湘西鳳凰古城旅游民宿現狀調查

□文/石躍遠 曾桂峰 胡 懿

（湖南工程學院 湖南·湘潭）

［提要］民宿作為在旅游領域發展起來的新型產業越來越受到人民的喜愛。通過對鳳凰古城當地民宿業主的實地走訪和游客問卷調查，發現鳳凰旅游民宿在發展中具有趨向規范性、行業多元化、富有民族特色的特點，但也存在銷售模式單一、服務質量參差不齊、民宿基礎設施有待優化等問題。最后提出鳳凰發展旅游民宿應突出古城建筑特色、提升游客體驗感和舒適等建議。

一、前言

隨著人們需求層次不斷提升，我國國內的旅游形式從以往的觀光旅游向新型形式過渡，更加趨向于追求可以滿足自己個性化方案的旅游方式，在旅游過程中更加注重游玩的體驗感。民宿不僅是一種新型的住宿方式，還是將人文景觀與自然景觀相結合，為游客提供自由閑置房屋的一種新業態。民宿作為一種新式酒店，以其特色化的感受體驗、非標準化自家服務等優點獲得游客們的偏愛，近年來民宿行業發展迅速，呈現與傳統的酒店“平分秋色”的勢態，也成為了傳統旅游的重要補充之一。我國“十三五”旅游業發展規劃提出發展一種新型住宿行業的建議，鼓勵發展民宿，使業主能更好地實現工作與生活平衡。隨著市場的不斷飽和，民宿市場競爭日趨激烈，如何從眾多民宿中脫穎而出，成為一個值得關注的問題。鳳凰古城作為我國一個重要的旅游目的地，未來的發展前景非常樂觀。

二、旅游民宿的發展及特點

（一）民宿概念的界定。民宿的本質是一個為游客提供住宿的設施。民宿這一概念最早是從日本發源而來的，在歐美市場發展成熟，我國的民宿業當前仍停留在新興發展的初級階段。鳳凰縣在2016年獲評“中國鄉村民宿發展示范縣”，本文提到的旅游民宿屬于鄉村民宿這一類型，鄉村民宿以旅游度假作為主要目的，文中的鄉村民宿以鳳凰古城為旅游目的地。民宿相對于酒店來說更有自己的風格特色，雖然沒有酒店業那么成熟標準和規范化，但它強調個性化自助服務，較好地與當地人文自然資源相結合，富有趣味并且還能將講解認知、娛樂休閑等服務功能多元化糅合在一起。

（二）旅游民宿的發展。我國發展民宿最早的地區是臺灣地區，民宿在臺灣地區有很長的歷史，相對來說，大陸地區的民宿發展起步較晚。1981年臺灣地區針對民宿制定了相關法律，規范民宿市場，刺激民宿業的發展，使民宿業成為臺灣地區一個新興的鄉村旅游經濟產業。從CNKI數據庫中搜索關鍵字得知，2010年以前關于旅游民宿研究的文獻僅只有1篇，2010～2015年每年做有關于旅游民宿的研究文獻不超過5篇，2016年起有關于旅游民宿的文獻猛增到32篇，這種情況持續到2018年，達到60篇研究文獻。但2018年以后關于旅游民宿的文獻研究略有下降，直到2020年。從文獻研究的資料數據來看，民宿旅游的發展起步比較晚，但是每年都有發展，并且發展的速度很快，旅游民宿的發展是因為越來越多消費者的需求，旅游民宿行業正在漸入佳境。

（三）旅游民宿的特點。民宿是指利用當地民居等相關閑置資源，經營用客房不超過4層、建筑面積不超過800平方米，主人參與接待，為游客提供小型住宿設施，體驗當地的自然文化和生產生活方式。與傳統的酒店和旅館不同，民宿運營者可以為旅游者們提供一種溫馨好客的感官服務體驗，使旅游者們能夠親身體驗當地的文化風情和過去在傳統酒店里沒有感受到過的個性生活。

