物質主義與提供者參與分享經濟的關系研究—基于社會交換理論的視角

□李 非 雷 杰

[中山大學 廣州 510275]

引言

分享（Sharing）行為和人類存在一樣久遠，從原始社會部落的獵物分享到現代社會家庭的食物分享，分享無處不在。人們可以分享有形的資源，如食物、衣服、小汽車等，也可以分享無形的資源，如知識、技能等。Belk把分享定義為“我們所擁有的東西為別人所用的行為和過程，同樣獲取別人的東西為自己所用的行為和過程”[1]。盡管分享行為具有普遍性，但是過去的分享范圍都是有限。相對于傳統分享的對象局限于身邊的人，基于互聯網的現代分享經濟（Sharing Economy）使分享超越了時間地點的限制信息和通信技術的進步使傳統的線下分享能夠通過線上進行，從而擴大了參與者的圈子，使他們遍布各地。近年來互聯網的發展與普及，為分享經濟發展創造了優越。分享經濟隨著互聯網的發展也得到了迅速的發展。Eckhardt將分享經濟定義為“是一種可擴展的社會經濟系統，該系統采用互聯網技術支持的平臺，為用戶提供有形和無形資源的使用權”[2]。分享經濟改變了人們對資源所有權和消費習慣的看法。如今，越來越多的消費者更愿意分享而不是擁有產品和服務。2019年中國分享經濟市場交易額3.3萬億元，比上年增長11.6%，分享經濟參與者人數約8億人，其中分享服務提供人數約7 800萬人，同比增長4%[3]。近年來分享經濟的迅速發展，也使得關于分享經濟的研究成為熱點。分享經濟對提高資源利用效率[4]、環境可持續性[5]、提高經濟生產率[6]等都具有積極正面影響。分享經濟以互聯網技術為載體[2]，為個人彼此之間分享物品或服務提供了市場[7]。

目前分享經濟的研究大都是關于分享的使用者，沒有區別分享的提供者和使用者。盡管這些提供資源參與分享經濟的消費者，他們本身也是資源使用者[8]，但是資源所有者分享資源和使用者使用分享資源，動機可能存在差異[9]。迄今為止，很少有研究分析資源所有者分享資產的動機[10]，也較少研究資源提供者參與分享經濟的不同驅動因素和影響因素[9,11～12]。分享經濟增長的潛力在于參與者的增長，參與者除包括創造市場的需求方，即分享經濟的消費者，也包括分享資源的提供者[7]。隨著經濟的發展，物質資源越來越豐富及人們對物質的追求占有和消費，使得消費者擁有大量的物質資源，同時造成了大量的閑置，因此擁有豐富物質資源的消費者作為提供者參與分享經濟，將可能成為分享經濟重要的組成部分。

消費者對物質資源的關注和占有，并對擁有物質財富使生活重要性的能力的信念，被稱為物質主義（Materialism）[13]。物質資源是人類賴以生存的基礎和保障，現代人對物質與財富的追求和積累已經在社會生活中占據了重要位置。關于物質主義有研究認為部分是與生俱來的，部分是由個人的成長環境影響后天形成的[14]，它強調借助對物質財富的擁有，體現個人價值和生活意義。從消費者對物質擁有的目的和動機來看，物質主義可以分為工具性物質主義（Instrumental Materialism）和終極性物質主義（Terminal Materialism）[15]。而持有不同物質主義的消費者，作為提供者提供資源參與分享經濟，把屬于自己物質資源分享給他人使用的過程是如何發生的，在目前文獻中卻很少受到關注。從本質上講，將消費者轉變為分享經濟提供者的過程可以看作是從“單純擁有使用物質資源的消費者”到“既是擁有使用物質資源的消費者，同時也是把物質資源給他人使用的提供者”的轉變[16]。這也意味著在沒有永久所有權轉移的情況下，臨時使用特定資產即使用權的轉讓[2]。消費者參與分享經濟，暫時轉讓物質資源的使用權，同時期待從對方得到回報，這種回報可能與經濟利益相關，也可能無關[17～20]。社會交換理論充分反映了分享經濟的特征，社會交換理論可以用來理解為什么個人參與分享經濟，而分享經濟本身就涉及人與人之間的互動。社會交換理論已被廣泛用來解釋社會互動信息系統，也被用來解釋分享經濟的特征，包括參與個體之間關系的性質[21]。

