小紅書平臺網紅經濟變現的發展研究

孫淑營

摘要：現如今，信息科技不斷蓬勃發展，新媒體行業也在不斷創新改革，互聯網迎來網紅4.0時代，各種各樣的網紅不斷興起，尤其是美妝護膚類網紅的號召力特別強大，帶貨的風潮日漸高漲，在一定程度上是極大的推動了消費主義的進程。其中，小紅書自2013年成立至今，已經成為全中國乃至全球，一個最大的消費類口碑庫和社區電商平臺，眾多品牌紛紛聯合網紅KOC在小紅書上成功的一次又一次打造出網紅營銷事件，這背后也反映出網紅經濟產業鏈的快速發展，網紅背后的盈利規模不容小看，該文探析網紅的經濟變現模式以及發展。

關鍵詞：小紅書;網紅;網紅經濟;經濟變現;發展

1引言

今時今日，網紅一度越過明星，成為一個影響力極其巨大的群體，更是借助平臺頻頻發力，為品牌造勢打廣告，獲取的利益非同小可。這其中，在小紅書上的也體現得淋漓盡致，不管你是坐擁幾千萬的大網紅，還是幾萬粉絲的小博主，都通過網絡這個環境能有自己的一方天地，對經濟有一定的變現能力。

網紅經濟作為新興的產業，它的發展十分迅猛。由于 新興時期沒有外界條件對其約束，所以它的發展是無法 預料的。在實現其經濟利益的同時也要實現社會共同的效益，因此需要對其進行約束和監督。而就目前的現實狀 況來說，顯然有關網紅經濟的法律法規并不健全。網紅經濟通過網紅來進行營銷進而盈利，而對網紅、網絡的監督與監管不完善的問題一直是重點難點，網絡具有即時性、虛擬性，不單是網紅經濟，其他網絡產業的網絡監督力度也存在這一問題。而對于網紅，有平臺、公司的協議或者合同，但是對其約束的力度也不是立竿見影。網紅違約或者違法的現象屢見不鮮，都是事后諸葛亮，問題發生了，網紅惡劣的行為對他人、對社會造成實質性的影響后才會受到一些處罰。同時，國家對網紅產業的征稅課稅制度也是不健全的，對整個產業鏈的征稅客體、征稅標準都有待商議。

2網紅經濟的發展

小紅書今日的成功是離不開網紅的努力，而網紅經濟的快速發展也少不了小紅書的推動。兩者之間有著緊密而不可分割的聯系。這也是為什么網紅越來越多愿意集結在小紅書平臺的原因。

網紅經濟是粉絲經濟的深化與升級，網紅本身的人格魅力會為其增加人氣。而對于網紅來說，粉絲就是一切，人氣就是金錢。網紅通過本身的號召或者品牌將粉絲轉化為購買力實現變現。而在現如今的社會中，一些網紅為了炒作和吸引眼球，以惡搞為手段，來積攢網絡人氣，增加流量，以此滿足其個人的出名需求，甚至有些網紅走色情擦邊球和炫富的路線，不管是在視頻平臺抑或是直播平臺經常會有一些網紅、主播在利益驅動下為了嘩眾取寵，跨越社會和道德底線，在網絡直播等社交平臺上發布不雅照片、視頻，進行自殘、過度惡搞等違背社會主流價值觀的現象，滿足了部分人審丑、娛樂、刺激、偷窺和臆想等心理，但卻無法被主流文化所接受，因此也被市場大眾所詬病和唾棄。這不僅對自己是一種不負責任的體現，而且也會對他人的三觀、社會的風氣產生惡劣的影響。網紅的炒作、刷單和數據造假也是網絡經濟的另一個頑疾。為了成名，網紅和經紀公司走歪門邪道，雇傭炒作團隊去收買了大量水軍。這些人在推手團隊的帶領下，一次注冊多個賬號，在一個帖子下發表許多矛盾和有爭議性的觀點，甚至互相謾罵吸引眼球，以此來增加影響力和粉絲。