從供給角度看，民宿是一種利用私人住宅空間經營，提供一般家庭生活設施的商業模式；從經營管理模式上來看民宿是一種簡單的酒店業；從旅游資源上看，民宿的運營是在結合周邊自然資源和人文資源特點的基礎上進行的。

民宿業本身是旅游業的延伸產業，但是其風格不同于傳統酒店的接待設施。其主要是為游客提供一種親密、溫馨的家庭氣氛，是游客能夠感受到游玩當地的人文與風俗的實質化載體。隨著旅游業的深入發展，游客的旅行內容不斷豐富與特殊化，民宿業出現并迅速成為一種新興旅游接待設施，為了更好地發展民宿，就需要民宿運營者不斷地更新改變其民宿的風格內容，不斷尋求最好的方法來滿足游客的需求，民宿本身不僅是一種旅游設施，更是一種重要而獨特的旅游景點、旅游吸引物。

三、鳳凰古城旅游民宿發展現狀

（一）鳳凰古城旅游業概況。鳳凰古城位于湖南省土家族苗族自治州鳳凰縣境內，國家歷史文化名城，首批中國旅游強縣，國家4A級景區。鳳凰旅游業近年來發展趨勢較好，在2018年接待了國內外旅游者共1，800.12萬人次，第三產業的旅游業實現收入170.22億元；門票收入達1.3828億元，同比下降51.73%；旅行社個數35家；鳳凰縣旅游從業人員約有10萬人。2019年的鳳凰旅游業由于受到疫情的沖擊原因，雖然收入略有增長，但其增幅不及2018年。（表1）

表1 鳳凰古城旅游業發展統計數據一覽表

（二）鳳凰旅游民宿的發展。豐富的自然資源對游客產生旅游吸引力，而為鳳凰古城內民宿帶來大量的客源。豐富的文化氛圍，獨特的風土人情，優美的自然風光，為古城旅游民宿的發展奠定了堅實的基礎。鳳凰民宿最早起源于1980年，主要以中小企業租用為主，分布在沱江兩岸，以沱江沿岸的傳統的原始特色民族建筑物吊腳樓為主要建筑類型，地域民族特色非常鮮明。近年來，在旅游業的帶動下，鳳凰古城周邊的民宿如雨后春筍般增長起來。

根據木鳥民宿網的統計顯示，目前民宿已經達到了2，000多家。至2018年底，已有60余家高端民宿，并成立了鳳凰縣民宿協會。2019年，為了促進旅游民宿進一步的發展，鳳凰縣旅游行業商會聯合該縣建設銀行、銘城公司、古城公司等協辦單位舉行了“民宿+”峰會。峰會以鳳凰縣旅游產業提質、轉型、升級的“大舉措、大動作、大活動”為前提，為鳳凰縣58家民宿頒發協會會員的牌匾。拙院精品民宿、子矜觀影禪院、素履蓮花·璞樹漫居江景度假民宿、封面素舍、棲溪庭院、棲居水岸6家民宿被評為“2019年度湘西州特色民宿”。

（三）鳳凰旅游民宿主要類型。筆者登錄各大旅游APP，搜索游客對旅游民宿的評價，實地走訪民宿協會和經營業主，對古城旅游民宿進行梳理分類。大致可以分為四大類，分別為：連鎖品牌類、親子休閑類、休閑度假類以及青旅氛圍類。

四、鳳凰古城旅游民宿現狀調查

（一）問卷調查的設計。為了了解鳳凰古城的民宿現狀和未來發展方向，本文希望能夠從游客和民宿運營者兩個角度對鳳凰古城民宿業的現狀進行了解與分析，因此本文設計了兩種問卷進行問卷調查。問卷一是業主版，分為兩大部分，第一部分是對民宿運營者的基本（屬性）信息調查研究，如運營者的性別、年齡、受教育程度等；第二部分是民宿運營者對現有民宿的看法。問卷二是游客版，分為三大部分，第一部分是對游客的個人基本信息進行熟知了解；第二部分是游客對民宿的看法；第三部分是游客對民宿各個設施滿意度調查，如交通、住宿環境等。