本文以社會交換理論為基礎，構建了物質主義與提供者參與分享經濟的關系模型及相關假設，探討物質主義對提供者參與分享經濟行為意愿的影響，及不同物質主義對提供者參與分享行為意愿的影響機制。研究的結果能幫助從事分享經濟的企業制定相關的營銷策略，吸引更多的提供者提供未充分利用的資源，為企業創造更多的效益。同時對提高資源的利用效率，保持環境與社會發展的可持續性等有重要的意義。

一、理論基礎與研究假設

（一）社會交換理論

社會交換理論嘗試解釋人們之間的關系，Homans提出“社會交換行為”概念，認為人際間的互動行為是一種交換有價值資源的過程，是一種至少在兩個人之間的交換行為，交換的是有形或者無形的資源，交換的雙方獲得一些回報或付出一些成本[22]。分享經濟模式是對閑置資源的整合與利用，分享經濟使資源所有權和使用權分離，實現的是使用權的轉移和配置，而所有權未改變[23]。分享活動的參與雙方各自擁有對方想要的資源，通過交換使得彼此的利益得到最大，只有雙方都參與過程且都有相應貢獻的時候，雙方才會有所收益[24]。與經濟交換理論相比，社會交換理論與分享經濟尤為相關，因為成本和收益難以輕易計算，作為分享提供者的消費者參與分享經濟，他們的目的可能和經濟相關或者不相關。提供者分享物質資源的使用權，然后可以通過從分享中獲得貨幣或非貨幣獎勵受益，而這些資源原本用于個人消費[25～26]。在以往的研究中，社會交換理論被認為是研究與分享有關的消費者行為的重要理論[27]。

（二）物質主義與分享經濟

從人們消費的目的和追求物質財富的動機來看，人們對擁有物質的動機分兩類。第一種為工具性物質主義，是指人們對物質財富的獲取和擁有，其目的是把物質財產作為一種工具，利用這種工具去追求有意義的生活目標，例如，增加安全性、壽命和提高生產力與效率等[28]，物品對于擁有者來說，有價值的是物品的使用價值[29]。這些物品之所以有價值是因為它們自身的可用性，擁有這些物品對擁有者來說，其作用是提供必要的功能或允許人們過上更有效率的生活[30]。例如，有的消費者購買汽車自己使用。是為了自己與家人出行方便。而工具性物質主義甚至可能是必要的，意味著物質的使用僅僅是作為一種工具，目的是實現個人更高層次的目標。因此，工具性物質主義通常被認為是對人們有利的[31]。第二種為終極性物質主義，它為了擁有或為占有賦予的地位來評估物質財富。終極物質主義是指為了自己而獲取和擁有物質資源[32]，將獲得物質作為個人的終極目標, 通過積累物質資源去獲得社會地位或旁人的羨慕等。如有的消費者購買小汽車僅僅是為了和朋友、鄰居炫耀與攀比，小汽車的實用性并不是其首要考慮的因素。終極性物質主義高度關注物質對象的獲取和擁有，目的是占有它們。

消費者擁有物質資源的目的，無論是工具性物質主義，還是終極性物質主義，其首先都是為了滿足自己需求，也就是說，作為消費者，占有物質資源更傾向于自己單獨使用[33]，物質主義價值觀不僅影響消費者的購買目的、購買前的期待，也會對物質資源的使用處理等產生影響[34]。Richins和Dawson認為，物質主義是一種價值取向，其最為典型的行為之一，就是不愿意分享物質資源給他人使用[35]，也有研究者認為，物質主義是阻礙消費者參與分享經濟的主要原因[36]。因此，研究提出以下假設：

