媒體對旅游業發展的影響研究

摘要：媒體對于旅游業的發展有著不可忽視的推動作用，而在傳統媒體式微、新媒體不斷壯大的大環境下，基于新媒體技術的旅游媒體開始成為旅游業發展的一大推手。當前流行的旅游媒體主要有三類，即旅游網站、旅游微博和旅游微信，通過分析這三類旅游媒體的特點及其在旅游業發展中的作用可知，未來的旅游媒體將呈現出年輕化、親民化和情緒化特征，這是時代發展的必然要求，也是旅游媒體進一步發展的必經之路。

關鍵詞：旅游媒體；新媒體；旅游業；發展方向

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0185-03

利用媒體信息傳播，人們得以快速了解世界和社會，而旅游業作為一種依賴消費口碑和宣傳的行業，要想獲得持續發展動力，必然離不開旅游媒體的支持。旅游媒體對于旅游業的重要性是不言而喻的，首先，旅游媒體能基于宣傳為景區、酒店等打造良好的形象，構建良好輿論氛圍；其次，旅游媒體在宣傳過程中，通過給予人們臨場感，激發了人們的旅游熱情；最后，旅游媒體對人們旅游目的地的選擇有著較大影響力，使得目標宣傳地區在吸引人流上更具優勢[1]。據此，旅游業應當始終關注媒體對自身的影響，并積極采取有效策略，優化旅游媒體同自身的融合效率，在當今新媒體流行的大環境下找到一條有利的發展道路。

一、三類旅游媒體特點及在旅游業中的作用

在傳統媒體式微的大環境下，新媒體開始成為宣傳營銷的主力軍。新媒體主要基于網絡而發展，憑借移動客戶端的方便性和快捷性，迅速成為各行各業的重要營銷法寶。深受旅游媒體影響的旅游業自然也不例外，國內各個旅游局、景區、酒店等均踴躍將新媒體宣傳活動納入工作計劃，并取得了極為不錯的成效。縱觀當前流行新媒體，有三類媒體對旅游業發展的影響最為顯著，即旅游網站、旅游微博和旅游微信。

（一）旅游網站

目前的旅游網站類型多樣，但最受歡迎的依舊是基于旅游機構的官方網站，人們本身就對官方網站信任度更高，而這也促使官方網站逐步成為旅游宣傳及營銷的主要場所。旅游網站除了提供旅游路線和旅游景點介紹以外，還會基于消費者需求而設計旅游產品，由此幫助消費者更好地體驗旅游之樂[2]。旅游網站的營銷特征便在于這類個性化旅游產品，這也是其在各個旅游媒體中脫穎而出的主要原因。新奇而獨特的旅游產品起著良好的宣傳作用，不僅能為目標景區吸引更大人流量，也能間接推動相應地區旅游業的發展。

官方旅游網站上設有兩種類型的電子商務平臺，一為B2B模式，二為B2C模式，二者的最大不同便在于旅游產品銷售路線的不同，即前者采用“生產商—零售商—旅游者”的路線，而后者則采用“生產商—旅游者”的銷售路線。其中，后者規避了中介抽成，節約了產品銷售環節中所耗費的人力物力，也使得消費者能夠以較低價格購入產品，直觀表現出了旅游網站的營銷優勢。就目前情況來看，雖然B2C模式優勢顯著，卻依舊未能如B2B一般受歡迎，究其原因，主要是受到了人們傳統消費觀念的影響。人們習慣于“人對人”的交易活動，對于“人對機器”的交易存在一定懷疑，再加之尚未完善的商業誠信制度又進一步加深了這層懷疑，因此，旅游網站現如今采用的是B2C模式和B2B模式并行的方案，但相信在未來的發展過程中，B2C模式必將成為旅游網站的主流銷售模式。

獨具景區特色的旅游產品一方面體現出了景區的旅游優勢，另一方面也激發了消費者的旅游熱情。人們通過旅游網站上的旅游產品和旅游宣傳片產生了臨場感，產生了前往網站推銷景區旅游的興趣，而在網站上便可以快速訂票和制定路線，方便快捷的服務吸引了很多人沖動性消費，這正是旅游網站作為旅游媒體對旅游業的顯著推動作用。