（二）調查問卷發放。調查問卷在2020年4月26日發放，此次的調查問卷主要以古城民宿的運營者和游客為主要調查對象。為了提高問卷的真實性，問卷調查采用了通過線上調查，再加上筆者在2020年4月26日至2020年4月28日去湘西鳳凰古城進行線下實地發放調查問卷，分別對民宿業主、游客發放問卷30份、250份，以更加全面真實地了解鳳凰古城民宿現狀。此次調查問卷的有效問卷中，民宿主21份、游客220份。鳳凰古城的游客主要集中在每年的4～11月，本次發放問卷的時間是適宜旅游的4月，數據較真實。

（三）調查問卷結果與分析

1、調查樣本民宿業主屬性分析。由調查結果可知：調查對象中，男性占比47.62%，女性占比52.38%，性別比例較為平衡，女性比例稍高于男性。本次調查中，鳳凰古城民宿業主的年齡段主要以36～45歲為主，占全部的80.95%；民宿主受教育程度大多為大專、本科水平，占比85.71%。民宿業主外來承租者所占比例要重，為66.67%，而本地居民的業主較少，為33.33%。民宿主通過攜程等第三方軟件推廣和營銷民宿，大多數民宿業主推銷民宿的方式主要為線上模式，推銷方式比較單一。（表2）

表2 調查樣本民宿業主屬性一覽表

2、民宿業主對現民宿的評判。本文的調查問卷中有36%的民宿主認為做出自己的特色是開民宿最大的困難，22%的民宿主認為自家民宿沒有裝修風格是最大的困難，19%的民宿主認為組建一個管理團隊是最大的困難。由于鳳凰古城民宿的參與門檻低，缺少行業標準。調查結果顯示，民宿主認為民宿發展中的主要問題主要包括：民宿價格參差不齊，住宿登記存在漏洞以及訂房不方便。同時，超過半數的民宿主認為“游、購、娛”等配套不足、參與門檻低、缺少行業化標準以及民宿發展模式單一等這些問題是民宿的急需解決的難題。所以，民宿主認為打造民宿品牌是旅游民宿發展的方向。此外，71.43%的民宿主認為政府應提供一些政策支持，但也有23.81%的民宿主認為覺得政府有政策但落實不到位。絕大部分民宿主認為民宿的硬件條件以及山水資源是旅游民宿經營成功的條件。最后，調查中所涉及的提高服務最重要的各項因素，均得到了絕大部分民宿主的認可。（表3）

表3 民宿業主評判調查結果一覽表

3、調查樣本游客屬性分析。從調查結果可得出，游客的性別比例相持平。游客主體的年齡段集中于21～30歲，占比為51%。游客人群中，60.48%的是本科學歷。游客職業分布相對較為平均，占多數的為學生和公司職員。（表4）

表4 調查樣本游客屬性分析一覽表

4、游客對旅游民宿看法分析。樣本表明74.29%的旅游者是愿意選擇住民宿的，對民宿的接受性高，民宿的市場充足。游客中住過幾次，感覺還不錯的游客占總樣本的50.48%，感覺一般，下次不想再住了的游客以及沒聽說過民宿的游客占少數。大部分游客更加傾向于選擇連鎖民宿。游客選擇民宿的各項因素以及游客期望的民宿類型分布較為均衡，選擇比例均在半數左右。在民宿帶給游客的感覺中，相對較多的游客覺得在民宿可以體驗當地生活，感受當地文化習俗，入住民宿可以滿足直接的個性需求。對于入住民宿的考慮因素，各選項的比重均在六成左右。絕大部分游客都期望民宿應發展自身特色，提高服務質量，增加當地民俗的文化特色，打造自己的品牌，提高民宿中的硬件設施，推廣網上預定民宿的方式。最后，90.95%的游客愿意再次選擇民宿，證明游客對民宿的好感度高。（表5）

