河南民辦院校品牌建設研究

□文/李海燕

（鄭州升達經貿管理學院會計學院 河南·新鄭）

［提要］民辦院校要在競爭中謀求發展，需要積極探索內涵式發展道路，在質量發展、特色建設等方面得到人們更多的認可，塑造良好的品牌。本文通過分析河南民辦高校品牌建設現狀，提出當前存在的主要問題，從政府、學校、社會方面提出建議。

近年來，河南省民辦院校發展越來越受到社會各界的關注和支持，河南民辦高校要在轉型背景下繼續良好的發展，首先要找到應用型發展的定位；其次是堅定樹立品牌意識，通過品牌建設帶領民辦高校走向更遠。

一、當前民辦教育品牌建設現狀

截至2018年11月，河南省共有各類民辦院校19，328所，占有全省總數的34.55%，在全國來說，各類民辦院?？倲嫡加新实谝幻Ｃ褶k中等職業院校184所；民辦普通高校37所，本科17所，?？?0所。專業覆蓋了財經、醫學、電子信息、藝術設計等。在2019中國民辦大學艾瑞森校友排行榜中，河南共有8所入榜前100名。評價指標和權重分布：一級評價指標為人才培養（占比53.9%）、科學研究（占比32.34%）、社會影響（占比13.76%）。二級評價指標包括教學質量（占比30.03%）、高層次人才（占比13.09%）、學科專業（占比10.78%）、高端科研成果（占比19.25%）、科研項目（占比7.70%）、科研基地（占比5.39%）、辦學層次（占比1.54%）、社會聲譽（占比7.69%）和國際影響（占比4.53%）等9大核心指標。

在2019年中國民辦大學排行榜中，河南省民辦院校中分別有鄭州工商學院、黃河科技學院、商丘學院、安陽學院、鄭州工業技術學院、鄭州科技學院、鄭州升達經貿管理學院和鄭州成功財經學院躋身100強，如表1所示。（表1）

表1 2019年中國民辦大學排行榜（河南部分）一覽表

在武書連2018年中國民辦大學社會科學117所大學排行榜中，河南省37所民辦院校中，入圍武書連前50%的學校只有6所，排行在前10名之內的有2所；在入圍武書連前50%的6所學校中，學校的建校時間集中在15～35年之間，相比公辦院校來說，民辦院校建設時間較短，如表2所示。（表2）

從表2中可以看出，民辦高校中已經有極少數的院校開始注意到品牌建設的重要性并開始著手打造優秀民辦教育品牌。例如，黃河科技學院和鄭州升達經貿管理學院在向應用型院校的轉型發展中，積極建立能夠充分體現學院特色和核心競爭力的品牌，從學科建設、專業建設、教師建設和校園文化建設等方面積極入手。鄭州升達經貿管理學院入選2018年度“中國十大品牌民辦高?！?。鄭州升達經貿職業院校以鮮明的辦學特色和強勢的專業彰顯自己的品牌，升達學院的“會計學”、“金融學”、“市場營銷專業”、“音樂表演專業”、“工商管理專業”這5個專業被評為省級品牌專業。但是，我們仍然要清晰地看到大多數民辦院校根本未建立受公眾認可的品牌，這對招生來說無疑會帶來很多阻力。

表2 武書連2018年中國民辦大學社會科學榜一覽表

二、民辦院校品牌建設中的問題

河南省民辦院校發展時間短，最長的只有30幾年。品牌建設不夠成熟，從而在品牌建設中存在著問題。

（一）社會對民辦教育認識仍有偏頗。河南省民辦高等教育發展了30多年，《民辦教育促進法》的實施也已經規范了民辦教育的地位，社會民眾對民辦教育認識有了一定的改觀，但是在實際的實施中，與“公辦教育相比”，民辦教育仍然不能得到公平對待，在政策扶持上得到的支持少之又少。而且學生選擇學校時，仍然優先選擇相信公辦院校品牌力量。

（二）民辦教育品牌建設意識薄弱。目前，多數民辦高校大部分的收入仍然是來源于學生的學費，由此很多的學校著力點仍然是通過擴大生源來尋求辦學成本，因此相當一部分民辦院校沒有意識到學校的可持續發展需要塑造值得信賴的品牌。當今社會，人們非常崇尚品牌，品牌已經成為了非常重要的無形資產，這點從華為可以清晰的看到。當前教育改革之際，我們要從學生、家長需求作為出發點，改變被動地等學生選取學校、要有主動宣傳的意識。民辦院校想在激烈的競爭中得以生存發展，就要樹立可持續發展的規劃綱要，同時建立內涵發展的具體舉措，多元化品牌經營體系，在提高教學質量的同時，更要關注質量的渠道保證及質量的傳播方式。

