新消費背景下盲盒行業(yè)的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)

張小滿 王慧靈

摘? ?要：在二次元亞文化與潮玩文化的雙重影響下，青年一代的消費理念和消費方式也在發(fā)生變化。盲盒憑借觀賞性與消費者對未知事物所帶來的驚喜感，讓年輕一代產(chǎn)生了強烈的消費偏好。年輕消費者拆 開盲盒獲得了驚喜與滿足，商家通過盲盒營銷獲得經(jīng)濟利益，互利共贏促進了盲盒行業(yè)的快速發(fā)展。近 幾年盲盒行業(yè)也出現(xiàn)了諸多問題，如年輕消費者盲目追捧、商家脫離產(chǎn)品屬性一味利用盲盒營銷、市場 監(jiān)管力度不夠等。為此，如何推動盲盒行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：新消費;亞文化;盲盒行業(yè);健康發(fā)展

一、盲盒及盲盒行業(yè)發(fā)展概述

盲盒是近幾年興起的新事物，各種眼花繚亂 的潮玩新品吸引了不少消費者追逐和購買，“萬物 皆可盲盒”掀起了盲盒經(jīng)濟熱潮。

盲盒是指消費者無法提前知道具體款式的產(chǎn) 品玩具盒子，隨機性強，且通常會有一個隱藏款。 這種潮玩最早起源于日本，最初的名字叫“mini figures”，發(fā)展至歐美后被稱為“blind box”。在陳 忠云教授看來，盲盒已成為一種新的文化圈層， 并隨著文化圈層的不斷崛起，盲盒這種小眾文化 已經(jīng)獲得很多人的文化認同，這也是盲盒營銷得 以興起的重要原因之一。這實際上指出了盲盒所 具有的文化屬性。

若要探究盲盒的起源，可以追溯到 20 世紀初 日本流行的“福袋”。“福袋”是日本商人將各式 各樣的產(chǎn)品放在袋子中，將之命名為“福袋”。“福 袋”價格低廉，又富有吉祥的彩頭，從而吸引消 費者購買，是一種將積壓物資快速處理從而獲得利潤的一種方式。隨著“福袋”的不斷演化，20 世紀 80 年代“扭蛋”應(yīng)運而生，“扭蛋”也被稱 為“轉(zhuǎn)蛋”或“膠囊玩具”，是一種將主題相同的 玩具模型歸為同一系列，放入蛋形塑料殼內(nèi)，通 過投幣或插卡的形式隨機獲得，每枚“扭蛋”價 格在 5-30 元間不等，其精巧的做工與低廉的價格 一度讓日本二次元消費者喜愛，也讓其在中國得 到快速發(fā)展。直至今日，部分影院及商場依然有 “扭蛋機”，但其熱度遠不及現(xiàn)在的盲盒。到了 20世紀 90 年代，干脆面集卡風(fēng)靡一時，年輕人的收 集與驚喜需求幾乎從未暫停。21 世紀初隨著泡泡 瑪特的大賣帶動了整個盲盒行業(yè)的發(fā)展。

Mob 研究院調(diào)查結(jié)果顯示，我國盲盒行業(yè)預(yù) 計在 2024 年即可翻 2 倍，達 300 億元。這意味著 盲盒在我國有巨大的市場空間。盲盒的購買人群 主要是年輕一代，尤其是一線城市女白領(lǐng)、Z 世 代大學(xué)生;線下是盲盒的主要消費渠道，外觀可 愛是主要消費動機;購買方式多是將玩具、手辦 等玩偶用不透明的盒子密封，讓消費者隨意抽取，消費者打開后才知道具體是哪一款產(chǎn)品;其尺寸 較小、價格低廉、可愛的外表以及不確定性的消 費方式吸引消費者持續(xù)購買。

目前，盲盒行業(yè)競爭較為激烈，據(jù)泡泡瑪特 披露的數(shù)據(jù)，作為中國最大的潮流玩具品牌，泡 泡瑪特 2017-2019 三個年度總收入分別為 1.58 億 元、5.15 億元和 16.83 億元;2017-2019 年凈利潤 分別為 156.9 萬元、9952.1 萬元和 4.51 億元， 這意味著泡泡瑪特三年營收翻 10 倍，利潤翻 287.4 倍，加上目前線上線下不斷融合，其銷量將會繼 續(xù)增長，但泡泡瑪特的市場份額僅為 8.5%。