表5 游客對民宿看法調查結果一覽表

5、游客對民宿各設施滿意度。游客對旅游設施大至呈比較滿意的趨勢，占比為50%左右。游客感覺一般較多的設施有配套設施、住宿的安全性、客房布置、住宿房間的隔音效果、消防安全設施、體驗價值、交通等，占比為20%～30%。（表6）

表6 游客對民宿設施滿意度調查結果一覽表（單位：人）

（四）調查結論

1、旅游民宿發展有較大空間。從此次問卷調查中可以發現，鳳凰古城的旅游民宿發展空間還是比較大的，旅游民宿發展趨勢良好，而且有比較大的旅游吸引物資源和客源。從本次問卷調查中也可以看出，政府出臺了相關政策法規支持民宿業發展，但由于出臺的法規政策較少且涉及的內容狹隘，因此可以說旅游民宿還有很大的發展改進空間。95.24%的業主們對于旅游民宿的發展持積極向上的態度。大多數民宿運營者都認為政府是對鳳凰民宿有政策上的扶持的，表中數據也表現出政府雖然對旅游民宿有政策扶持但是力度不夠大，推行緩慢。鳳凰民宿行業旅游民宿要想進一步發展，還需要政府的大力扶持。

2、旅游民宿市場需求潛力較為充足。近幾年來，隨著游客們的個性需求變化，一種旅游業的新型模式民宿應運而生，并受到了廣大消費者的喜愛。游客是愿意選擇住民宿的，對民宿的接受程度高，民宿的市場充足。因此，民宿現在逐漸適應了中產階級現階段的消費要求，民宿越來越受到大家的青睞。

3、營銷模式影響旅游民宿的快速發展。鳳凰古城民宿運營者推銷和推廣民宿的方式比較單一，在新興媒體的使用上具有很強的偏向，往往只選擇一兩個平臺，其他類型的新興媒體，涉及的較少，不利于旅游民宿的發展。民宿運營者應從長遠發展角度來選擇新媒體，不能忽視了品牌的建設和網絡上的營銷。國外學者Lubetkin.M的研究中發現民宿運營者和游客的營銷方式上偏向口碑營銷和手機營銷。4G的迅速普及帶動了移動互聯網的快速發展，給旅游的發展帶來了無限的活力和商業機會。我們樂意看到鳳凰古城旅游的游客是比較年輕的一個群體，這一部分群體使用手機、互聯網的普及率要高。根據問卷調查的數據顯示，在整體的住宿設施市場上，網上預約住宿市場的比例逐年增加。鳳凰古城民宿運營者應該順應潮流并擴大民宿在線上的服務方式與渠道。

4、旅游民宿基礎設施建設有待加強。調查顯示，游客對鳳凰民宿的旅游設施的體驗感評價大部分都停留在比較滿意和一般般的層面上。如果可以加強鳳凰民宿和鳳凰民宿周邊的基礎設施建設，便可以提高鳳凰旅游民宿功能的健全性，提升游客滿意度，吸引游客前往停留和游玩，從而促進鳳凰古城旅游業的發展。

五、鳳凰古城旅游民宿發展對策

（一）民宿建設突出古鎮民俗特色。鳳凰古城的自然資源和歷史人文資源豐厚。民宿業主選擇在旅游民宿建造上，結合當地自然（沱江、南華國家森林公園等）及歷史人文資源（沱江吊腳樓、石板小街等），開發出具有獨特特點和造景美學的鳳凰民宿產品。應當最大限度地保留原來的居住地原始面貌，突出鳳凰古城的少數民族建筑風格。運營者可根據當地傳統文化或特殊藝術形態，將富有創意的美學因素整合到鳳凰民宿的裝飾設計中，例如原住民風格、喚起鄉愁的復古風、人文與藝術等。設計突出獨特個性，組建多種主題的民宿，由此來吸引游客，促進民宿產業的多樣性發展。

