，引導(dǎo)客戶直播帶貨，打造“網(wǎng)紅店”，讓“流量”變成“留量”。[4]

坪效提升，讓“客流”變“財(cái)流”。運(yùn)用坪效分析、客動(dòng)線原理等新零售技術(shù)，進(jìn)行店鋪布局優(yōu)化，提升門(mén)店坪效。一是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，圈出店鋪熱銷(xiāo)產(chǎn)品，清退滯銷(xiāo)品；研判消費(fèi)需求，提高上新率，引領(lǐng)消費(fèi)需求。二是優(yōu)化門(mén)店布局，根據(jù)終端門(mén)店實(shí)際，引導(dǎo)客戶優(yōu)化冰柜區(qū)、貨架區(qū)、體驗(yàn)區(qū)和倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)布局，合理利用門(mén)店熱力區(qū)；放置貨品指示牌，方便顧客目光搜索、觸達(dá)；根據(jù)人體最佳視野，獨(dú)立貨架、靠墻貨架高度分別控制在1.5 米、1.8 米以內(nèi)。三是優(yōu)化門(mén)店客動(dòng)線，粘貼導(dǎo)引線，引導(dǎo)消費(fèi)者往門(mén)店最里面走，增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)；貨架布局“商品不重復(fù)、充滿小驚喜”，避免顧客在購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生疲憊感；按照消費(fèi)者習(xí)慣往右走、偏好逆時(shí)針行進(jìn)等潛在行為習(xí)慣，將收銀臺(tái)盡量擺布在出口右側(cè)。

（二）服務(wù)賦能，鏈接情感

服務(wù)，鏈接情感；服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值。

樹(shù)牢客戶至上理念，結(jié)合“我與客戶共成長(zhǎng)”、“我為群眾辦實(shí)事”等主題活動(dòng)的開(kāi)展，引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員由“管煙”向“管店”轉(zhuǎn)變，讓有效、優(yōu)質(zhì)的終端精細(xì)服務(wù)，提高客戶的依存度。

黨建引領(lǐng)提“動(dòng)能”。2020 年，在全市范圍內(nèi)開(kāi)展的“黨建+卷煙營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)踐平臺(tái)建設(shè)，是積極探索黨建與業(yè)務(wù)的深度融合的良好實(shí)踐。一設(shè)黨員客戶經(jīng)理先鋒，依托“黨建+服務(wù)站”運(yùn)行模式，積極開(kāi)展“黨員駐店?duì)I銷(xiāo)”、“一對(duì)一、結(jié)對(duì)子”等主題活動(dòng)，選擇轄區(qū)內(nèi)重點(diǎn)客戶，開(kāi)展對(duì)口幫扶。二設(shè)優(yōu)秀零售客戶示范，積極引導(dǎo)黨員零售客戶在終端創(chuàng)新、終端服務(wù)中發(fā)揮“領(lǐng)頭雁”作用，評(píng)選優(yōu)秀黨員零售客戶，強(qiáng)化終端陣地的示范帶動(dòng)作用。三建工商零消黨群之家，2020 年坊子區(qū)局（營(yíng)銷(xiāo)部）先行一步，設(shè)計(jì)打造了全市首個(gè)工商零消共建平臺(tái)——“和潤(rùn)共贏”黨群之家，這一終端陣地，是將黨建向營(yíng)銷(xiāo)全業(yè)務(wù)鏈條延伸、向誠(chéng)信小組延伸的載體，突出黨建引領(lǐng)、黨群聯(lián)合，共同學(xué)習(xí)黨的理論，宣傳行業(yè)政策，組織品牌營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)，目的是共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)合作共贏。

