數字經濟時代下消費者對新媒體電商平臺的感知研究

沈新淇 談璐 李建國 薛五一

摘 要：“十四五”規劃的提出，推動新媒體與電子商務產業深度融合形成新媒體直播電商新業態。本文通過半結構化訪談與問卷調查的形式，針對消費者對新媒體電商平臺的感知進行分析，將江蘇省多個地區的消費者作為研究對象，分析消費者對新媒體電子商務平臺的感知及認知。另外，通過問卷形式發現調研對象比較年輕，對于新媒體電商平臺出現持認可態度，未來新媒體電商平臺發展前景較好。

關鍵詞：數字經濟時代;消費者感知;新媒體電商

本文索引：沈新淇，談璐，李建國，薛五一.<標題>[J].商展經濟，2021（19）：058-061.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.19.17

隨著我國《“十四五”規劃和二〇三五年遠景目標》的提出，明確了加快發展數字經濟的規劃要求，為電子商務及相關企業提供了機遇與挑戰。隨著公眾逐漸習慣使用新媒體平臺，用戶流量變現已經成了當下廣泛探討的問題，電子商務作為數字經濟的一部分，本質上需要用戶流量作為支撐，然而隨著新媒體短視頻、直播等的興起，用戶關注平臺隨即轉向。因此，為了探索新媒體對于電子商務平臺有哪些影響和沖擊，用戶流量有哪些轉變，通過對數字經濟時代下的新媒體電商平臺發展進行研究，確立消費者對新媒體電商平臺的信任感知、便利感知、信息感知、安全感知等，為新媒體及電商相關企業對消費市場需求及平臺的選取提供理論依據。

1 數字經濟時代下新媒體與電商行業現狀分析

通過對國內外前人文獻進行梳理，相關研究以問卷的形式對電子商務服務質量的影響因素進行分析，以信任、響應性、信息可靠性、個性化、網站設計Likert5級量表采集數據，認為電子商務網站設計對電子商務服務質量影響較高（趙學鋒等，2007）。有的研究在傳統環境下構建SERVQUAL模型，識別出信息的可靠性、易用性是影響電子商務服務質量評價的關鍵因素（李金林等，2006）。國外學者還對電子商務服務質量進行分析，主要通過探索性因子分析和實證分析，得出網站設計是電子商務服務質量的主要內容的結論（Hans H. B. et al，2006）。將電子商務服務過程屬性和電子商務服務質量維度相結合，得出網站設計是可操作化的電子商務服務中一個重要的驅動因子（Gregory R. Hein， Joy M. Field，2007）。

根據《2019年中國網民新聞閱讀習慣變化的量化研究》，新媒體已經成為我國公眾獲取信息的主要渠道，其中移動端占比較大，傳統媒體占比較少，特別是社交平臺微信、短視頻平臺、抖音等已然成為公眾最為重要的新聞信息來源（匡文波，2019）。

根據相關量化指標可以看出，對于媒體使用情況大部分消費者選擇了微信、微博、抖音、今日頭條等，而傳統的電視、報紙等占比大幅度減少。

2 半結構式訪談分析

通過線上半結構式訪談，選擇10名不同職業的消費者進行線上微信電話和線下相結合的訪談形式。分別對公司員工、臨床醫生、中學老師、燒烤店老板、攝影師、淘寶客服、歷史教師、個體戶企業員工、在校大學生、家庭主婦、事業單位員工、自由職業者等進行訪談，以便多角度多方面深入了解各類消費群體對新媒體電子商務平臺的感知。

根據表1的訪談記錄可知，訪談對象是全國各地區各行業的從業人員，年齡在20～50歲不等，都有過網購經歷，平均購物時長2小時左右，經常瀏覽的平臺并不相同。隨著新媒體的發展，有些消費者會選擇新興渠道購買商品，而其他消費者則主要依據自己的需求購買，由此可見，新媒體電商正慢慢步入人們的視野。

3 問卷調研

為了論證新媒體電商作為新興消費形式，消費者對新媒體電商平臺的認知及對平臺服務的感知，本文總結前人文獻選取消費者對新媒體電商平臺感知的相關問題，分別從新媒體電商平臺的信息性、安全性、便利性、信任性、互動性、溝通性進行分析。為了更加確定消費者對新媒體平臺的態度，分別設置了消費者再一次使用意圖的相關問題、消費者推薦意圖的相關問題兩個要素。

本問卷設計是通過訪談分析后，以前人理論作為依據分別從個人信息及消費習慣、電商平臺服務質量、消費者再次使用意圖、消費者推薦意圖培養四個維度對調研問題進行設計。

問卷的基本內容：

（1）個人基本情況及平臺使用習慣;

（2）新媒體電商平臺的相關問題，分別從新媒體電商平臺的信息性、安全性、便利性、信任性、互動性、溝通性等方面對電商平臺服務質量等方面進行全面剖析;

（3）消費者再次使用意圖的相關問題;

（4）消費者推薦意圖的相關問題。

問卷發放的消費者中27.37%為男性，72.63%為女性;年齡段占比不滿20歲的占41.05%，21～30歲占57.89%，41～50歲占1.06%。按職業分：在校學生占94.68%，企業員工占3.19%，政府/事業單位占1.06%，其他占1.06%;專/本科占95.79%，高中畢業占4.21%，消費主體以青少年為主。