（三）專業設置、基礎設置與經濟需求脫節。專業設置上，很多民辦學院的專業設計存在雷同現象，缺乏學校自己的特色專業，很多學校在專業設計上偏重于一些低成本專業，如財經類、電子信息類等，表面看來這些專業是熱門專業，設置沒有問題，但是這些專業的人才供應量是否已經出現大于社會的需求需要引起學校的強烈關注，培養的畢業生是否出現了找工作難的現象。對于一些高成本或者比較艱苦類的專業，社會需求量缺口很大但是選擇的人數很少，比如建筑類和農業類。

河南民辦院校專業建設或學科建設重復性比較大，其專業大類分布點和計劃招生情況如表3所示。（表3）

表3 武書連河南民辦高校專業設置一覽表

另外，隨著“一帶一路”倡議的提出，社會上對人才提出了更高的要求，不僅僅把學生培養成理論意義上的“應用型”人才，還需要學生畢業后能立即上崗進行實際操作，同時不僅僅術業有專攻，還需要越來越多的復合型人才投身到國際化的建設中。為了更好地培養復合型人才，傳統的“工學交替”形式已經不能滿足社會的需求，需要學校不斷更新辦學思路，以市場需求為導向，在傳統的專業設置中，加入國際化課程的設置，滿足“一帶一路”建設的需要。

（四）師資結構、數量與教育不相適應。隨著近幾年河南省民辦教育發展迅速，招生規?？焖侔l展，學生人數得到急速膨脹，使得師生比例出現了嚴重不合理。首先，教師數量不足可能導致部分課程無法開設或者開設后沒有教師任教，影響學生專業知識或者綜合技能的提升。其次，因為缺乏教師，使得部分教師的工作量負擔增加，沒有空閑時間投入到學習備課當中，不僅影響教師個人業務素質的提高，同時影響學校的教學質量和學校的聲譽。

伴隨著近幾年的擴招政策，除了教師數量不足之外，教師結構也存在著一些問題：第一，教師隊伍中研究生偏多，但是博士等高素質人才很少，此外，雖然缺少高素質高學歷人才，但是由于編制問題，無法吸引高素質人才。由于福利待遇等差異，民辦職校在招聘上更加缺乏優勢。第二，教師流動性大。由于受到社會地位、福利待遇或是地理位置的影響，一些具有較強能力的高學歷、年輕教師跳槽現象較為頻繁，部分民辦教師只是把學校當作一個跳板，教師隊伍穩定性不足。第三，“雙師型”教師數量過少，無法達到標準。很多學校的教師自己都缺少相關的實際工作經驗，這必然會影響學生的實踐操作能力提高，同時制約了應用型教育的發展。第四，教師管理不細化，培訓機制不完善。民辦學校對教師的管理職稱評定不規范，特別是隨著2017年以后高等院校的教師評審權力下放至學校后，學校更應該對教師隊伍進行分類管理，應用型院校的教師職稱評定一味的片面的強調科研論文，忽視了實踐工作經驗、外出培訓等的作用，導致教師本末倒置。加上教育改革如火如荼地進行，需要教師活到老學到老，同時需要學校定期為老師，尤其是青年教師加強職業培訓，但是河南省的高校中對于教師培訓的花費所占比例仍然較少。

（五）品牌管理工作不到位。民辦高校自創辦以來，所有的硬件設施和軟件設施都是自行籌備，各項工作都是依靠自身能力進行解決。在民辦院校的品牌建設摸索中無論是學校的管理人員，還是學校的全體師生，都沒有相關經驗可以借鑒，品牌的構建缺乏經驗和相關的資源。雖然部分民辦高校雖然開始注意到品牌建立重要性并設立相關職能部門，但是由于經驗不足及重視程度不夠，品牌建設工作并沒有得到很好的執行和開展。大多數的品牌建設只停留宣傳方面，如“形象設計”、“新聞宣傳”等，但是并沒有啟動專項的品牌塑造工作，其他方面出現“脫節”狀況。另外，品牌塑造缺乏系統規劃。學校層面沒有制訂出系統、全面的品牌建設實施方案。

