體驗經(jīng)濟背景下特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的發(fā)展和建設

李恩菊 袁麗 劉瑩

摘 要：隨著旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的消費者傾向于鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游。本文在體驗經(jīng)濟學理論背景下，通過分析體驗經(jīng)濟在經(jīng)濟模式中的突出地位，建設性提出構(gòu)建旅游資源、產(chǎn)品和市場三位一體的特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游體系發(fā)展模式，并提出特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品建設策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟;特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游;旅游體系;旅游產(chǎn)品;建設策略

本文索引：李恩菊，袁麗，劉瑩.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2021（19）：-033.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.19.09

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游已成為大眾化的娛樂、休閑方式。國內(nèi)旅游經(jīng)過30多年的發(fā)展，隨著旅游者旅游經(jīng)驗的不斷豐富和知識結(jié)構(gòu)的多元化交叉，消費觀念已產(chǎn)生了新思想和新理念，更加傾向于個性化消費、滿足內(nèi)心和精神層面的追求，這種供需關(guān)系決定了我國旅游產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)型方向。詹姆斯和吉爾摩等（2012）[1] 在《體驗經(jīng)濟》中指出：“體驗經(jīng)濟產(chǎn)生價值的過程是以服務為導向，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，構(gòu)建消費者融入體驗機制，使得消費者在消費的過程中，產(chǎn)生美好體驗，從而實現(xiàn)消費者在體驗中消費”。在體驗經(jīng)濟背景下進行特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展和建設的探索，是一項符合社會旅游經(jīng)濟發(fā)展需要、滿足人們個性化需求的理論和實踐相融合的重要工作，具有較為深刻的研究和應用價值。

1 特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游體系開發(fā)

體驗經(jīng)濟理論闡述了不同類型經(jīng)濟的本質(zhì)和價值。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟的經(jīng)濟價值是逐級遞增的。從四種經(jīng)濟模式的競爭地位上來說，差異化的程度逐漸提高，與顧客需求的相關(guān)程度呈現(xiàn)出遞增趨勢，從市場定價角度看，體驗經(jīng)濟將會獲得更高的效益，價值程度超過前三種。體驗經(jīng)濟是建立在農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務經(jīng)濟基礎(chǔ)之上的，與特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游有效融合，具有更加明顯的先見性優(yōu)勢，為特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的發(fā)展注入新的活力和創(chuàng)新元素。本文構(gòu)建的體驗經(jīng)濟下特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游體系框架中，更加強調(diào)在政府主導、整合資源的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)多種多樣的經(jīng)營管理模式，保障居民最基本的權(quán)益，著力打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的地方特色、宣傳和品牌，構(gòu)建出鄉(xiāng)村旅游資源、產(chǎn)品和市場三位一體的生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的旅游體系框架。

1.1 政府主導，整合資源

體驗經(jīng)濟背景下的特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游建設和發(fā)展，必須要大膽創(chuàng)新，打造具有自我創(chuàng)新、傳承和大眾認可的特色品牌，走可持續(xù)發(fā)展道路，切勿走惡性競爭的老路，必須依靠政府的主導，進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游區(qū)域資源優(yōu)勢開發(fā)和利用，形成具有一定影響力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域旅游品牌。首先，政府依據(jù)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的實際需求，委托旅游信息咨詢服務公司，對于政府下設鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游區(qū)域進行調(diào)查、分析和評估，建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)資源、文化等的游客體驗式服務規(guī)劃和理念設計，從而形成服務大眾、服務社會的可持續(xù)發(fā)展的旅游戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，以長遠眼光來發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，響應黨的號召，切實解決人民的需求。其次，響應我黨社會主義新農(nóng)村建設的號召，以全面提高旅游業(yè)核心競爭力、滿足游客體驗服務作為第一要務，實現(xiàn)區(qū)域化的統(tǒng)一發(fā)展。最后，在政府政策和旅游規(guī)劃方案的指導下，依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)豐富的旅游資源，不斷完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游體驗式服務產(chǎn)品，通過多渠道、多形式的資本投入方式，調(diào)動鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民投身體驗式鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游建設，成為推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游的動力和確實收益者。將體驗經(jīng)濟下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游，作為一個與行政鄉(xiāng)鎮(zhèn)共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)看待，強調(diào)特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游在促進本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的過程中，確保鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的福利不斷提高，推進我國的經(jīng)濟統(tǒng)籌發(fā)展。絕大多數(shù)的參與者對于體驗式旅游概念、產(chǎn)品和服務缺乏深入的了解，政府應該通過多種方式的新媒體技術(shù)，加強對于體驗式旅游和觀光型旅游差異性的介紹，把握尺度、良性刺激進而提高旅游者對體驗旅游本質(zhì)的理解和認識。在此前提下，達到對體驗旅游的宣傳目的，使其深入民心，讓老百姓、消費者認可。