H1 工具性物質主義對提供者參與分享經濟有顯著的負向直接影響；

H1a 終極性物質主義對提供者參與分享經濟有顯著的負向直接影響。

（三）經濟價值與分享經濟

分享經濟的經濟價值（Economic Value）是創新商業模式迅速發展的原因之一。對于物質資源所有者來說，提供分享可以減少產品的購買成本，同時也有機會獲得勞動收入報酬[37]。與傳統分享相比，經濟利益是分享經濟的獨特因素，在某些明確分享的情況下，務實的經濟動機似乎是基本的[1]。對于很多分享提供者來說，經濟收益是他們參與分享經濟服務的原因[38]，很多Airbnb 房屋的所有者，他們使用Airbnb的主要原因是為了賺錢，收取費用是常見的做法，也是他們分享房屋的原因之一，許多研究也將經濟收益視為房屋所有者使用Airbnb的重要因素[39]。分享的成本相關收益是分享經濟吸引提供者參與分享的主要決定因素[40]。有研究調查表明，在以互聯網為中介的分享中，金錢動機的各個方面都適用，具體地說，分享提供者是通過與他人分享固定成本來省錢，通過分享費用來賺更多的錢，以及通過與他人分享來最大化其投資的效用[41]。分享經濟已經改變了消費商品和服務的方式，從專有所有權轉向具有經濟價值的使用權分享[42]。由此，我們認為，因為參與分享經濟有經濟價值，所以工具性/終極性物質主義的消費者才會提供物質資源參與分享經濟。因此，研究提出以下假設：

H2 經濟價值在工具性物質主義對提供者參與分享經濟的影響中起中介作用；

H2a 經濟價值在終極性物質主義對提供者參與分享經濟的影響中起中介作用。

（四）情感價值與分享經濟

情感價值（Emotional Value）指參與分享能給提供者帶來正面積極的情感體驗，可表現為愉悅、享受、快樂等情緒。情感價值基于一種理念，其核心是相對于傳統服務來說，參與分享經濟是一種令人愉快和興奮的選擇。Zhang在定性研究中發現，受訪者強調了分享經濟活動時的愉悅感和驚喜感，Uber司機和顧客就各種音樂流派進行了愉快的交談，這使顧客的旅途愉快，這滿足了他們的情感需求[37]。Widlok研究發現，人們與鄰居、親戚或所有去過那里的人分享食物是為了分享的樂趣[43]。Hamari發現，知覺享受在分享使用中起著至關重要的作用[18]。相比于感知到的功能價值，情感價值更多地關注內在的情感動機，情感價值在概念上類似于感知的享受，享樂性是移動用戶持續參與移動活動的最重要原因[44]。感知的享受對消費者和提供者的態度分享具有積極影響[38]。由此，我們認為，因為參與分享會產生情感價值，所以工具性/終極性物質主義的消費者才會提供物質資源參與分享經濟。因此，研究提出以下假設：