三、民辦院校品牌建設途徑

（一）加強民辦教育認知度，加大政府扶持力度。資金的投入對學校的發展至關重要，但是現階段河南省對民辦教育的財政支持力度仍然不能滿足經濟快速發展的需要，政府部門可以根據民辦院校的人才培養水平對學校實行分類管理，對于表現優秀的民辦院校也應該根據學生數量和辦學情況給予一定生均培養，鼓勵其辦出自己的特色，爭取進入全國一流民辦院校的行列，并給其他院校列出榜樣，幫扶其他學校加快發展；對行業屬性明顯的院校，鼓勵學校突出行業優勢，辦理特色專業，努力做強做精，在專業建設上實行優惠政策。

（二）以區域經濟發展為依托，優化專業設置。2012年，中原經濟區建設戰略上升為國家戰略。該區域被定位為全國重要的高新技術產業、先進制造業和現代服務基地，能源原材料基地、綜合交通樞紐和物流中心，區域性的創新中心。同時，隨著“一帶一路”倡議的提出，為應用型教育調整優化專業設置提供了方向。首先，河南省作為農業糧食第一大省，尤其在小麥的產量上具有重要優勢，肩負著全國糧食生產戰略的核心建設的重要任務。需要完善現代農業產業體系的建設、促進農業農民增收，加快產業化集群發展。努力發展綠色產業化農業，需要改善農業基礎設施和機械裝備。而河南全省院校中涉農專業只有10所左右。并且特色專業并不多，和現代生活比較貼合的都市園林、生態農業技術、都市農業裝備應用技術、農業信息技術等專業開設較少，而與農業外部環境相關的專業如農業水利、農業環保等目前還沒有。

（三）加強師資隊伍建設，培養“雙師型”教師。教師是教學活動的主導者，教師實踐能力的高低直接影響到實踐教學的質量和效果。要加強“雙師型”教師的培養體系建設，加強專業技能的培訓，定期對“雙師型”教師進行培訓，減少教師的教學工作量，在不上課的時間自由選擇到企業實訓來增強實踐教學能力，學?？梢越o予一定補助，這樣在有限的時間內，教師既完成了教學任務，又能進行師資培訓，還不會增加教師的經濟壓力。學校應加大培訓力度，劃撥培訓經費，選派中青年教師到培訓基地或者國內外大學進修和培訓，組織教師在寒暑假參加相應的培訓，鼓勵教師參加師資培訓的交流與研討。

（四）樹立品牌建設意識，開展品牌維護。質量是高校生存的關鍵所在，對一個學校來說，教學質量是各項工作的重中之重，直接影響一個學校的持續發展和品牌影響。民辦高校畢業生質量是品牌影響的關鍵所在，所以要根據生源市場情況，同時緊密結合當地經濟形勢發展，著力推進優勢專業和特色學科的形成，同時一定要有自身特色。結合上級對教育的一系列要求，積極進行教育和教學改革促進教學水平的提高，從而提高人才培養質量，培養更多的有用之才。通過畢業生“學生品牌”日益凸顯出來，從而促進學校的品牌建設工作。

不僅要注重教育品牌的塑造，更要注重教育品牌的推廣。主動擴大品牌的推廣力度，使學校的理念、形象、影響力得到學生的認可和接受。在教育品牌的傳播途中，辦學理念是學校的第一張廣告片，同時也是是教育理念的濃縮和精華。例如，鄭州升達經貿管理學院的辦學理念是“倫理、創新、品質、績效”。需要注意的是，一個學校品牌的形成不是一蹴而就的，也不是校長一個人或某個部門的事情，高校品牌塑造是全體教職工以及學生傳播的綜合結果。民辦高校應該制定品牌建設的總體發展規劃，積極推行目標管理，強化品牌全局意識，加強品牌構建和傳播的研討，建立符合高校發展特點的學校品牌和運行機制，研究學院品牌傳播的人脈關系，使教師和學生均成為學校品牌塑造、品牌傳播的主體。

除了要重視特色專業設置、教師隊伍建設以及綜合實力和品牌建設的提升之外，還要重視自媒體時代下品牌傳播過程，加強維護工作。積極加強與省、市有關媒體的聯系，將學院辦學成果、人才培養舉措、特色專業建設等有利于提高學校教育品牌影響力的人、物、事件宣傳出去，還要根據學校所處的教育改革與發展趨勢、區域教育和周邊競爭學校分析開展學校日常的品牌維護。事實說明，所有組織都需要做好品牌的日常維護。