2.1網紅自身的發展

當網紅也是需要技術含量的。首先得有對優秀產品的發掘能力，只有好的產品才能吸引用戶的眼光;其次還得有對產品的描述能力，可以通過文字或者圖片描述，這就考驗了網紅的文字功底和圖片拍攝能力，只有把產品各方各面的通過視頻或者文字展示出來，人們才能更好的通過筆記達到種草功效。當某一個網紅多數文章都達到了用戶的喜好，人們就愿意關注他。隨著種草筆記受到越來越多人的點贊喜歡，粉絲數的上升就是一個網紅的開始。

以化妝品為例，當用戶想購買化妝品時，卻不知道該產品質量是好是壞，是否適合自己的膚質，便會上小紅書APP，在搜索里看其他人的評價，比起粉絲寥寥無幾的素人賬號文章，這時她們會更樂意看到具有一定影響力的網紅博主的文章，而且基本博主的內容都較為詳細，用戶很容易產生信任感和依賴感，從而點擊關注，成為眾多粉絲中的一個跟隨者。

2.2網紅推動平臺的發展

在1944年由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提到，意見領袖理論，是指在團隊中信息和影響的重要來源，并能左右多數人態度傾向的少數人。在小紅書中，各個粉絲群體各個領域的網紅，正是充當著意見領袖的角色，不斷給大家“種草”，打造爆款，從而帶動消費。也正是這些網紅更讓用戶具有認同感，增加粉絲黏性的同時也會增加平臺粘性。可以說，今時今日小紅書的發展，也是離不開這些網紅的功勞。

3.網紅進行經濟變現的構成要素

3.1利潤點

利潤點能夠為網紅事業從業人群帶來利潤的經營項目，也就是能夠滿足受眾群體的需求的產品或服務。

3.1.1滿足好奇心。

好奇心似乎是一種天性和人性，人們經常會很好奇別人的隱私，八卦別人的日常，但又不是每個人都會滿足別人的好奇心。于是好奇心就像是一件普通商品一樣進入市場，而粉絲就是好奇心的購買者，發達的技術賦予了粉絲以合理化的方式滿足自身的好奇心。

網紅們將自己日常的生活、吃飯、化妝等與他人分享，將后臺前置化，希望獲得粉絲的關注點贊認可，這些隱私的暴露是網紅們的常態，卻極大地滿足了粉絲的好奇心

3.1.2將時間消遣碎片化。

首先，網紅是具有天然的草根性質，跟明星不一樣，他們與粉絲用戶之間沒有太強的距離感，所以在互動的過程中粉絲常常是不受拘束的暢所欲言，表達最真實的想法;其次，現如今的生活常常給人壓力很大，社會群體普遍都有些焦慮，而網紅們發布的照片、視頻可以給屏幕前另一端的民眾舒緩壓力，在碎片時間里放松心情;最后，如今快節奏的生活讓人們更加注重時間的使用效率，網民們可以海量的信息當中更直接搜索找到網紅們精心編排的內容，美食、生活、旅游、身體護理、藝術文化等領域都能直接垂直對應到目標受眾。

3.1.3認同中的自我滿足。

“道不同，不相為謀”，在網紅經濟里面，是分成了好幾種不同興趣愛好的小社群，彩妝對彩妝，母嬰對母嬰，家居對家居......他們會相互理解、相互尊重、相互認同。用戶們會選擇自己喜歡的網紅，在對追捧、喜愛的過程中尋找真正的自己，這不僅僅表現了用戶的需要，更重要的是表達自身的欲望，以獲得一種替代性的滿足。

3.1.4迷惘中的自我指導。

網紅們受人追捧最大的原因就在于他們能夠提供更加專業的意見和指導給用戶。在小紅書中，用戶更看重的是內容，是他們想了解卻不懂專業知識的內容，他們會對具備扎實的專業基礎和實踐經驗的網紅更具有認同感，因為他們相信這類網紅能帶領他們彌補專業權威的缺失，給予處于迷惘中的自己指導。

3.2利潤杠桿

指網紅們通過各種各樣的業務活動撬起用戶的注意力、購買力及欲望，推動業績的增長，達到自我營銷的目的，是網紅及其團隊所擅長的內容。

3.2.1社交分享積累關注。

在每一個網紅的起步階段，都把社交分享當作重要的一環，是最基本的利潤杠桿。他們通常會使用文字、照片、視頻等進行內容創作，在社交軟件上進行分享、與粉絲互動。這可以積攢人氣，為后續商業變現做好準備。