H3 情感價值在工具性物質主義對提供者參與分享經濟的影響中起中介作用；

H3a 情感價值在終極性物質主義對提供者參與分享經濟的影響中起中介作用。

（五）社會價值與分享經濟

社會價值（Social Value）代表了選擇與一個或多個特定社會群體的聯系中獲得的感知效用[45]，感知的社會價值對參與者使用分享應用的感知價值有顯著的影響[44]。分享經濟的最大特征之一是它提供了建立和維持社會關系的機會，這種社會關系將對消費者和提供者的態度產生積極影響[38]。在以互聯網為媒介的實物分享中，社會動機包括希望建立新的社會紐帶，成為社區的一部分，并在社區中找到同伴或陪伴[41]。有研究顯示，尋求人際關系是參與分享的主要動機[46]，建立社交關系或尋找志趣相投的同伴是參與分享的主要因素[37]。社會交換理論也強調了社會聯系和支持在一個人生活中的作用，受訪者報告了分享經濟活動所產生的許多社會價值，例如，與其他客戶/服務提供商成為朋友[37]。車手和Uber駕駛員之間的社交互動有助于他們建立社交關系，通過Uber認識朋友可以成為騎手使用Uber服務的動力[40]。由此，我們認為，因為參與分享有社會價值，所以工具性/終極性物質主義的消費者才會提供物質資源參與分享經濟。因此，研究提出以下假設：

H4 社會價值在工具性物質主義對提供者參與分享經濟的影響中起中介作用；

H4a 社會價值在終極性物質主義對提供者參與分享經濟的影響中起中介作用。

總體研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

二、研究設計與數據收集

（一）量表設計與數據收集

為保證使用量表的信度及效度符合要求，量表的6個核心變量均來自于以往研究中使用過的成熟量表，并進行了適當的修正。本文的變量均采用Likert量表，每題項有5個選項，數字1為非常不同意，數字5為非常同意。因變量：參與分享經濟意愿，參照采用Hamari[18]、Bucher[41]等相關研究中的量表進行測量，并進行驗證性因子分析之后得到3個題項。自變量：工具性物質主義與終極性物質主義，量表參照Scott[28]、Akbar[36]、Lindblom[47]等相關研究中的量表進行測量，進行驗證性因子分析之后，最后分別保留3個及4個題項。中介變量：經濟價值參照采用了Zhang[37]、Eunsuk[38]、Bucher[41]等的相關研究中的量表；社會價值參照采用了Zhang[37]、Eunsuk[38]、Henry[48]等相關量表進行測量；情感價值采用了Zhang[37]、Eunsuk[38]等相關研究中的量表。進行驗證性因子分析之后，經濟價值、社會價值保留了4個題項，情感價值保留了3個題項；如表1所示。

表1 變量測量題項與信效度

本文的研究對象是作為分享提供者的消費者，他們購買物品的主要目的是自己使用，在物質資源閑置或者較低使用率的同時也會分享給其他人使用。根據《中國共享經濟發展報告2020》，通過網絡平臺分享小汽車即“網約車”使用人數最多。因此本文選擇曾參與過網絡分享的私家車主作為研究對象。問卷發放通過以下幾種方式：（1）在大學EMBA/MBA課堂發放問卷，請有過分享經歷的車主填寫問卷，并采用滾雪球方式請他們推薦其他符合條件的車主填寫。（2）通過進入網約車主活躍的網絡論壇、虛擬社區等，邀請參與過分享的私家車主填寫電子問卷，并請他們幫助用滾雪球的方式邀請其他符合條件的車主填寫。

問卷的設計包括幾部分：（1）首先詢問車主兩個問題，一是購買小車主要目的是否為個人使用，二是詢問是否有過汽車分享經歷。兩個問題都回答“是”，則問卷繼續，否則問卷終止。（2）問卷主體，依次調查車主物質主義及參與分享轉讓使用權給他人使用時，對獲取經濟價值、社會價值、情感價值及參與分享經濟意愿等問題做出回答。共回收問卷420份，剔除無效問卷，最終有效問卷371份。

（二）信度與效度

在對理論假設進行驗證之前，先檢驗相關變量的效度和信度。首先對模型的驗證性因子分析，模型共有6個構面，分別為工具性物質主義、終極性物質主義、經濟價值、社會價值、情感價值及參與分享經濟意愿。由表1可知，所有題目的因子載荷都在0.7以上，均大于0.5的最低標準，題目平均變異數萃取量（AVE）大于0.7，組成信度CR值大于0.8。Cronbach’s α的范圍為0.798～0.900。測量模型的擬合指數：χ2=323.186，χ2/DF=1.857，GFI=0.929，TLI=0.907，CFI=0.964，均大于0.9，RMSEA=0.048小于0.05。以上結果說明，相關變量的量表具有較高的適配度。如表2所示，對角線上的AVE平方根數值均大于對角線下方的相關系數的數值。表明量表具有良好的區分效度。以上分析表明，量表具有良好的信度和效度。

