基于視覺符號理論的盲盒經濟研究

于曉雨

◆摘? 要：盲盒潮玩成為當代青年亞文化消費中不可忽視的品類之一，對盲盒經濟成功背后的商業邏輯與理論探索從未停止。傳統的學術分析主要集中在對盲盒消費群體的成癮心理以及青年群體生活態度上的分析。本文從視覺符號的角度出發，對盲盒消費群體的消費行為進行梳理，試圖厘清視覺符號在盲盒經濟中的作用機制。抽盒機制引誘玩家變成“視覺賭徒”;盲盒玩偶所承載的童趣符號幫助玩家尋求身份認同;“去故事化”的設計思路使每個玩家獲得個性化的安慰。玩家參與符號設計，社交媒體助力視覺傳播以及多領域結合的新圖像文本共同構筑盲盒經濟。從視覺符號的角度對盲盒消費進行解讀，為未來亞文化經濟發展提供一些參考。

◆關鍵詞：視覺符號;盲盒經濟;亞文化;社交媒體

一、盲盒的起源及發展

（一）盲盒起源：日本百貨公司中的“福袋”

盲盒的起源最早可追溯到與日本百貨公司以日本傳統神話中財富之神大黑天身上的財富袋子為原型在春節后推出的“福袋”。通常來說，消費者無法知曉福袋內容，但內部商品基本屬于同一類別，售價也大致相同。商家的目的是利用消費者的好奇心處理積壓的商品，久而久之，這種銷售模式在發展中被各個領域廣泛使用，例如風靡一時的售賣動漫角色手辦的扭蛋機。

這種銷售模式在互聯網的加持下進入中國之后，迅速演化為新型的盲盒經濟。這一盲盒熱潮的引領者泡泡瑪特，在2020年12月11日在港交所上市，市值快速上漲到1000億港元，截止到2021年1月22日泡泡瑪特總市值為1123億港元。可以說盲盒經濟既是文化創意產業的新形式，同時也快速發展為現代商品市場中不可忽視的一部分。

（二）情感與技術共同建構新型盲盒經濟

1.社交需求促成盲盒社群

對于社交的需求是人類的天性。美國社會心理學家馬修·利伯曼在《社交天性》中這樣描述，“大腦愛社交勝過金錢。”對于生活在節奏快，信息發達的環境中的年輕人來說，打開之前未知而又具有設計感的盲盒玩偶這一行為提供了現代社會少有的新鮮和驚喜。這種共通的情感大大提升了人們在社交媒體中的分享交流盲盒的熱情。同時，為了自己求之不得的玩偶，盲盒玩家們還樂于在二手市場中進行購買，置換。2019年，超過30萬名盲盒玩家在閑魚平臺進行玩偶的買賣、交換甚至代購。僅閑魚平臺的成交量已超千萬。2020年11月泡泡瑪特京東自營旗艦店關注人數為24.1萬人，截止至2021年4月6日該店關注人數為29.8萬人。這種基于盲盒而形成的人和人之間的連接，溝通與協調，驅動著盲盒玩家們的社交行為，也吸引著越來越多的人加入圈子，最終形成一個穩固，參與度高的盲盒社群。

2.技術打通意義傳播平臺

盲盒絕非第一個因為人們對新鮮感的追求而形成的活動，事實上，所有對抗性的體育競技運動被大眾喜愛的一部分原因都可以看作是其結果的未知性。而選購盲盒作為一種社交屬性更強的商業行為，由于誕生于移動互聯網時代而得以高速發展。以B站和抖音兩家視頻平臺為例，拆盒分享，展示收藏，交流心得都能夠獲得極為可觀的播放量與關注度。泡泡瑪特CEO王寧認為，現在的年輕人幾乎沒有完整的時間來認識一個有宏大世界觀的新IP，如果無法占據消費者碎片化的時間，價值觀就無法對他們產生影響。社交媒體的病毒式傳播以及移動支付技術的便捷為盲盒社群提供了意義互通的空間，幫助促成這一現象級的文化產業。

順應碎片化的移動互聯網特點，滿足現代社會年輕人的社交需求都是盲盒經濟能夠成功的重要原因。但盲盒是以什么方式順應這種碎片化？在火熱的盲盒消費文化表象之下，是怎樣的一種屬性吸引著年輕人？視覺符號以何種形式參與盲盒經濟的構筑，文章將從這些問題出發，從視覺符號的視角對盲盒消費活動進行梳理。

