新東方在線競爭分析

姜錢堯 謝群

[摘 要] 隨著“互聯網+”技術的快速發展，教學平臺從之前的面對面發展到引入了微信、MOOC、云平臺等新型教學平臺，實現了對優質教學資源的共享，也提高教育教學的質量。文章為新東方在線就如何提升教育質量為核心制定競爭策略，對新東方在線的內、外部環境進行分析，通過SWOT分析法得出新東方在線在當前形勢下，應立足于母公司新東方的優質資源、豐富業務、開拓二三線市場、及時應對教育改革、完善網絡教學，保持自身的教育業務的領先地位，最終實現新東方在線英語業務的成功運營。

[關鍵詞] 新東方在線;在線教育;競爭戰略

中圖分類號： G451? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ?文章編號：1674-1722（2021）18-0085-03

一、新東方在線教育發展現狀

（一）發展歷程

俞敏洪于1993年在北京創辦北京新東方學校。2005年，北京新東方學校轉型給成為北京新東方教育科技集團。同年，新東方在線成立，成為新東方教育科技集團的在線教育品牌。2006年9月7日，新東方教育科技集團成為第一家中國大陸在美國證券交易所成功上市的民辦教育機構[1]。

（二）客戶群體

新東方在線用戶可分為三大客戶群體：學前教育、K12以及大學教育。根據新東方2020年公布的財報數據顯示，2020財年總付費學生人數中，學前教育的人數占5.4萬人、K12教育人數占185.6萬人、大學教育人數占94.2萬人，總計285.2萬人[2]。

（三）主要業務

在學前教育板塊中，新東方多納業務是適合2到8歲兒童的英語啟蒙品牌。近年來，新東方在線的重點發展業務是中小學教育板塊，其中包含新東方在線中小學以及東方優播課程兩大自主教育品牌，針對K12學生推出全新的網校App產品提供全科教學輔導服務[3]。新東方在線的大學教育板塊是通過新東方的國內考試部與新東方在線的國內考試部相結合，對大學教育資源進行整合，為大學生教育提供更好的線上和線下教育資源[4]。

（四）財務狀況

新東方在線財報數據顯示，新東方在線在2019年的總營業額為9.19億元，2020財年的總營業額為10.81億元，營業額同比增長了17.5%;同時2020財年全部的付費學生人數為285.2萬，相較于2019同期的付費學生人數217.9萬，增長30.9%。

二、新東方在線環境分析

（一）外部宏觀環境分析

1.政治環境

我國政治環境穩定，2017年頒布的《國家教育事業發展“十三五”規劃》提倡形成信息技術與教育融合協同發展的新格局，以實現學習的便捷性和靈活性，為教育行業提供了新的政策導向。

2021年7月，我國審議通過了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，強調要全面規范管理校外培訓機構，堅持從嚴治理，對存在不符合資質等問題的機構嚴肅查處。明確收費標準，加強預收費監管，嚴禁隨意資本化運作，不能讓良心的行業變成逐利的產業。

這一政策的發布在很大程度上對新東方互聯網在線教育產生重大影響。

2.經濟環境

近年來，我國的經濟穩健增長，國民的人均可支配收入也在不斷提升。國家統計局的數據顯示，2013-2018年，我國GDP年度增長率一直保持在6%以上，國民人均可支配收入由原來的18311元持續提升到28228元。受疫情影響，2020年我國國內生產總值為1015986.2億元，相較于2019年的986515.2億元，有所提升但并不明顯。同時，2020年，我國居民人均可支配收入為32189元，相較于2019年的居民人均可支配收入同比增長4%，增長率遠小于2019年前的增長率。

3.社會文化環境

父母們都有著望子成龍望子成鳳的期望，孩子的學業上的成功往往預示著父母們在教育上的成功。所以，父母們會投入大量的精力放在教育孩子的問題上。

同時我國人口眾多，但教育資源卻分布不平衡，好的教育資源往往在一線城市居多，二、三線城市的資源并不充足，而網絡在線教育可打破這一地域上的局限問題，使為二、三線城市分享優質教育資源提供了可能。

4.技術環境

隨著時間的推移，科技快速發展，教育方式的改變從以前的書本為主，慢慢變成了無紙化教學，智能手機與4G、5G技術的全面普及，創造了極為龐大的網絡在線教育用戶規模。

國家統計局數據顯示，2019年我國使用在線教育的用戶人數達到1.35億人。此外，逐漸成熟的大數據與人工智能，為更加高效、智能且個性化的網絡在線教育服務提供了條件。正如受到疫情影響，許多學校的上課方式由面對面教學轉移到了通過網絡進行教學。

（二）競爭環境分析

1.同業競爭激烈

除新東方教育科技集團擁有在線教育業務外，還有諸多的教育機構有自己的在線教育業務。如好未來教育、北大青鳥教育、精銳教育等，各大公司也提供了差異化的線上教育產品。

2.潛在進入者的威脅低

隨著《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》的推出，現在的教育市場對于潛在的進入者來說有些困難，新東方的線上教育企業經歷近10年的發展，具備了先行者優勢，相比較潛在進入者在成本、技術等方面產生了差距，進入壁壘對新進入者產生了阻礙。

3.替代品的威脅低

新東方在線教育的替代品是線下傳統教育產品和其他品牌的線上教育業務。新東方在線教育平臺與新東方線下教育的關系是互補關系，可以通過新東方的品牌效應以及優質的線下教育資源進行線上線下共享，減少來自非其他傳統教育產品的威脅。隨著科技技術的發展，如VR、大數據等。新東方在線教育也應進行與新科技的產品開發創新，形成與其他品牌的線上教育業務的差異化的線上教育的服務，降低其他公司的線上教育產品的威脅。