（二）旅游微博

旅游微博的特征在于流量龐大和即時性，這也是其最大亮點。相較于旅游網站的巨大前期投入，旅游微博對前期投入成本的需求不高，成本的低廉使得微博推廣費用也維持在一個較低的范圍內，即便是中小型旅游企業也可以利用旅游微博滿足營銷需要。一個較為成功的旅游微博能夠實現信息的幾何級傳播，且速度快而猛，甚至名不見經傳的偏遠型景區也可以在旅游微博的宣傳為全國所知，這便是旅游微博強大宣傳力的體現。

眾所周知，作為基于“粉絲經濟”的旅游媒體，旅游微博具備良好的群體互動性，人們通過旅游微博獲得了一個專屬的群體空間，在這個空間里，不論是交流信息，還是討論熱門消息等，都可以提升旅游微博的熱度，而這個熱度便能夠催生人氣效應，人氣效應有時候會直接體現為微博粉絲數量。通常情況下，粉絲基數越大的旅游微博在宣傳上也更占優勢，這是因為此類旅游微博影響力更大、用戶群體信任度更高，旅游企業也更傾向于與此類粉絲基數大的旅游微博合作，而通過旅游微博前往旅游的人們如果旅游滿意度很高，也會在旅游微博上同他人互動，這能進一步增強宣傳效果，最終營造口碑效應，不僅是旅游企業的口碑，也是旅游微博的口碑，事實上，這個口碑效應是雙方共贏的結果。

值得一提的是，旅游微博除了能起到營銷作用以外，還會承擔起監督的責任。在接受營銷任務前，旅游微博經營者就會提前對目標旅游企業進行調查，確保自身宣傳內容合規合法，避免消費者前往旅游后出現“貨不對板”的情況。而在宣傳過程中，旅游微博的評論區常常出現消費者的反饋評價，微博管理者會積極與消費者互動，幫助后者解決所遇到的困難，提高消費者滿意度，從而營造出熱情負責的良好形象，鞏固已有粉絲的同時，吸引新的粉絲。旅游微博以粉絲的信任度為發展基礎，只有粉絲信任且積極接受微博推薦的內容，才可以創造出“粉絲價值”，而這個價值正是決定旅游微博營銷成效的關鍵。但“吸粉”并不能一蹴而就，而是一項長期的持續性活動，旅游微博要堅定自身的目標群體，同粉絲建立友好感情，在營銷的同時兼顧粉絲的利益及需求，不斷優化營銷策略，保證自身可信度，從而打造較為穩定的“粉絲經濟效應”，保證旅游營銷效果最大化。

（三）旅游微信

旅游微信出現得比旅游網站、旅游微博都晚，卻展現出了最猛烈的發展勢頭。作為基于微信APP而發展起來的互聯網營銷方式，旅游微信在受眾上比旅游網站、旅游微博更廣，這得益于其獨特的營銷方式，即微信公眾號、微信朋友圈及微店。

在旅游微信中，發展最早且速度最快的便是微信公眾號。近年來，微信公眾號成了熱度最高的營銷平臺之一，至今已有上億用戶，而以旅游為主的公眾號通過撰寫軟文、舉辦線上活動等方式，吸引了一批較為穩定的旅游用戶，呈現出了良好的發展勢態。微信公眾號的特征不僅在于圖文并茂的宣傳方式和便利的文后互動模式，還在于與公眾號推文相匹配的企業微官網、微支付等快捷購物平臺。微信公眾號的關注者多為目標消費群體，換句話說，旅游微信公眾號的關注群體基本都是對旅游有興趣或者愛好旅游的人，因此，微信公眾號的推文能夠在營銷的同時滿足關注群體的需求，深挖每一個潛在客戶，達到營銷效果最大化。

雖然都是以微信APP為基礎的營銷平臺，微信朋友圈和公眾號的鎖定目標群體營銷模式完全不同，主要是通過較為親密的社交分享式傳播實現營銷目的的。微信朋友圈的互動分為兩種，一種是評論，另一種則是點贊，而不論哪種互動方式，都是提高微信朋友圈曝光度的有效推動者。朋友圈可供發布的內容形式較為豐富，除了基礎的圖片、文字以外，還有視頻、網絡鏈接等，再加上發布者真摯的感情，人們對朋友圈推薦的信任度和接受度自然較高，微信朋友圈的營銷效果往往極佳。因此，現在很多旅游企業都通過微信朋友圈發布促銷信息，從而快速獲得目標用戶群體信任，吸引人流，某些企業還會將微信朋友圈當作公眾號“吸粉”的最佳媒介。