二、幾種盲盒消費群體心理特征分析

（一）視覺賭徒：非理性的符號消費

賭徒謬誤是以不理解事物獨立性的賭徒心理為理論的，更多用來描述生活中一種常見的錯誤推理，即忽視樣本庫的大小，認為無論大小樣本都應該具有相同的期望值。例如在拋硬幣中，如果連續幾次出現同一面，那人們大多會推理下一次是相反的一面。而在盲盒消費的過程中，購買者常常會因為沒能獲得心儀款式的玩偶而投入更多金錢購買盲盒，并認為在下一個盲盒中會有更大概率如愿以償。

在這樣的非理性消費里，看到自己喜愛的玩偶出現在盲盒之中的玩家如同一個取得了勝利的“視覺賭徒”。視覺賭徒將盲盒開啟一瞬間的視覺沖擊作為戰利品，并愿意為此付出時間與金錢，盡管他們已經通過各種渠道看到過許多款式，但這依然不妨礙視覺賭徒們為其瘋狂。他們被外觀新潮，設計精美的玩偶們溫柔地帶到賭桌前，或是為了表達審美與個性，或是為了完成整套產品的收集，抑或只是為了一觀隱藏款的樣子。但最終，他們都將殊途同歸，那就是失去理智，難以退場，直至贏得一件滿足視覺感官的勝利品。

（二）身份認同：尋求童趣符號歸屬

德國哲學家卡西爾認為，人是符號的動物，文化世界是人外延的符號化產物。在符號互動理論體系中，人們對某一事物的所采取行動的前提是這一事物對于人們所具有的意義，這些意義是在社會中的人與人之間的交互行為中被定義和賦予的。盲盒玩偶的形象大多可愛乖巧，人們借助玩偶的交換與展示的過程實現與童趣符號所綁定的需求，在盲盒社群中尋求身份認同。這種通過滿足視覺需求而構成的社會交互行為學習成本低，回報高，即能夠短時間內高速生產出豐富的積極情感，而現代社會中的青年群體需要用這種情感能量對抗或逃避來自生活的壓力。

值得一提的是，盲盒玩偶雖然整體圍繞著可愛乖巧這一大方向進行設計，但其社群內部依然具有更細分的種類。因此，追求風格迥異的不同類型玩偶的盲盒玩家之間會形成一面薄薄的屏障，具有一定的隔離性卻沒有很強的排斥性。在這樣輕松解壓的交互之中，盲盒社群不但建立起對童趣符號身份認同的結構，同時還設立了用來彰顯個性的區別機制。

（三）安慰轉向：給藝術符號以故事

泡泡瑪特CEO王寧在接受采訪時表示，泡泡瑪特的潮流玩具更多的是為了滿足青年玩家精神上的陪伴，甚至是成為青年人的一個快樂的夢。同時泡泡瑪特也讓很多設計師看到了新的可能性，那就是不需要將自己的設計、藝術和想法疊加在其他產品身上。

斯圖亞特·霍爾提出符號的編碼與解碼理論，進而通過分析文本與受眾的互動過程提出了積極受眾理論。這一理論表明相較于深刻的文字，受眾對于盲盒玩偶這樣的弱編碼視覺符號的解讀是具備相當的積極性的。泡泡瑪特所采取的“去故事化”的營銷策略迎合了當下年輕人淺層化的讀圖習慣。這些設計師手中的藝術符號并沒有被出品方限制在一個具體完善的故事背景之中，對童真美好的想象和安慰轉向每一個玩偶的擁有者。他們對這些藝術符號的解釋權、想象權以及再創作的權力被極大程度地留存下來。玩偶設計上的留白并沒有成為盲盒玩偶的劣勢，反而使得每一個盲盒愛好者在視覺符號所帶來的廣闊想象空間中通過差異化的解碼與再編碼完成自我構建與表達。

三、視覺符號文化全方位構筑盲盒經濟

（一）符號創造：消費者與設計師共同參與

中國故宮博物院前院長單霽翔談到文化創意產業的開發時說，“什么是文創產品，我認為一是深入的人們的日常生活之中，需要什么就研發什么。二是對現有的文化資源進行深度挖掘，提煉出能夠和人指導盲盒設計，而不是如同傳統形式的藝術設計對大眾審美進行單向引導。”盲盒玩偶所承載的視覺符號一方面給人們帶來了淺層次的感官刺激，另一方面，鑒賞上的低門檻也激發了受眾參與生產，協同編碼的積極性。

“消費者觸達”在泡泡瑪特的營銷策略中占據重要的地位。以泡泡瑪特的核心IP之一的Molly見圖一（圖片摘自網絡）為例，Molly最早于2006年被中國香港設計師王信明設計出來，此時的產量很小，只在小范圍內流行。2015年，泡泡瑪特創始人王寧在網絡向粉絲征求盲盒消費意愿，Molly的呼聲最高。2016年，泡泡瑪特與王信明簽訂獨家授權協議，Molly開始商業化量產，在此之前，泡泡瑪特定位為“潮流小百貨”，主要以推出潮流文具、周邊、飾品為主，利潤較薄，不適宜培養核心競爭力。同年八月推出Molly星座系列見圖二（圖片摘自網絡）取得成功，此后泡泡瑪特專注于IP孵化與盲盒銷售。