二、盲盒行業(yè)迅速崛起的緣由

（一）契合年輕潮玩圈層的消費需求與審美 共識

托馬斯·科洛波洛斯在其《圈層效應(yīng)》中提 到：“每一代人都有自己的文化圈層，并形成其特 有的鮮明特點及影響力的文化圈層效應(yīng)。”盲盒作 為一種潮流玩具，近幾年的火爆離不開潮玩圈層 經(jīng)濟效應(yīng)的帶動。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在消費升級背 景下的盲盒消費主力是“95 后”的年輕人，占據(jù) 比例接近 4 成，其中 8.6% 的用戶可以接受盲盒單價超 1000 元①。他們的消費更崇尚悅己主義，盲 盒內(nèi)部的產(chǎn)品，不僅具有審美屬性，吸引他們更 多的是其本身所具有的情感價值，因此，盲盒受 追捧一方面是由于滿足了年輕消費者的陪伴、收 藏、社交等消費需求，另一方面，拆開盒子的瞬 間所帶來的驚喜感與滿足感，也給年輕人帶來了 愉快的購物體驗。線下購買盲盒，除了可以第一 時間體會到拆盲盒帶來的快感，一部分人群也是 被盲盒的“可愛、萌、美”的顏值所吸引，從而 產(chǎn)生購買行為。據(jù)調(diào)查，購買盲盒的人群主要是 因為盲盒外觀可愛切中了現(xiàn)代年輕人的審美點， 而且在未購買過盲盒的人群中，有超 6 成的消費 者表示未來會進行盲盒選購。

（二）未知驚喜感與稀缺性的營造

鮑德里亞在其《消費社會》中指出：“人們所 購買的物品不僅只用作工具，消費的同時也應(yīng)該帶 來舒適和優(yōu)越感。”目前年輕人熱衷于盲盒的原因 不僅是盲盒能滿足消費者的消費需求和其對美的追 求，更在于盲盒為年輕消費者營造的驚喜感與稀缺 性而帶來的情感滿足。Mob 研究院《2020 盲盒經(jīng)濟 洞察報告》顯示，2019 年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場規(guī)模為 74 億元，預(yù)計 2021 年突破百億。據(jù)了解，有 20 萬消費者購買盲盒花費 2 萬元，甚至有部分消費者為 了獲得隱藏款或集齊整套盲盒花費百萬。這種稀缺 性的營造讓消費者不斷購買，每次的購買都會給消 費者帶來情緒上的波動，也進一步激發(fā)了大批消費 者的重復(fù)購買欲望。例如目前常見品牌：泡泡瑪特、 幸運盒子等品牌，大多是系列售賣，每個系列大致 有 12 個款式，有的盲盒還存在隱藏款甚至特別款， 其概率分別是 1/144、1/720。業(yè)內(nèi)人士表示，盲盒 單價不高，普遍在 30-90 元間不等，準入門檻低從 而吸引眾多“盲盒迷”，但一個系列中款式多樣且 稀有款式獲取概率較低，激發(fā)了 Z 世代用戶的復(fù)購 行為。這就導(dǎo)致會有一大批消費者會為商家所營造 的稀缺性以及這種稀缺而帶來的驚喜感氪金（支付 費用）。

（三）社交傳播需求的強驅(qū)動

由于盲盒具有隱藏款和限定款，且抽中概率 較低，因此使其產(chǎn)生了一定的社交屬性，當玩家 打開盲盒后，實際上能夠刺激玩家轉(zhuǎn)發(fā)到社交平 臺上，分享拆盲盒的成果與經(jīng)驗。馬斯洛需求層 次理論認為，個體最高的需求是在社會活動中自 我價值的認同與實現(xiàn)②。盲盒給年輕消費者帶來的 不僅是審美、驚喜感、稀缺性的滿足，還有其社 交屬性帶來的自我價值的認同與實現(xiàn)。盲盒流行 以來，逐漸形成了特有的社區(qū)文化并衍生出潮玩 社區(qū)，如葩趣。在葩趣等社交平臺上，盲盒玩家 不僅可以了解到盲盒 IP 形象、相關(guān)故事展示、新 品發(fā)布和推薦，還可以交流分享，曬出自己珍藏的盲盒、交易盲盒、修改創(chuàng)作等，同時獲得好友， 從而使盲盒玩家產(chǎn)生對自己和群體的身份認同。 在“盲盒迷”的狂熱追逐下，隱藏款在葩趣及其 他二手市場進行高溢價重復(fù)交易。葩趣不僅能作 為二手交易通道，還可以作為專業(yè)潮玩社交平臺， 在交流咨詢的同時，為年輕玩家打造特有的潮玩 社交圈，滿足玩家交換分享的需求，從而提升玩 家對盲盒及潮玩社交平臺的黏性。