1.2 多元化經(jīng)營，保護居民權(quán)益

在體驗經(jīng)濟背景下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游開發(fā)和發(fā)展過程中，要從充分結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的實際情況出發(fā)，選取符合實際情況的經(jīng)營管理模式，保護居民權(quán)益。一方面，在經(jīng)營組織管理模式下，以政府為主導，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基本單位，進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源的系統(tǒng)化開發(fā)和管理，實現(xiàn)與本地居民的合作共贏。在資金上，采用合理的招商引資以及集資入股的方法，降低風險、齊心協(xié)力、合作共贏、協(xié)同發(fā)展;在產(chǎn)品模式上，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的實際資源為背景，建立休閑農(nóng)莊模式、租賃農(nóng)莊模式、觀光購物模式、野外生存模式、教育娛樂模式等消費需求下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游分層產(chǎn)品和服務類型。另一方面，利益分配機制一定要科學合理、公平公正，保障特色旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。需要強調(diào)的是，一定要保障在發(fā)展的過程中，協(xié)調(diào)好投資者、所有者和經(jīng)營者三方的關(guān)系，達到科學、合理，以合作共贏、旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為目標，為消費者提供更加淳樸的地區(qū)民俗民風環(huán)境，實現(xiàn)具有親和力的體驗式旅游活動和產(chǎn)品開發(fā)。

1.3 塑造特色旅游，建立和宣傳品牌

體驗經(jīng)濟背景下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游存在激烈的市場競爭，只有加大宣傳和建立品牌的力度，才能獲得鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游核心競爭力的提高，避免體驗經(jīng)濟背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的千篇一律，要突出鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地方特色，這是有效吸引旅游者的內(nèi)源式動力，也是旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性問題。在體驗式鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中，要考慮地域的資源稟賦、地域文化特色、底蘊和旅游市場的關(guān)系，參考周邊地區(qū)的經(jīng)營模式和發(fā)展理念，結(jié)合當代旅游業(yè)的發(fā)展大方向，提出科學、嚴謹、合理的開發(fā)策略。打破傳統(tǒng)的旅游價格競爭思維模式，進行必要的角色換位思考，建立起具有鮮明特色的鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化內(nèi)涵式旅游品牌。體驗經(jīng)濟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游經(jīng)營者，要更加注意擺脫自身固有的小農(nóng)意識，樹立品牌營銷觀念，通過對旅游消費市場的調(diào)研和資源優(yōu)劣勢分析，確定當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)旅游的主題形象和目標用戶，選取多渠道模式進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)體驗旅游服務和產(chǎn)品的宣傳，例如旅游消費體驗者進行互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)下的體驗展示，吸引更多的旅游者對鄉(xiāng)鎮(zhèn)體驗旅游的關(guān)注，參與到鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游體驗中來。

2 特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品建設

在體驗經(jīng)濟背景的指導下，結(jié)合消費者市場調(diào)查分析，將旅游消費者關(guān)注的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游特色資源，融入到特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品建設中，形成一種能夠引發(fā)旅游消費者興趣、積極體驗、參與性較強的旅游發(fā)展新模式。通過旅游消費者參與和感受鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游文化的過程，獲取特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游較高的經(jīng)濟附加效益值，促進本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，建立具有較高競爭實力的體驗式鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游特色品牌。

3.1 主題鮮明

體驗經(jīng)濟視角下的特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品建設過程中，要選擇能夠抓住消費者眼球，具有吸引力的、特色鮮明的發(fā)展主題，主題必須能夠更加有效地提高鄉(xiāng)村旅游活動的實際品味，使旅游消費者獲得滿意度較高的體驗。因此特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品主題要始終把握住以下幾點：（1）結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)實際建立獨具匠心的目標主題。（2）主題的表現(xiàn)形式，要更加貼近旅游消費者的內(nèi)心需求。（3）滿足一些旅游者個性化需求的同時，要兼顧系統(tǒng)包容性。（4）善于對主題進行活動項目和實施的外部包裝。（5）注重特色文化形態(tài)的主題選擇，使其具有濃郁的本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)風俗和文化特點。