由圖1調查發現有80%以上人群習慣使用淘寶平臺，可以看出在電子商務綜合性平臺為主導的當下，更多的公眾還是希望從大平臺購買產品以保證商品的質量、售后服務及平臺監管等。

圖2依據調研可知人們的消費習慣，44.21%的人選擇服裝鞋包，百貨食品占31.58%。

由圖3可知，大部分消費者每周2～5次登錄電子商務平臺。消費市場的轉型相信越來越多的人們會認識到電子商務平臺在跨界融合新媒體等領域的技術和商業模式發生轉變，通過“傳統電商+新媒體短視頻+直播體驗”的方式擴展出適合電子商務平臺發展的新業態。

根據圖4可知，有32.63%的消費者周消費次數在2次，近23%的消費者周消費次數在5次以上。結合圖3可知，消費者登錄電子商務平臺基本上需要購買一件商品，一般為潛在消費群體，但如果登錄的是新媒體短視頻平臺就有很大概率是作為娛樂人群，并不一定具有潛在的消費動機。

由圖5可以發現，從移動設備普及、便利等因素考慮，大部分人群還是選擇了手機進行購物。

隨著電子商務產業鏈的發展，出現了非常多的新零售購物渠道，通過圖6發現，49.47%的人喜歡去綜合性電商平臺進行購物，30.53%的人選擇線下超市進行購物，還有少部分人喜歡在垂直電商網站的移動端購買產品。因此，綜合性電子商務平臺隨著數字經濟時代的到來，以新媒體作為新業態的突破口尋求新的機遇，為電子商務行業創造了非常多的就業機會，擴展了電子商務崗位需求，對于電子商務網絡銷售推廣相關崗位是一個挑戰，但也為其拓展了可以跨界融合的方向。

通過問卷調查發現大部分消費者對于平臺的安全性與信任性相關問題的回答有所重復，故對其進行了刪除，分別分析信息性、便利性、信任性、互動性、溝通性及再次使用及推薦意圖等。結果發現調研對象比較年輕，對于新媒體電商平臺的出現持認可態度，說明未來電子商務消費者市場以新媒體短視頻內容及直播電商體驗式消費形式為主，隨著技術的革新還有可能出現數字虛擬線上購物形式，更加真實地實現消費體驗。

4 結語

以習近平為核心的黨中央在“世界處于百年未有之大變局”的國際形勢下，提出大力發展數字經濟，新媒體作為電商未來發展的大趨勢，消費者對新媒體平臺的認知是亟需進一步探索。為此本文提出以下對策與建議。

4.1 加大新媒體電商平臺管理機制，為提高電商平臺服務質量提供助力

通過微信電話訪談，發現多數消費者對于電子商務比較熟悉，對于新媒體平臺使用頻次也比較高，然而在購物時仍舊有大部分選擇綜合性電子商務購物平臺進行購買，說明消費者對于新媒體電商平臺還不夠信任。因此對新媒體平臺的監管及售后管理機制需要構建，需要從支付、產品質量、銷售過程、物流追蹤、產品詳情、產品評價等方面構建電子商務消費者基本服務體系。

4.2 加強高層次人才培養發展程度，為提高電商行業人才培養提供活力

職業教育發展至今，已經需要進入更高層次的轉型，電商作為一個能夠在數字經濟時代下發揮重大作用的行業，重要性已經無需多言。隨著“互聯網+”及新媒體的發展需求，電子商務行業人才需求缺口越來越大，更高層次人才需求也越來越廣。因此對于加強本科層次電商專業職業教育程度，迫在眉睫。

4.3 加快新媒體發展速度，為提高地方電子商務行業發展提供動力

根據調研情況發現，隨著“十四五”規劃提出全面發展數字經濟，需要構建出數字經濟的新模塊、新產業，新媒體直播電商平臺為人們線上體驗式銷售提供了路徑，也為消費者更好、更便捷、更真實的購物體驗提供了服務，使得人們改變了一定的消費習慣。例如淘寶直播平臺利用其綜合性電子商務的平臺優勢發展直播電商，利用其特性擴展消費群體，南京糧食集團積極與直播電商相關企業合作發展農產品線上直播銷售體系，還有較多線上商貿公司依托實體店發展線上商貿體系。

因此電子商務面臨著新變革，加快新媒體發展速度，為電子商務行業發展提供動力。新媒體是電子商務行業發展的新趨勢，電商企業要跟隨這個趨勢，對短視頻及直播有所涉及，抓緊培養相關人才，吸納相關專業的畢業生，這既是機遇，又是挑戰。

參考文獻

張夏恒.新冠肺炎疫情對我國中小微企業的影響及應對[J].中國流通經濟，2020，34（3）：26-34.

馬舲.淺談疫情期間電子商務對經濟發展的促進作用[J].中小企業管理與科技（下旬刊），2020（9）：34-35.

趙學鋒，賈利軍，張金隆.基于模糊綜合評價的電子服務質量研究[J].統計與決策，2007（3）：55-56.

李金林，馬寶龍，孫瑛.基于熵權法的e-服務質量評價方法研究[J].商業研究，2006（21）：70-73.

Hans H. A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping[J]. Journal of Business Research，2006，59（7）.

Gregory R Heim， Joy M Field. Process drivers of e‐service quality： Analysis of data from an online rating site[J]. Journal of Operations Management，2007，25（5）.