（二）提升入住體驗感和舒適度。鳳凰古城的民宿運營者應提供專業的、個性化的服務，在能力范圍內提供一對一的服務，讓客戶感到舒適親切。民宿經營者要明確自家民宿的特色和標準，比如打造出一個以服務為導向的經營團隊，以此來提高為游客服務的品質。在提高住宿設施質量的過程中，為其提供屬于鳳凰特色的個性化服務。注重客戶的親身體驗感，民宿的服務應該滿足游客深度游的需求，提升顧客的滿意度。不僅要為游客提供休閑空間，還應幫助游客深入到當地的民俗風情中。國外相關研究中具有代表性的學者認為，旅游可持續發展需要滿足旅游者和旅游居民的需求。所以，鳳凰古城民宿運營者在經營民宿時，要加強對游客的關注，與游客溝通其在旅游民宿中遇到的問題，以不斷提高自身軟服務能力。總之，提高民宿對游客的服務能力是必要的，有利于促進旅游民宿可持續發展。

（三）重視新媒體平臺的營銷作用。民宿運營者應當注重運用多種新興媒體推廣，通過互聯網和目標客戶進行互動，收集市場信息，盡可能滿足目標客戶的需求，建設好民宿自有的網站。一般情況下，民宿的客源有四個渠道，即媒體推廣、網絡查詢平臺、搜索引擎推廣和同類網站軟文推廣。這些渠道還提供了民宿和游客更加便捷的溝通平臺，民宿經營者們可以將他們的想法和創意內容編輯成文章進行分析、品牌推廣、宣傳、預訂咨詢等都，不僅僅可以有效地實現互動交流，更在這個過程中積累客戶資源，實現網絡營銷。研究發現，客戶對于網站提供的信息的滿意度，往往是其再次使用該網站的最主要的決定因素。鳳凰民宿運營者應順應時代的發展需要，民宿經營模式的發展方向更加的扁平化。民宿旅游的發展需要加強和國內外知名的旅游網站的合作，使其及時供應旅游資料、產品和開展各種特別的主題活動，最后借助平臺實現對民宿觸角的延伸。

（四）打造旅游民宿品牌。想要提高鳳凰古城旅游民宿業的吸引力，我們需要做到打造出鳳凰旅游民宿品牌，通過品牌效應提升游客的認可度。民宿經營者想要打造自己的品牌，首先要找準定位，突出特色，給自己貼上一個獨特的發展標簽，持之以恒地做深做強，使旅游民宿規范化管理，有自己獨特的品牌效應。鳳凰古城民宿運營者可以通過分析鳳凰古城的旅游者（服務群體）來定位自己找對自己的服務群體。一般來說，顧客群體多種多樣，鳳凰民宿運營者應該選其中的一類為自己的種子服務對象，不要貪多，要做到有針對性、深層次了解自己的目標客戶并維系好同客戶圈之間的長期聯系。

六、結語

民宿是一種新形態休閑旅游度假服務，隨著城市休閑旅游業的進一步發展，民宿所呈現的附加值更為顯著。隨著我國居民收入水平的不斷提高，居民消費需求、消費方式將迎來重大改變，民宿經營剛好契合了這種消費需求方式的新趨勢。任何一個行業的成功都離不開政府的支持，鳳凰古城民宿業要發展，需要政府起到良好的指導作用。在對鳳凰古城民宿運營者的問卷調查分析中發現，民宿運營者大部分都認為政府有出臺相關扶持政策，但是效果甚微，所以鳳凰政府要因地制宜地制定和完善相關的民宿法規條例，確保民宿業的有序經營；在民宿質量、民宿服務、民宿經營資格、民宿房價定價、民宿基本硬件設施等方面進行嚴格的規范和管理，并提供政策支持，給民宿提供基本保障，使得整個行業環境規范有序。同時，政府應引導建立民宿行業協會，通過互相交流，更好地整合民宿的發展資源，指導民宿業健康經營。另外，進行日常的監督管理并提供最新行業信息和先進技術，加強對民宿業行業規范管理以達到提高民宿整體質量和顧客滿意度。