綜上所述，當前流行新媒體對旅游業的發展起到了良好的推動作用，在旅游媒體的幫助下，旅游業獲得了較高的曝光度和龐大的經濟效益，這對旅游業的進一步發展至關重要。

二、旅游媒體未來的發展方向

旅游網站、旅游微博和旅游微信均是當前最強大的旅游媒體，旅游媒體勢必會沿著類似途徑發展下去，而不論是旅游網站、旅游微博，還是旅游微信，均以年輕人為主要用戶群體，且呈現出良好的互動性和顯著的號召力，這也意味著未來的旅游媒體大致會呈現出年輕化、親民化和情緒化特征。

（一）年輕化

除了微信公眾號及微信朋友圈吸引了少量中老年人加入旅游活動以外，多數旅游新媒體吸引到的目標客戶均為年輕人，這種結果也是由大環境決定的。信息時代背景下，科技發展迅猛，網絡產品層出不窮，而大多數中老年人特別是老年人對于新興事物的接受效率和程度較低，很多老年人甚至只會使用僅可以打電話和發短信的老人機，依托于網絡技術的新媒體自然難以對此類人群產生吸引力，更遑論營銷旅游產品。網絡產品的使用主力軍多為年輕人，因此，旅游媒體為了迎合客戶，也在不斷努力，以獲得年輕人的認可。

從當前情況來看，處于亞文化圈的年輕人偏好于“萬事娛樂化”，即以娛樂化為手段，將事件的嚴肅感進行消解和重構。這是很多當代年輕人解讀世界和社會的密碼，也是他們互相之間的獨特交流方式，旅游媒體要想獲得年輕人的認同，就必須掌握這項密碼。據此，旅游媒體首先應當在語言表達方式上呈現出年輕化，即以娛樂化態度進行旅游營銷，同時貼近年輕人的生活，通過活潑輕松的調侃式語言吸引年輕人的注意力。例如，四川甘孜的丁真一夜爆紅，微信公眾號和微博等均出現了對丁真家在四川還是西藏的調侃與熱議，甚至主流媒體如西藏日報、四川文旅等也下場“與民同樂”，一時間，所涉及的甘孜理塘、西藏拉薩等地成了人們的關注焦點，很多人對這些地方產生了濃烈的興趣，并準備前往旅游，這便是一場極為成功的旅游媒體營銷[3]。相關數據顯示，對此事件關注度最高的年齡群體就是年輕人，且很多年輕人不僅自己前往理塘、拉薩等地旅游，還邀請親朋好友同行，并通過發布微信朋友圈、微博等方式為旅游地進一步吸引了熱度。又例如，很多旅游媒體都曾發布過關于“重慶呼吁本市居民假期少出門，以便為游客留出通道”的消息，這則政府官方發布的短信消息本來充滿嚴肅感，卻被旅游媒體挖掘出了其中的娛樂性，一時之間，關于重慶復雜的行車路線、重慶搞笑的地方口音、重慶過于熱情的當地居民等調侃話語層出不窮，為重慶賺足了熱度，本就極具旅游經濟效應的重慶市在這場娛樂化的狂歡中獲得了飛躍，其各類景區也得到了大量曝光，不僅吸引了很多旅游人士前往，也積累了不少潛在旅游客戶。可見，年輕化的表達方式是同年輕人建立溝通橋梁的最佳方式之一，旅游媒體的未來發展必然會沿著這條路線繼續下去，以便同主流目標客戶構建穩固的聯系。

（二）親民化

大多傳統旅游媒體較為嚴肅，多以客觀態度完成傳播任務，同用戶存在著不可逾越的鴻溝，這種方式很難被現在的年輕人所接受。而目前的旅游媒體多呈現出親民化特征，比如會積極同用戶互動、聽取用戶意見等，這都是拉近媒體和用戶距離的有效方式。

在三大主流旅游媒體中，親民化特征最為突出的便是旅游微博，相較于旅游網站和旅游微信，旅游微博的即時互動性使得媒體和用戶基本處于“零距離”狀態，完全可以在評論區實現即時聊天，且用戶同用戶之間也可以即時互動，這極大地增強了可玩性，一旦產生熱點，熱度便極易快速攀升，產生質變效果。例如，內蒙古自治區曾為了吸引游客，通過旅游微博發布了關于內蒙古自治區學生騎馬上學的調侃信息。這則調侃信息迅速熱化，并逐漸發酵到全國范圍，很多有特色動物代表的城市均被納入微博調侃，如四川學生是否騎熊貓上學、云南學生是否騎大象上學等等，而各地旅游微博也紛紛下場，對此類詢問作出“肯定”回復，并歡迎大家前來體驗。旅游媒體活潑而親民的回應提高了人們對這些地區的好感度，很多人借此了解了這些地區的特色風景及美食，并產生了前往旅游的想法，極大地提升了這些地區旅游業的經濟效應。