表2 區分效度檢驗結果

（三）結構方程模型與路徑檢驗

本文采用AMOS24.0統計分析軟件來分析物質主義、經濟價值、社會價值、情感價值和參與分享意愿的作用關系，結構方程模型如圖2所示。驗證性擬合度檢驗的數據如下：模型的適配度 χ2=381.049，χ2/DF=2.153，GFI=0.917，TLI=0.942，CFI=0.951，RMSEA=0.055，這些指標數值顯示模型的適配度良好。進行整體分析后，得到結構方程模型檢驗結果和路徑系數檢驗結果（見圖2），可知各變量之間結構關系的標準化路徑系數，六個潛變量間的11條路徑，除了路徑“工具性物質主義→參與分享意愿”不顯著外，其余10條路徑均顯著。由此可知，假設H1a成立而假設H1不成立，即工具性物質主義對參與分享經濟意愿沒有顯著直接的負向影響。可能的解釋是工具性物質主義的消費者，只是把物質資源作為追求高目標的一種手段，獨自占有資源不是其最終目標，即不與人分享使用的意愿并不具有顯著性。

圖2 模型檢驗結果

（四）中介效應的檢驗

在中介效應檢驗方法的選取上，因果逐步回歸及Sobel等中介檢驗法存在一些不足，因此本文采用Bootstrapping檢驗方法。本文中Bootstrap分析都采用5 000次重復取樣，及95%偏差校正的置信區間。如果置信區間的下限與上限間不包括0，即表示相應的效應顯著。Bootstrap 檢驗結果如表3所示。在以經濟、社會和情感價值為中介變量的工具性物質主義和參與分享意愿的相互作用關系中，經濟價值的效應值為0.043，社會價值的效應值為0.055，情感價值的效應值為0.153，且三條路徑置信區間的上下限均不包含0，所以其中介作用顯著。假設H2、H3、H4得到驗證。因為其直接作用不顯著，因此工具性物質主義通過經濟價值、社會價值及情感價值的完全中介作用，對提供者參與分享意愿產生了總效應值為0.236的正向顯著的影響。

表3 中介效應顯著性檢驗的Bootstrap 分析及假設檢驗表

在以經濟、社會和情感價值為中介變量的終極性物質主義和參與分享意愿的相互作用關系中，經濟價值的效應值為0.041，社會價值的效應值為0.033，情感價值的效應值為0.124，三條路徑置信區間的上下限均不包含0，所以其中介作用顯著，假設H2a、H3a、H4a得到驗證。終極性物質主義對提供者參與分享意愿的直接作用顯著，且其作用值為負值，如表3所示。因為終極性物質主義和提供者參與分享經濟意愿兩個變量間的總效應值c不顯著，而間接效應和直接效應都是顯著且符號相反，因此存在遮掩效應（suppressing effects）[49]，即顯著正向的間接效應削弱了終極性物質主義對提供者參與分享意愿顯著的負向影響。根據溫忠麟的研究，總效應系數c不顯著的情況為“廣義中介分析”，問題關注點則變成“自變量為何不影響因變量”[50]。對這一結果可能的解釋是，因為終極性物質主義過分的關注物質及物質占有本身，它們將獲得物質資源作為個人的終極目標[35]。即使參與分享能夠獲得包括經濟價值在內的經濟或非經濟的收益，但與其占有物質資源的目標不一致，因此導致了最后正向的分享意愿不顯著。