三、盲盒行業(yè)存在的主要問題

（一）產(chǎn)品層面 ：質(zhì)量與售后服務(wù)難以保障

隨著盲盒市場的競爭越來越激烈，產(chǎn)品質(zhì)量 和售后服務(wù)已成為提升盲盒供應(yīng)鏈整體競爭優(yōu)勢 的重要途徑，也是塑造品牌、鏈接消費者的主要 紐帶。為了提高消費者體驗的滿意度，越來越多 的企業(yè)更加注重以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來增加自 己的市場份額。目前盲盒的商業(yè)模式主要分為：IP 打造、生產(chǎn)、渠道銷售三個環(huán)節(jié)。與普通產(chǎn)品相 比，消費者在購買盲盒時所接觸到的信息具有不 對等性，消費者只能通過商家所提供的圖片信息 進行選購，這也導(dǎo)致部分盲盒被商家賦予更高的 商品價值、夸大中獎率、圖文與產(chǎn)品不符等現(xiàn)象 頻繁出現(xiàn)，但從盲盒的特點和屬性來看，無法為 消費者提供退貨、換貨等相關(guān)售后服務(wù)，消費者 權(quán)益難以保障。再加上當前商家蜂擁而上，鼓吹 “萬物皆可盲盒”，商家逐利性和監(jiān)管空白使一些 產(chǎn)品質(zhì)量未達到國家標準，產(chǎn)品損壞、假冒偽劣 產(chǎn)品頻出，甚至還有部分產(chǎn)品屬于三無產(chǎn)品。

（二）消費層面 ：賭徒心理滋生畸形消費

根據(jù)閑魚發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前有超過 44 萬盲盒 玩家在閑魚進行交易，2020 年咸魚盲盒交易總額達 到 16.83 億元。以泡泡瑪特為例，其隱藏款抽中概 率 1/144，供需失衡帶來了盲盒溢價嚴重，其中“潘 神”圣誕款在二手市場漲幅可觀，原價 59 元一度飆升到 2350 元，攀升 39 倍。可見盲盒這種概率性 產(chǎn)品設(shè)計極易讓消費者短時間重復(fù)購買，這種方式 正中消費者的賭博心理，而且消費者對集齊系列產(chǎn) 品的盲從上癮促使盲盒熱度有增無減。從商家采取的盲盒系列產(chǎn)品設(shè)計理念來看，商家生產(chǎn)和銷售盲 盒正是利用“狄德羅效應(yīng)”，收割一大批玩家入坑。 “狄德羅效應(yīng)”也稱“配套效應(yīng)”，即越是擁有就越 會產(chǎn)生不滿足，總想通過不斷完善或配置與其相適 應(yīng)的物品，求得心理上的滿足。在配套效應(yīng)的驅(qū)使 下，不斷讓年輕消費者上癮式地持續(xù)購買，對青少 年影響極大，這種饑餓營銷喚起了攀比、炫耀，讓 玩家醉心于盲盒的收集。由于青少年消費觀念尚未 成熟，容易上癮，甚至部分年輕玩家為了集齊系列 產(chǎn)品而“端盒”（直接購買一整）。

（三）市場層面 ：過度營銷，擾亂市場秩序

作為市場上出現(xiàn)的新生事物，企業(yè)和商家都 看到了盲盒所帶來的巨大利益，都想抓住這次風(fēng) 口。從最初的玩具盲盒衍生到餐飲、文具、圖書、 美妝等各個領(lǐng)域，甚至市面上還出現(xiàn)寵物活體盲 盒，面對這種具有極大健康和安全隱患的盲盒， 消費者打開后是驚喜還是驚嚇？盲盒的巨大紅利 使得一些商家不遺余力地進行盲盒營銷，企圖為 自己帶來更大的流量，但這種只關(guān)注銷量而忽略 產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的噱頭式營銷手段，雖然能為商 家?guī)頃簳r的收益，但最終會讓消費者喪失對盲 盒的信任，更會損害商家的商業(yè)信譽，并給盲盒 行業(yè)健康成長帶來負面影響。此外，那種借盲盒 名義銷售“三無”產(chǎn)品及販賣假貨的行為，已經(jīng)侵犯了消費者權(quán)益，需要監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度， 維護市場秩序。