泡泡瑪特CEO王寧曾將盲盒玩家類比為集郵愛好者，但新媒體技術的發展與社交媒體的多元變化使得如今的盲盒玩家無論是在設計、營銷甚至IP聯名方面都區別于傳統愛好者，取得了今非昔比的話語權。可以說，如今的盲盒經濟是青年玩家與商家共同參與的產物，除卻設計師的提前預設，盲盒玩家對于玩偶的自主創造，進行符號添加、意義疊加與造型重構都使得盲盒玩偶所承載的符號具備了新的意義。是社交媒體環境下傳播過程中不可或缺的一部分。

（二）符號分享：社交媒體助力視覺傳播

在移動互聯網時代，隨著社交媒體的不斷深化，人與人之間的交互逐漸進入“讀圖時代”，用照片進行生活敘事，用圖像完成自我表達。互聯網的虛擬性與延伸性使得每一個身處在社交媒體中的人們不斷地進行自我強調與互動，社交媒體中的盲盒愛好者通過交換分享玩偶的圖像文本鞏固社會關系。收藏、點贊、轉發這些社交媒體常見的功能也加劇了視覺符號傳播的裂變。

每一個盲盒愛好者，無論是為了尋求身份的認同，還是抒發情感追逐潮流，抑或僅僅是炫耀運氣和消費，最終指向之一便是在移動互聯網中留下圖片，用以記錄、分享和表達。這種視覺的吸引也成為了許多視頻博主流量變現的生意，以B站為例，許多資深盲盒玩家通過對各品類盲盒的講解與拆箱，講述自己的收藏經歷，提供一些抽盒的“玄學”得到了不同程度的關注和流量變現。同時也有其他領域的知名博主拍攝對盲盒的“嘗鮮”，吸引更多圈外潛在用戶“入坑”。

（三）符號篩選：多領域合作吸引注意力

以年輕人為消費主體的注意力經濟正不斷改變著社會的生產方式和消費形態，信息爆炸的移動互聯網時代使得注意力變成了一種稀缺資源。“被看見”越來越成為商業成功的必要元素之一，如何“被看見”，也成為各個領域的商家所深入研究的方向。

重視視覺體驗而實用性較低的盲盒潮玩除了不斷探索新的設計方向之外，也積極與各領域品牌進行聯名，為了讓盲盒潮玩更多走入年輕人的視野，盲盒廠家的聯名方大多是快消品牌與人氣節目或動漫。例如：2020年1月，泡泡瑪特推出“Molly×芬達”聯名盲盒;2020年8月，泡泡瑪特與美妝品牌圣羅蘭推出周年限定禮盒。除此之外還包括電影哈利波特、日本動漫機動戰士高達、綜藝節目快樂大本營等等。“去故事化”的盲盒玩偶并沒有把重心集中在構建單一的故事背景中，而是借助無數的品牌聯名煥發新的生機，注入不同的商業靈魂。

多領域的聯名合作不但有助于更新品牌固有印象，尋求新發展思路。還有助于吸引更多的跨領域的品牌粉絲，幫助盲盒“出圈”。盲盒聯名并不僅僅起到打廣告的作用，更多的是給年輕人在日常的消費空間中開辟一個又一個入口。大量的年輕人在常去的貨架面前被新奇的聯名所吸引，再接納其符號意義以后，從消費社會的四面八方不約而同地走到盲盒消費的終點。

四、結語

從視覺符號相關理論切入，對盲盒經濟的受眾特點、傳播策略和構筑過程進行分析是本文研究的重點內容，對盲盒玩偶所建構出來的虛幻景觀的追捧體現出生活在讀圖時代的年輕群體對承載童趣安慰的視覺符號的迷戀。在去語境化的社交媒體傳播環境中，視覺圖片所展現的沖擊力和情感訴求引起了無數年輕網民的共情，助力盲盒經濟的快速發展。同時，盲盒愛好者也不僅僅擔任消費者一種身份，同時也在很大程度上參與玩偶的初始設計方向與二次創作生產，即視覺符號的編碼和再解碼的過程。盲盒經濟屬于商業活動與青年亞文化相結合的產物，在兩者的互動過程之中，視覺符號的參與加速了兩者的融合與共進。相信隨著新媒體技術對圖像文本更流暢的支持、社交需求與零售的不斷結合以及互聯網原住民愈發活躍的分享和討論，視覺文化在新型商業模式中的巨大作用將會受到更多的期待與深入研究。

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