旅順旅游紀念品結構優化的道斯矩陣分析與構建

王夢竹 曹洪珍

摘 要：本文在全域旅游發展的大背景下，通過運用產品生命周期理論對旅順地區視為整體化產品進行探究研判，提出現今旅順旅游紀念品存在的相關問題。然后通過道斯矩陣構建和“點—軸開發理論”實現對旅順旅游紀念品的結構優化分析以期為旅順旅游紀念品優化建設提供一定建議。

關鍵詞：產品生命周期理論;旅游紀念品結構優化;道斯矩陣;全域旅游;旅順

中圖分類號：F2???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.31.010

產品生命周期理論是基于生命周期理論進行演化而形成，旅游紀念品生命周期理論是作為產品生命周期理論的細化分支的一個部分。即將產品周期理論運用于旅游產業的業態發展分析中進而形成了對于旅游紀念品的生命周期理論分析。旅游紀念品生命周期繼承了產品生命周期理論的導入、成長、成熟和衰退等四個階段周期。將產品生命周期理論運用于旅游紀念品發展趨向研究中，尤其是在全域旅游的發展趨勢下將某一區域作為整體旅游紀念品供給目的地時旅游紀念品生命周期理論的宏觀探究和趨勢預測優勢便愈加明顯。

1 旅順旅游紀念品發展研究現狀

截至目前，在國內關于沿海省市區尤其是東北老工業基地沿海地區的旅游紀念品的許多開發與研究相對數量較少，大部分是對某一具體旅游紀念品的創新設計研究、開發模式以及具體的開發案例策略探究。本文首次在旅順旅游紀念品研究中引入產品生命周期理論并與道斯矩陣相結合，并通過旅游紀念品結構優化分析。對全域旅游發展趨勢下旅順地區旅游紀念品創新與構建具有一定的開創性和探索性。

2 旅順旅游紀念品發展存在問題

2.1 旅游紀念品供給與市場消費需求不協調

自2015年習近平總書記提出供給側結構性改革以來，在我國多項產業領域尤其是第二產業取得明顯成效。在第三產業服務業尤其是服務類產品上集中在旅游產業的供給基數大、高質量產品低的供需不平衡問題明顯。以旅順為例，產品供需不平衡具體體現在旅順目前各景區旅游紀念品高質量供給缺口大，一些傳統制式旅游紀念品過剩。隨著出游人數的增多，旅游市場規模的快速擴大，導致線上旅游平臺的更新步伐難以追趕，旅游紀念品供給無法滿足現有的市場需求，從而導致產品供需的不平衡，同樣的問題線下旅游平臺，旅游消費者的個性化需求呈現上升的趨勢，但產品個性化供給并沒有隨著需求的增加而提升，旅游需求不斷細化增加、旅游時間壓縮，并于假期集中釋放。由此帶來了交通運輸、信息傳播的擁堵，增加加劇了旅游供需不平衡的現象。

2.2 旅游紀念品規劃與開發層次類型不清晰

一個地區旅游紀念品的規劃和開發類型與層次對該地區旅游紀念品生命周期的發展和成熟期保持時間的長短具有重要影響。旅順旅游紀念品設計存在產品規劃和開發層次類型不清晰的問題，其中主要問題是設計過于單一且雷同，旅順目前尚未形成完整的文化內核，而文化內核決定著區域文化品牌構建。文化品牌定位不清晰無法規劃與建立一個既統一又多元化富有層次的旅游紀念品供給類型。旅順當地旅游品牌開發與建立目前存在著不統一、不協調、多地重復等現象。而旅順地區旅游紀念品的同質性強，導致內部競爭嚴重且為節約產品成本企業在降低產品研發的同時，簡化產品內容，嚴重影響消費者的體驗感，極大程度上降低了消費者的重游率。這種產品規劃滯后層次類型不清晰，直接對于旅順地區旅游品牌產生嚴重影響進而將逐步形成惡性產業循環。

2.3 旅游紀念品行業協調發展機制尚未形成

從多行業業態發展和國際國內多方面來看，單一行業企業是無法獨立可持續良性發展的。因此形成多產業、多行業間協作，企業合作進而構建完善健全的產業鏈將是產品保持持久性活力與生機的重要一環。如旅游業與餐飲業住宿業等產業之間的協調，尤其是公共服務業和旅游產業之間的協調發展愈發重要。目前在旅順公共文化類服務和旅游產業的雙向融合理念有待提升，將提升文化服務質量水平貫穿到吃住行游購娛各環節和旅游業發展全過程的政策目標還有一定距離;公共文化服務和旅游融合目前還缺乏系統科學的設計理念，目前在旅順“以文促旅、以旅彰文”充分發揮旅順文化和旅游兩者資源優勢相結合構筑優質文化旅游紀念品的產品協調機制尚未形成。

3 旅順旅游紀念品道斯矩陣構建

3.1 指標選取與道斯矩陣理論簡述

道斯矩陣理論又被稱為SWOT分析理論，SWOT分析理論是在戰略分析的過程中最常用的分析方法之一。道斯矩陣法常被用于分析組織產品的競爭能力以及競爭產品的客觀情況，通過對旅順旅游紀念品的競爭優勢與劣勢、面臨的機會和威脅進行充分分析，可以明確旅順旅游紀念品的發展路徑，對企業未來發展提出一些建議，并為同類旅游紀念品的發展提供借鑒。本文將道斯矩陣引入旅游紀念品分析中以期通過“優勢，劣勢，機會、威脅”四象因素聚合分析探究得出旅順旅游紀念品開發相應發展方向和建設方式，為減后的態勢分析提供基礎條件。在指標選用上，本文通過實地調研和問卷發放的形式將旅順地區旅游紀念品的各項內部因素和外部因素進行析，由于受到疫情影響及研究時長所限，本文所發放和選取問卷均以典型和線上為主因此具有一定的特殊性。

3.2 旅游紀念品道斯矩陣構建與探析

旅順口區是大連市所屬的六區之一，擁有豐富的旅游資源，其中包括1個國家級森林公園，2個國家級自然保護區、許多景觀資源都具有獨特性與唯一性。旅順口區的自然旅游資源品質不低于全大連市旅游資源平均品質，具有當地特色地區品質的優勢。由于旅順口區的特殊區位資源優勢，近現代多項重大歷史事件發生旅順區域或與該地相關，且在旅順解放結束了沙皇俄國和日本進行長期殖民統治后，該地遺留下了眾多的近現代歷史遺跡和歷史建筑街區，被譽為“天然近代史博物館”。