三、研究結論與啟示

（一）研究的主要結論

1. 經濟價值、社會價值及情感價值在物質主義與提供者參與分享意愿的關系中具有顯著的中介效應。

2. 由于消費目的不同和追求物質財富的動機不同，不同的物質主義對提供者參與分享意愿的影響機制存在差異：（1）工具性物質主義能夠通過在使用權的轉讓中獲得經濟價值、社交價值和情感價值的中介作用對提供者參與分享意愿產生顯著的正向影響，而工具性物質主義對提供者參與分享意愿沒有顯著性的直接影響，因此經濟價值、社交價值和情感價值在工具性物質主義與提供者參與分享意愿的相互作用關系中起了完全中介作用。（2）終極性物質主義對提供者參與分享意愿有顯著負向的直接影響，但通過經濟價值、社會價值及情感價值的遮掩效應，對負向顯著的直接影響產生削弱的作用，即對提供者參與分享意愿產生了正向的增強作用。

（二）研究的主要啟示

1. 強調分享價值，吸引提供者參與分享

本研究從分享資源提供者的角度研究分享經濟，為從事分享經濟的企業管理人員制定相關策略、吸引更多的提供者參與分享提供了啟發。對于從事分享經濟的企業，應向作為提供者的消費者強調參與分享能實現經濟、社會及情感等多種價值，吸引消費者加入分享中。（1）企業可以充分利用網絡平臺，通過營銷活動，創造輕松愉悅的分享氣氛，讓參與分享能夠給提供者帶來心情的放松，引起情感共鳴。（2）讓參與分享經濟的消費者，包括提供者與使用者，通過參與分享建立社會關系，實現社會價值。企業可以充分利用互聯網的優勢，通過建立虛擬社區等形式，加強他們之間的聯系和互動。（3）企業同時應加強經濟利益的驅動，除了讓提供者獲得報酬外，根據與不同成員之間的互動來劃分不同的等級，不同的等級享受不同比例的權益，激勵消費者踴躍參與分享，從而增強分享提供者的黏性實現商業價值。

2. 提倡合理的工具性物質主義，減少終極性物質主義

以往的研究大多數都認為物質主義對人們的影響是負面的，但我們可以對不同的消費動機和占有目的的物質主義區別對待。（1）工具性的物質需求本身能改善生活水平，提高工作效率等，并且可以通過參與分享經濟分享自己的物質資源，可以增加社會福利，同時提高資源的利用率，減少資源的浪費。對人們“工具性”擁有物質資源的合理需求，我們不應該禁止。（2）大力倡導減少對物質無止境的追求，提倡適度消費，降低對物質占有的終極性物質主義。社會需要多方面共同努力，通過多種形式幫助人們樹立正確的價值觀、幸福感，減少對物質金錢的盲目崇拜及對物質的炫耀和攀比。合理擁有物質資源，既滿足消費者自己的需求，也在一定條件下，鼓勵消費者作為提供者參與分享經濟，也能滿足他人的需求。

四、研究局限與展望

本文研究了物質主義與分享資源提供者分享意愿之間的關系及其作用機制，盡管研究得到一定有價值的結論與發現，但是仍存在一些不足之處，未來研究可以在本文研究不足及局限的基礎上，進一步開展關于物質主義與分享經濟的相關研究。本文研究背景是個人小汽車分享，未來研究可以選擇其他個人物質資源分享，并比較不同類型的資源分享的動機和影響因素是否相同。研究采用問卷發放來收集的橫截面數據，手段較為單一，未來可以嘗試長時數據，通過收集不同時間段的數據，研究時間變化對提供者分享行為的影響。另一方面，本文以社會交換理論為基礎進行研究，存在一定的局限。未來可采用其他視角，探索物質主義對提供者參與分享經濟意愿的影響中是否存在其他影響因素。此外，本文側重于作為分享提供的消費者一方，考慮到分享經濟系統是基于互聯網便利性，由多方參與的復雜系統，因此未來可以從資源提供者、資源使用者及第三方平臺及監管部門多方面著手，系統研究作為分享提供的消費者，并進一步探索對提供者參與分享行為的影響。