3.2.2宣傳炒作爭奪眼球。

網紅及其背后的專業團隊善于將當下的社會熱點關注引流到網紅身上，以達到提高知名度，進行宣傳和炒作。話題推廣是較為簡單的，大多是尋求與第三方商業平臺合作;而口碑的推廣則需要紅自身有優質的內容創作。

3.2.3重視活躍粉絲參與。

網紅經濟的穩健發展離不開原始的社交資產的積累，而積累后的維護是能否盈利的重要一環。網紅一般會在社交平臺上頻繁與粉絲交流、發放福利等，與粉絲共情、有參與感，滿足其內心，沖動其消費。

4.網紅經濟的價值變現路徑

4.1產品推廣

小紅書中的網紅打廣告已不像傳統廣告般對視頻圖片包裝等有精美精細的要求，粉絲而是更看重的是親身體驗，真實分享，將產品信息立體化的展示，給用戶帶來更直觀的感受。

而目前產品推廣依然是眾小紅書博主網紅首選的變現渠道。網紅作為平臺的內容產出者，可以通過圖文或者視頻形式，接受商家的合作邀請，向用戶安利產品，起到宣傳作用，從而收取一定的產品推廣費。

在小紅書中，不管是坐擁上萬粉絲的網紅KOL還是幾千粉絲的素人，只要你有流量，很多品牌都愿意排著隊等你合作。

4.2電商+直播帶貨收益

簡單說就是通過“買買買變現”，網紅通過自身IP的運營，自身的粉絲已被精準為某一群體，極具粉絲黏性，利于網紅博主引導粉絲消費，從而獲得電商經濟收益，最直接的就是向品牌方收取坑位費以及產品賣出的消費傭金。現如今因為平臺調性的原因，服飾、美妝等品類已經成為極具熱度的板塊。

例如曾經以“李佳琦的小助理”出圈的付鵬，自從擺脫小助理稱號后獨自在直播屆開辟一片天。

在他的直播首秀中，他一共推薦了38款產品，直播峰值人數達到了17萬人，中觀看人數為72萬人，最終的預估購買意向人數突破12萬，整場直播包攬了小紅書帶貨直播日榜多項第一。

千瓜提供的數據顯示，2020年10月21日-2020年12月25日，付鵬在小紅書進行了6場直播帶貨。其中，首場直播得到了小紅書平臺的大力扶持。小紅書官方戰報顯示，付鵬首播人氣值達到2億，累計觀看人數74萬，但并沒有公布銷售數據。第二次直播，處于雙11大促期間，預計購買意向人數最多，達到5.04萬，單場銷售總額約2000萬，創下了小紅書單場帶貨直播歷史新高。

可見在小紅書直播帶貨也開始成為一眾網紅和明星的選擇。

5.網紅經濟的可持續發展

5.1 IP人格化，高質內容，維持用戶黏性

在小紅書網紅更新換代速度極快，資源被時刻爭奪的今天，網紅想要長久的在小紅書占據一席之地，生產高質量的內容是維持熱度的基礎，今時今日，市場內容被同質化得很嚴重，只要有一個網紅打造出某個熱點或者爆款，隨之而來的肯定會有其他網紅的跟風抄襲。在這種情況下，網紅更加IP人格化，提高自身辨識度，將自身特質及價值最大化。再根據自身特色對加強自己的垂直內容領域，比如可以如通過個人職業經驗和專業知識來解釋一個專業領域的知識，結合視覺媒體的表達為觀眾提供有價值的知識內容，吸引用戶來提高黏性。