4.師資力量提供壓力大

供貨商的壓力在于師資力量的提供，優秀的師資力量可以提供更好的教學質量，但是隨著眾多培訓機構之間的競爭逐步增大，教育機構也會在教育質量上進行提升，這都會導致優質師資力量的競爭加劇，同樣也會有教師的跳槽等一系列問題的存在。對于優質師資力量而言，老師們有更大的選擇空間，但相反，教育機構的競爭壓力也越來越大。

5.購買者的選擇空間增大

購買者產生的壓力體現在父母們對于教學質量的高要求、教育業務的價格低以及完善的售后服務的需求上。現在許多教育機構的線上產品琳瑯滿目，各機構都有主打的在線教育業務，所以購買者有了更多的選擇空間，一定程度上增加了不在同一家教育機構長期學習的可能。所以企業要提供差異化的產品服務，擁有自己的特色，吸引更多的消費者們來購買自己的在線教育業務。

（三）新東方在線的內部環境分析

1.組織管理

新東方在組織結構上加大了對集團平臺化優勢的發揮，很大程度上提升了總部的領導和管理水平，從而更好地激發了新東方的創新和發展，同時，還提出了“標準化、信息化、系統化”的建設方向，在技術上支持了這一組織結構變化的實現，使得新東方的組織結構相比之前更趨于扁平，同時對地方學校進行分區塊的劃分，也加強了對地方學校從集團層面的管控。

2.財務分析

根據新東方的財務報表數據發現，2018財年新東方在線的總營業額由6.505億元增長到2019財年的9.189億元，提高了41.3%;總付費學生人數也由2018財年的190萬增長到2019財年的220萬人，提高了12.3%;2018財年的平均付費學生開支由370元增長到2019財年的434元，同比增長17.3%;大學教育板塊在2019財年的總營業額為6.314億元，相較2018財年的營業收入同比增長36.5%;K12教育板塊在2019財年總營業額1.592億元，對比2018財年同比增長80.8%;學前教育板塊在2019財年的總營業額對比上一財年增長了205%，呈穩健增長趨勢。總體上，新東方在線的全教育板塊的營收和用戶數量上均呈現上升趨勢，體現了用戶對新東方在線的品牌力上升的認可，以及對新東方在線的信任程度加深。

2020財年，新東方在線全年的總營業額為10.81億元，但凈利潤較2019財年有所下降。K12教育板塊的總營業收入2.951億元，相較于2019財年的1.59億元增長85.4%;大學教育業務收入6.42億元，較2019財年的6.31億元增加1.6%;學前教育板塊總營業額為3000萬元，同比2019財年減少10.1%。可以看出，新東方在線在新東方的品牌力、師資力量，教學資源的“加持”下運營，但新東方在線仍沒有達到與其綜合實力相應的教育水平。

3.營銷能力

新東方在教育的營銷方式有自身獨特的方法。借助新東方英語線下的品牌效應，通過網絡廣告、校園傳單等方式進行市場推廣。標準化的線上教育產品，以及大量積累的用戶歷史數據，使得新東方在線可以對不同客戶群體進行差異化服務。此外，通過定期推廣免費的精品課程，可提高消費者的關注度。

同時，現有海外留學需求的學生越來越多，新東方與美國考試教育服務中心的合作也是新東方在線英語培訓業務上與其他教育機構的差異化體現。

三、新東方在線競爭戰略定位分析

通過以上內容，對新東方在線進行SWOT分析以及戰略選擇，如表1。

在當前形勢下，新東方在線業務應立足于母公司新東方的優質資源、豐富業務，開拓二、三線市場，控制核心業務、及時應對教育改革、完善網絡教學，保持自身的英語業務的領先地位，積極應對政策帶來的不利影響，提升自身的企業形象和新東方在線的核心競爭力。

四、新東方在線競爭戰略目標和實施

（一）戰略目標

1.積極應對政策改變帶來的不利影響，提升自身的企業形象。

2.通過與國外的教育機構的合作提高自身的教育質量，也可以借助合作的機會創建在國外的發展機會。

3.不斷提升自身的互聯網技術，可以為學生提供更好的互聯網教學體驗。

把企業的優勢與外部的機會進行結合，發揮企業自身的優勢。抓住外部環境的機會，使得新東方在線可以在激烈的競爭中發揮自身特有的競爭優勢。

（二）戰略實施與保障

在公司整體的發展規劃上，建立強大的中心平臺，強化內部服務能力;另外，豐富媒體渠道，以優質的教學為導向進行精準營銷，提升營銷效率。

在師資力量的培訓上，在更多地區建立更多的教師培訓中心，以吸引更多優秀教師，并提供定制培訓課程，從而更大程度上提升新東方在線與其他教育機構在師資力量上的差距。

在課程產品上投入更多技術發展方面的資源，以提升在線教學的效果及效率;在大學課程中繼續與海外考試供貨商進行密切合作，以更好地滿足越來越多參加海外考試的中國學生的需求。

參考文獻：

[1] 張敏，祝安，張芳.在線教育平臺用戶持續使用行為研究的影響因素[J].圖書館論壇，2020，40（05）：82-91.

[2] 張挺.包容審慎視角下校外在線教育平臺的法律監管[J].中國電化教育，2020（02）：83-88.

[3] 馬敏. 新東方在線商業模式創新研究[D].西北大學，2019.

[4] 樊向陽. 新東方網絡教育營銷策略研究[D].鄭州大學，2016.