“她經濟”時代下的女性營銷分析

摘要：女性形象一直以來被廣泛應用于廣告營銷中，隨著女性消費群體購買能力的提高與女性議題在網絡輿論中的頻繁提及，“她力量”正在推動著“她經濟”的崛起。然而，在此背景下，一些品牌的女性營銷策略也頻頻翻車。因此，如何準確把握女性消費者的特征與訴求，值得品牌更深入的思考，以更好地把握住女性消費市場這塊“大蛋糕”。

關鍵詞：女性形象;品牌營銷;消費者;女性營銷

消費者是廣告服務的對象，也是品牌營銷的靶心，消費群體的特征與訴求直接影響其不同階段的購買意愿與消費行為，因此，消費群體的變化引領著廣告營銷策略與內容的把握。然而，女性營銷也是一把雙刃劍，女性形象的描繪，女性身份價值內涵的解讀等都需要精細揣摩與把控，一旦脫離消費者畫像，污名化女性形象，將會遭到消費者大規模的抵制與控訴。

“她力量”崛起，女性掌握消費命脈

從綜藝《乘風破浪的姐姐》到電影《你好，李煥英》，近兩年來，以女性為聚焦的題材頻繁地出現在熒幕上，女性議題也被輿論場不斷推向風口浪尖。在現代流動社會中，隨著社會自由度的提升與互聯網新媒體時代的發展，性別議題尤其是女性議題在網絡輿論場中被頻繁提及，隨著女性地位的提升，人們逐漸意識到女性力量的崛起與女性消費市場的龐大，女性價值比男性價值的變化更為顯著和多元，女性營銷已經成為品牌敏銳的市場切入口。

2021年婦女節前夕，天貓發布“她力量”報告，報告顯示天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費需求，新品牌易感人群中70%為女性，貢獻了新品牌50%左右的GMV。在消費習慣上，疫情之后中國市場的女性消費出現了更多的可能性，她們寵愛自我、需求更為多元、有著個性化主張，女性消費趨勢逐漸從“悅人”轉為“悅己”，審美自信在消費中逐漸凸顯。

與此同時，除了消費者，女性創業者也在崛起。波士頓咨詢董事合伙人丁佳川認為，中國是全球女性創業最活躍的地區之一，從數量和占比來看均遙遙領先于英美等主要發達國家。并且，報告顯示女性創業者不僅在服飾、美妝、母嬰等行業占比高，在運動戶外、數碼游戲、機械制造等傳統男性占優勢的行業比重也越來越高，互聯網創業正在打破性別界限。

女性營銷頻“翻車”，被忽視的主體與被誤用的語境

2021年年初，品牌全棉時代在其發布的一則視頻廣告中，一個女孩被男生尾隨，拿出卸妝巾一秒卸妝后變成了男人，嚇跑了尾隨者。眾多網友指出這一廣告涉嫌侮辱女性，一方面暗示女性被尾隨是因為化妝;一方面丑化女性形象，制造容貌焦慮。無獨有偶，2021年2月，知名藝人李誕在其個人微博號發布一則商務廣告，在描述某品牌女性內衣時使用文案“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”，內容低俗，不尊重女性在職場的努力工作，污名化職場女性。8月，北京市海淀區市場監督管理局對其個人微博號發布某品牌女性內衣違法廣告一案作出行政處罰，罰款并沒收違法所得共計87萬元，并將此廣告公布為違法廣告典型案例。

以上兩個以女性消費者為主體客群的品牌，卻在營銷內容中忽視了女性消費主體的感受，冒犯、歧視甚至污名化女性形象。還有一些日常生活中經常看見的美妝產品廣告、護膚品廣告、瘦身產品廣告等，鼓吹放大女性的容貌焦慮、身材焦慮、年齡焦慮，物化女性，用單一粗暴的視角形成了另一種形式的壓迫。當敘述話語仍將女性視為客體，去觀看、評價與塑造女性形象的時候，廣告營銷難免落入低俗與淺表。女性消費者也會用腳投票，不會為忽視甚至冒犯女性的廣告“創意”買單。

從尊重出發，重建建構女性價值

女性的消費力被認知、被重視、被分析，但不能就此被裹挾。品牌營銷如果想要抓住女性市場，就要真正從女性視角與需求出發，尊重女性，重新建構女性價值。對此，品牌可以從以下幾個角度切入，精準做好女性營銷。

第一，品牌應該倡導女性的健康美、內在美、自信美，破除社會對女性的刻板印象與傳統要求，消解女性焦慮。如內衣品牌內外NEIWAI的Campaign標語“NO BODY IS NOBODY（沒有一種身材是微不足道的）”，傳遞女性自我接納、勇敢表現的正向引導。第二，品牌應當尊重、擴充新時代女性的身份內涵，傳遞更平等的性別意識，無論是在職場中、家庭中還是親密關系中，應當尊重女性的權利與價值。例如在塑造女性形象時，不必神話媽媽形象，而是嘗試展現女性在家庭生活中更多的自我感受與需求。在職場場景中，展示女性的工作能力而非將其置于弱勢地位等。第三，品牌應當輸出積極的獨立女性價值觀，為女性力量賦權。例如SKII關注“剩女”壓力的廣告《她最后去了相親角》，鼓勵女性主宰自己的人生，選擇自己真正想要的生活，而非在壓力下選擇結婚。

認知度的時代早就過去，樹立品牌形象、構建品牌價值是每一個品牌必須的功課，而前提就是——了解時代中，女性價值的進化。如今的品牌雖然紛紛開始進行女性營銷，但營銷策略與內容在形象和理念上的突破仍然很局限，未來更加精準的女性營銷將成為品牌營銷的重要方向，“她經濟”正在期待更多營銷的創新之舉。

參考文獻：

[1]肖萍.電子商務中的女性消費行為與網絡營銷策略探討[J].《中國集體經濟》.2021

[2]盧敏.大眾傳播中的女性形象研究綜述及對女性主義中國化的思考.[J].《山東女子學院學報》.2019

[3]天貓“她力量”報告[EB/OL].2021.3

[4]張欣茹.“她力量”崛起，品牌如何打好“女性營銷”這張牌？[J].《國際品牌觀察》.2021

作者簡介：楊睿一，女，漢族，江蘇省泰州人，蘇州市工業園區蘇州大學傳媒學院廣告學專業 本科生，廣告與傳播。