5.2價值為核，倡導核心價值觀

網紅是小紅書內容里最大的生產者和傳播者，為了領頭任務，是更應該宣揚與主流價值觀一致的價值導向，也要以身作者，標準自己的行為準則。因為在新媒體時代，用戶是得力的消費者群體，他們有時候不再單純的僅僅關注產品本身，加上這個激烈的市場為消費者提供了很多可替代性的產品，消費者的注意力也從產品本身轉移到其他的附加價值上了。于是，網紅會將產品與自身所傳達的積極思想相結合，賦予產品和品牌背后吸引人的獨特價值，或者給產品和品牌貼上愛國主義的標簽，從而在情感上說服消費者購買。網紅是網紅經濟的主體形象，網紅自身的行為會影響到網紅經濟能否持續發展，所以網紅更應該注重自己的言行，遵守法律和職業道德，用正確的價值觀來約束自己的行為，為用戶甚至是青少年樹立正確的榜樣，而不是依附于熱點流量所帶來一時的焦點，要更應該執行社會責任，維護網紅環境的風清正氣。

隨著社會經濟與文化的發展，人們與網絡的聯系日益密切，手機的普及以及網絡信息技術的發展使得網絡紅人在我們的生活中無處不在。通過對網紅經濟產業相關數據的對比分析，發現網紅經濟在發展中面臨著監管系統不完善，成本高、風險大、變現周期長，不良風氣盛行以及大量資本的涌入造成產業虛浮、紊亂等問題，提出了完善相關法律法規，加強機制內部的自我規范，加強政府及社會的監督，提高大資本的進入壁壘以及網紅內容生產的持續推進等措施，并研究了網紅經濟未來的發展趨勢。

一個新興的產業若是沒有合理的規范那么它就會失去正確的前進方向，從而加速衰退，縮短產業的生命周期，甚至會導致一個充滿潛力的產業“早夭”。因此需要完善有關網紅經濟的法律法規，從而保證其健康發展。網紅產業涉及到征稅納稅、公司制度、網紅行為、流量變現等 等許多方面，但是這樣的新興產業很容易產生法律的漏洞，可能導致有不法分子鉆空子從而非法盈利非法經營，這對于市場經濟是沒有利處的。一方面法律要規范制約一些非法的網紅孵化或者網紅經紀公司，加強網絡虛擬的監管和實體產業的監督，保證國家經濟利益。另一方面以法律法規來約束網紅和平臺行為，保證其運營手段正當，預防某些網紅通過不正當言論行為影響粉絲或者受眾，從而危害社會正常秩序，這是一定要從法律層次制止這種現象來保證網紅產業的正常發展。

5.3打破平臺桎梏，開拓營收空間

網紅很容易引起爭議的點就是是否能夠長期保持自身的成就。但只要小紅書存在，平臺以用戶為準則不斷創新改革，凈化并提升內容層次，維持住粉絲的關注度，再通過網紅的內容創新，便能為用戶提供新鮮的網絡體驗。

但隨著網紅群體的擴大化，網紅逐漸從個人變成團隊。從前單打獨斗的個體網紅，現在會更偏向于專業運營的MCM機構，只有專業化的運營公司能夠打破單一平臺的桎梏，拓展網紅的經濟盈利空間。單一的盈利方式是無法長期支撐以此為正經職業的自媒體人，只有樹立以網紅個人形象為主的品牌效應，才是贏得長期經濟變現的方式。就如李子柒，出場方式僅僅只是一個走樸素田園風格的vlog記錄博主，但經過網紅公司的運營，李子柒已經成為一個品牌，賣著各類美食，成功的以個人形象為主打造出一個品牌，其原本的粉絲也轉化為個人品牌的信賴消費者，贏得了長遠的經濟產品的收益。

6結論

網紅經濟作為一種新的經濟模式，是時代變遷和市場變化共同作用下的產物。網紅經濟的發展不僅更加符合當代社會心態與社會價值的變化，更好地滿足了人們的物質文化需求，也發揮了其經濟學的本質，促進了“雙創”發展及經濟結構的優化升級。但是同時網紅經濟所帶來的負面影響也不容小覷，其歸根結底是缺乏正確引導和有力監管以及其自身缺陷的產物，我國應積極消除網紅經濟負面影響，通過政府完善網紅經濟相關管理制度、網紅經濟主體自覺維護網紅經濟生態環境、社會公眾共同監督等方式引導網紅經濟健康發展，以放大網紅經濟對經濟的積極貢獻，規避克服其負面影響，增強網紅經濟對整個國民經濟的貢獻！

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