兩員培訓(xùn)提“素能”。以學(xué)促思、以學(xué)促干、以學(xué)促進(jìn)。一做專業(yè)經(jīng)理人，做好營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型，通過(guò)專業(yè)化分工，劃分?jǐn)?shù)控專員、客服專員，一手抓數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，一手抓終端服務(wù)，專人干專事，提高崗位專業(yè)能力；運(yùn)用精益思維，通過(guò)頭腦風(fēng)暴法、一點(diǎn)課等工具，將教學(xué)主題性、情境化、講演式，營(yíng)造“人人講、人人學(xué)”的良好氛圍。二做培訓(xùn)新服務(wù)，內(nèi)訓(xùn)與外訓(xùn)相結(jié)合，開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨等專題培訓(xùn)，幫助客戶做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初嘗試，實(shí)現(xiàn)“授之以漁”。三創(chuàng)培訓(xùn)新形式，建立“小坊”營(yíng)銷(xiāo)云課堂，以“必修課+選修課”、“大黑板+小鼠標(biāo)”的方式，豐富營(yíng)銷(xiāo)人員、零售客戶的學(xué)習(xí)載體，充分釋放線上教學(xué)的利好。

終端服務(wù)增“值”。滿足客戶潛在訴求，服務(wù)有溫，又有利。一是優(yōu)化信息服務(wù)，瞄準(zhǔn)客戶在貨源政策、新零售等方面的信息需求，通過(guò)微信群、小組會(huì)、入戶拜訪，多向發(fā)力實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)的高效觸達(dá)，讓煙草成為客戶離不開(kāi)的信息提供者。二是提供個(gè)性服務(wù)，為進(jìn)一步助推一類(lèi)煙市場(chǎng)提質(zhì)增效，深挖商務(wù)型細(xì)分市場(chǎng)潛力，積極對(duì)接工業(yè)企業(yè)，運(yùn)用禮品盒做好終端陳列；中高端，選取“拳頭型”、“戰(zhàn)略型”單品，設(shè)計(jì)具有地域文化特色的伴手禮盒，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，滿足個(gè)性化需求。三是完善硬件服務(wù)，通過(guò)QC 公關(guān)，研發(fā)軌道易更換價(jià)簽柜臺(tái)，解決終端價(jià)簽更換不便的問(wèn)題；研制階梯式陳列前柜，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)讓客戶增值，使“小店經(jīng)濟(jì)”更添了“煙火氣”。

終端設(shè)備增“智”。終端智能化，加快現(xiàn)代終端從傳統(tǒng)門(mén)店向數(shù)字門(mén)店轉(zhuǎn)型，為精育品牌助力。一是研發(fā)智能煙柜，植入芯片與傳感器，自動(dòng)感知商品進(jìn)出并將數(shù)據(jù)傳輸?shù)綗煵莺笈_(tái)的柜臺(tái)與貨架，解決條盒庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的問(wèn)題。二是實(shí)現(xiàn)智能陳列，根據(jù)卷煙陳列基本法則和每個(gè)卷煙規(guī)格的庫(kù)存可銷(xiāo)天數(shù)，建立算法模型，為終端自動(dòng)生成最優(yōu)化陳列方式，實(shí)現(xiàn)“云陳列”，解決商零兩員終端陳列無(wú)重點(diǎn)、無(wú)創(chuàng)意、無(wú)效果的問(wèn)題。三是交互人機(jī)導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)語(yǔ)音交互，實(shí)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容的語(yǔ)音輸出，解決零售客戶開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)能力不足的問(wèn)題，打破“客戶要什么賣(mài)什么”和“品牌推介主觀化”的慣性終端推介模式，促進(jìn)替代品規(guī)以及新品、動(dòng)銷(xiāo)慢品規(guī)的銷(xiāo)售。[5]

三、結(jié)束語(yǔ)

渠道，是煙草行業(yè)的立身之本；終端，是煙草行業(yè)最寶貴的戰(zhàn)略資源。建立煙草行業(yè)高品質(zhì)終端，只有進(jìn)行時(shí)，沒(méi)有完成時(shí)。坊子區(qū)局（營(yíng)銷(xiāo)部）將繼續(xù)秉持“以賦致富”的終端提質(zhì)思路，從轄區(qū)終端實(shí)際出發(fā)，進(jìn)行終端建設(shè)的升維提質(zhì)，不斷提升流通品牌價(jià)值，做精客戶服務(wù)，讓終端、讓零售客戶擁有自成長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力，讓終端賦能帶動(dòng)終端富裕，不斷增強(qiáng)渠道控制力。