四、盲盒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級方向

（一）寓“情”于盒，情感與體驗雙重滿足

根據(jù)消費者心理學(xué)理論，消費者在產(chǎn)生購買 行為時通常取決于所處社會文化環(huán)境及特定的心 理需求。2021 年 3 月 5 日，《鄉(xiāng)村愛情》系列盲盒開始預(yù)售，第一批盲盒預(yù)售 6 小時便售罄，這部播放了 13 季的電視劇再次因盲盒而大火。盲盒 市場的火熱，不僅在于年輕消費者對盲盒本身的 使用、收藏、IP 等消費需求，還在于盲盒所帶來 的特定情感與體驗。《鄉(xiāng)村愛情》系列盲盒所集結(jié) 的正是劇中最火熱的五大人物，不僅賦予劇中的 獨特人物形象于盲盒中，而且《鄉(xiāng)村愛情》火了 十幾年給消費者帶來一種養(yǎng)成參與感和情感積淀， 年輕用戶也愿意為農(nóng)村故事 IP 買單。因此在購買 盲盒的過程中，商家要讓年輕消費者意識到購買 盲盒既可以彰顯自身個性，又能帶來精神上的慰 藉，將情感賦予盲盒，并強化年輕消費者購買盲 盒的體驗感。通過這種新興的購物體驗為消費者 帶來情感上的滿足感，同時，精心設(shè)計的拆盲盒 環(huán)節(jié)所帶來的情感宣泄以及消費體驗讓消費者在 購買過程中有更強的參與感和成就感。

（二）用好私域流量，定位核心人群

目前年輕一代對盲盒產(chǎn)生出極大的興趣，而 這種興趣正轉(zhuǎn)化為對盲盒的消費力。2019 年 8 月， 天貓發(fā)布的首份《95 后玩家剁手力榜單》顯示， 潮玩手辦的燒錢指數(shù)位列第一，盲盒收藏成為玩 家增長最快的領(lǐng)域，一年有近 20 萬玩家在盲盒上 花費超過 2 萬元，其中“95 后”占了大多數(shù)。Z 世代儼然成為消費盲盒的核心人群。另據(jù)艾媒咨 詢發(fā)布的《2020 年中國盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場 調(diào)研分析報告》顯示，“95 后”有近 4 成的年輕 人成為盲盒的重要消費用戶，并且有近 8.6% 的消費者可以接受單價為 1000 元以上盲盒，約有 20% 的消費者希望一次性購買全套盲盒，這些都體現(xiàn) 出年輕一代對盲盒的需求以及他們對盲盒的消費能力。盲盒看似熱火朝天，但年輕群體也并不是 可以隨意“割”的韭菜，一旦年輕人對商家傳播 的內(nèi)容不感興趣，必將引發(fā)用戶流失。因此商家 可以對盲盒所積淀下來的用戶分類，進行分層運 營，通過深入了解將其進行規(guī)則劃分并投放消費 者感興趣的內(nèi)容。要重視盲盒核心人群為品牌帶 來的社交傳播價值，通過對盲盒消費者傳遞品牌 文化，進而利用私域流量將品牌力量擴大，也是 促進盲盒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效途徑。

（三）完善產(chǎn)業(yè)鏈，拓展新玩法

目前盲盒過度營銷所帶來的問題，折射出盲盒 產(chǎn)業(yè)鏈的不完善。產(chǎn)業(yè)鏈由價值鏈、企業(yè)鏈、供需 鏈和空間鏈四部分組成，通過相互對接而形成產(chǎn)業(yè) 鏈，像一只“無形之手”調(diào)控著產(chǎn)業(yè)鏈的形成。盲 盒產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游的 IP 供應(yīng)，中游的 IP 衍生 品的生產(chǎn)與組織，以及下游的 IP 衍生品銷售、二 手交易、衍生業(yè)務(wù)等。目前盲盒產(chǎn)業(yè)鏈存在諸多 “盲點”，一是商家在售賣時如何做到堅持維護盲盒 本身的商品屬性，不越界、不欺騙，并完善售后服 務(wù)，提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。二是盲盒所固有的藝術(shù) 屬性，要求如何在顏值和玩法上突出視覺優(yōu)勢和想 象空間，為盲盒二次創(chuàng)作提供保障，不斷推出盲盒 的新玩法。例如，新出現(xiàn)的“改娃”業(yè)務(wù)等將吸引 一大批盲盒手工藝人的出現(xiàn)。盲盒行業(yè)要實現(xiàn)可持 續(xù)發(fā)展，需要開發(fā)者、生產(chǎn)者、商家和玩家在本著 實用性的基礎(chǔ)上賦予創(chuàng)意和新玩法，在契合消費心 理、滿足消費需求的同時引導(dǎo)消費者理性參與。以 噱頭營造的盲盒熱潮終歸會退去，潮玩盲盒市場終 將像鐘擺一樣趨于理性和有序。

參考文獻

[1]2020 年中國盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研 分析報告 [J]. 國際品牌觀察，2021（08）：66-69.

[2] 晉銘銘，羅迅 . 馬斯洛需求層次理論淺析 [J]. ?管理觀察，2019（16）：77-79.

（作者單位：江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院。本文 為江蘇省研究生科研與實踐創(chuàng)新計劃項目〔編號： SJCX20_0869〕的階段性研究成果）