親民化提高了用戶對媒體的認同感和信任度，這間接使得用戶更易接受媒體所推銷的旅游產品，助推了目標旅游地區和旅游企業的發展。因此，旅游媒體的親民化特征在未來的發展過程中不僅不會減弱，反而會逐步得到強化。

（三）情緒化

情緒化原本是傳統媒體最應避免的一種表達方式，然而，在以新媒體為主的大環境下，旅游媒體要想脫穎而出，就必須掌握高效的情緒化表達方式。網絡傳播時代注重效率性、即時性和娛樂性，要想快速抓住人們的眼球，首先要迅速同人們產生有效的情感交流，而情緒化表達正是構建情感交流的最佳推手。

人們能夠從情緒化表達中獲得共情，而在情感需求得到滿足的前提下，人們將更易接受旅游媒體的營銷，達到較為良好的營銷效應。例如，很多微信公眾號在推廣旅游產品時，往往先以一個極為有吸引力的故事為推文開頭，故事中的主人公或遭遇變故陷入悲傷，或不斷奮斗終獲成功，但不論有著哪種經歷，這些主人公最終都會選擇去旅游，而這個旅游之地便是公眾號進行營銷的目標地區。人們在瀏覽此類推文時，倘若有著同主人公相似的經歷，常會在不知不覺中產生強烈的代入感，而當看到主人公前往某地旅游，并從推文附圖中感受到了當地的美景和友好氛圍時，便會產生前往旅游的沖動。這類推文末尾通常還附有優惠力度極大的旅游套餐，人們旅游的欲望也會進一步高漲，很多人會由此出現沖動性消費，購買相關旅游套餐，甚至在朋友圈、微博等平臺大肆推薦，這便是情緒化傳播的魔力。情緒化傳播基于情感訴求，人們之所以會對該旅游之地產生向往之情，同故事中的主人公并無關系，他們只是為了尋找自身情感寄托，因此，故事真實與否、故事的主人公有無原型等都不重要，重要的是推文中的情緒化表達闡述了人們心中的真實感受，而前往旅游的結局滿足了人們對自身需求的期待，這正是人們渴望旅游的原因，即人們希望自己如同故事主人公一樣，擁有一個圓滿的結局。

信息化時代對媒體提出了新的要求，旅游媒體要想獲得持續性的關注度，必然要采取新穎的表達方式，而情緒化表達正是吸引人們眼球的最佳方案。就當前情況來看，旅游媒體已經呈現出了較為明顯的情緒化特征，很多旅游媒體甚至在營銷時采用了20世紀小報八卦的“震驚體”標題，土味濃重的同時又充滿了極強的娛樂性，同當代年輕人的喜好較為契合，產生了不錯的反響。旅游媒體的情緒化特征應該會在未來很長一段時間內存在，這種獨特而新穎的引流方式將為旅游媒體創造不可忽視的經濟價值。

三、結語

旅游業深受旅游媒體影響，在當今新媒體流行的大環境下，旅游業要想獲得進一步發展，就必須探求同新媒體結合的有效途徑。當前流行的旅游新媒體有三個，即旅游微博、旅游網站和旅游微信，而從三者的特征及其對旅游業的影響可知，將來的旅游媒體必然呈現年輕化、親民化和情緒化特征，這是旅游媒體持續性發展的動力來源，也是時代發展下旅游媒體的必然選擇。

參考文獻：

[1] 龍禹辰.試論新媒體對發展紅色旅游業的作用——以微信公眾號“蓉情旅游”為例[J].西部旅游，2021（01）：53-54.

[2] 冀曉燕.網絡新媒體發展下鄉村旅游的營銷策略[J].社會科學家，2020（02）：93-98.

[3] 朱艷琳.從“丁真爆紅”的媒體狂歡中看網絡傳播裂變[J].大陸橋視野，2021（07）：91.

作者簡介：石佳琪（1995—），女，內蒙古呼倫貝爾人，本科，記者，研究方向：新聞傳播。