2.2 氛圍融洽

謝彥君（2007）[3]指出旅游活動行為發(fā)生之前，客觀存在某一特定情境的環(huán)境因素影響旅游行為發(fā)生，在這一環(huán)境之中，與旅游活動相關(guān)的因素都起著重要的作用。游客體驗式的特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游，不僅需要鮮明的主題貫穿于整個旅游活動之中，還需要外界環(huán)境和服務人員的協(xié)同，在現(xiàn)代城市中生活的人們越來越需要進行換位生活方式的體驗，放松心情、體驗差異性生活已經(jīng)成為旅游消費者鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的目的之一。體驗式旅游設計的氛圍是否融洽和貼近主題，直接影響到旅游消費者對于特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)活動的系統(tǒng)性印象和評價。體驗式氛圍設計過程中，應主要考慮以下兩點：（1）旅游消費者體驗氛圍的創(chuàng)建，是消費者獲得真實體驗感受的外部環(huán)境，通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游情境模式的設計，積極引導和激發(fā)旅游消費者的參與熱情，增加旅游消費者的內(nèi)心感染力和影響力。（2）特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游體驗氛圍的構(gòu)建，要符合鄉(xiāng)村傳統(tǒng) “日出而作，日落而息”的生活習慣，使旅游消費者真實拋開城市生活的干擾，順應內(nèi)心愿望和真實需求，獲得身心的情緒放松，緩解生活工作的壓力，更加有效地實現(xiàn)自身的全面發(fā)展和社會價值。

3.3 項目設計和活動策劃

體驗經(jīng)濟背景下的主題確定了科學、合理的體驗項目設計、活動策略的價值選取方向和線索，鄉(xiāng)鎮(zhèn)體驗旅游的項目設計和活動策劃的目的是帶給旅游消費者高水平、高享受的體驗過程，也是體驗式鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游得以具體實現(xiàn)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到區(qū)域特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游核心競爭力的實現(xiàn)和提高。體驗式的鄉(xiāng)村特色旅游，必須在已有的“農(nóng)家樂”垂釣、拓展訓練、集體學習、采摘等活動的基礎(chǔ)上，進行科學、合理的創(chuàng)新，在保留鄉(xiāng)鎮(zhèn)特點的基礎(chǔ)上，加強鄉(xiāng)土風情體驗的創(chuàng)新性，提高消費者的幸福感和老百姓的參與度。（1）構(gòu)建出與24節(jié)氣相呼應的農(nóng)業(yè)項目和活動，突出鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的農(nóng)耕文化特點，讓旅游消費者真實體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動和風俗特點，獲得返璞歸真、回歸自熱的切身感受。（2）利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)的節(jié)慶，開展豐富多彩的民俗活動，引導旅游消費者深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民家中，學習傳統(tǒng)舞蹈，手工制作傳統(tǒng)食物。（3）在項目設計和活動策劃的過程中，應緊密圍繞當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，切勿一味模仿和照搬。體驗式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游項目設計和活動策劃，是一項結(jié)合消費者需求，不斷完善和推出新項目和活動的過程，協(xié)調(diào)旅游者之間、游客和當?shù)鼐用裰g的關(guān)系，構(gòu)建和諧共贏發(fā)展的體驗經(jīng)濟鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展環(huán)境，更加明確鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的主題，更好地服務于旅游消費者，形成一種生態(tài)循環(huán)體驗式旅游經(jīng)濟，促進當?shù)亟?jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實目標和人們生活水平的提升。

3 結(jié)語

體驗經(jīng)濟背景下的特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展和建設，直接關(guān)系到進一步促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民收入提高和經(jīng)濟發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游更加側(cè)重于消費者的實際需求體驗，不僅要滿足消費者舒適化的食宿需求，還要注重提供旅游當?shù)靥厣蘸途哂袃?nèi)涵式文化特征的項目和活動，著眼于旅游消費者個性化體驗需求。旅游本身具有明顯的體驗性特征，如何更有效地實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游健康可持續(xù)發(fā)展，滿足消費者的實際需求，是一個理論和實踐反復完善的過程，需要旅游設計者和消費者共同參與。本文在體驗經(jīng)濟背景下進行了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展和建設的初步研究，構(gòu)建出鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展的框架結(jié)構(gòu)，并提出鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的建設策略，為更好地推進特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的發(fā)展和建設，提供一定的參考。

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