生鮮電商的意外春天

家住北京的陳凡，今年24歲，第一次成為家中買菜的主力軍。受新冠肺炎疫情影響，從春節假期開始，陳凡一家幾乎不再出門。他的父母第一次知道，原來網上也能買菜。與此同時，全國各地千千萬萬個家庭，也加入了搶菜大軍。

陳凡已在連續多天的實戰中總結出一套搶購攻略，重點是牢記各大生鮮電商的上新時間。“零點盒馬鮮生，6點Dmall，7點美團買菜，8點每日優鮮，9點永輝到家……”想買的基本都能買到。

各大生鮮電商提供的數據顯示，春節期間原本是零售業淡季，但京東到家銷售額同比增長約374%，叮咚買菜的用戶量基本每天增長4萬多，永輝到家日單量首破30萬單……生鮮電商這門生意，意外地迎來了春天。

擊穿行業供給

大部分生鮮電商本就有“春節不打烊”計劃，但它們顯然還是低估了這個與眾不同的春節。

每日優鮮交付中臺負責人王飛表示，由于公司核心管理層都經歷過2003年抗擊SARS的全過程，所以平臺較早就有了預判，今年春節比去年同期新增了20%的儲備倉。只是沒想到，新增的儲備很快就不夠用了。

自疫情防控開始，每日優鮮每天的蔬菜出貨量從500噸漲至1000噸，平均每天有10%的貨品售罄。“這個供貨量已經超過了我們歷史的峰值。”每日優鮮CFO王珺說，部分消費者表現出恐慌性囤貨，導致市場需求過度旺盛,“已經擊穿了整個行業的供給量。”

京東到家提供的數據顯示，“菜蛋肉奶”是最受歡迎的品類，連平日里購買頻次較低的米面糧油都成了暢銷品。從除夕至大年初九，其糧油副食商品銷售額比2019年春節增長了740%，肉品增長了710%，休閑食品增長了530%，蔬菜增長了440%，水果增長了380%。

一位社區生鮮負責人介紹，往常生意好的時候，一天最多賣100噸蔬菜，2020年春節，這一數字至少翻倍。這家社區生鮮在廣州擁有近20家門店，消費者過去都是線下買、自提多。如今平臺也新增了合作快遞，由同城物流“達達快送”負責快遞到家。“一個顧客一次消費，就買足一個家庭一周的蔬菜水果量。”這位負責人稱，每單結算全額從過去的60—80元大幅漲至300—400元。

李明禮是沃爾瑪深圳分店的一位員工，這段時間他每天都要經歷這樣的場面——推兩輛購物車購物掃貨的消費者比比皆是，下午三四點，很多貨架就空了。沃爾瑪多家門店都張貼了溫馨提示：現在，蔬菜不缺，但是，你一搶，就缺了。

供應鏈“大考”

在這輪需求爆發前，許多瓜果蔬菜正因春節假期，躺在無人光顧的田地里。

王曉磊是一家頭部生鮮電商的蔬菜采購員，負責云南產地。因需求量激增，大年初二，他又被派回了云南，公司給他的指令只有一個，“不考慮成本，有多少買多少”。

“剛回去的前幾天，菜都長在地里沒人收。”王曉磊說，當他準備大干一場的時候，卻發現，不少地方因為疫情防控已經實行封村措施，運菜的卡車開不進村。王曉磊只能擴大采購范圍，跑到周邊的農戶家進行采購，讓他們將蔬菜送到村口，再裝到被攔在村口外的大卡車上。

幸運的是，他所在的平臺很快就解決了這個問題。“因為我們是保民生工程，獲得政府支持后，很快拿到了綠色通行證，卡車能進村了。”王曉磊說，接下來要解決的是人手短缺的問題。

在雇用當地農民和工人加快采摘和運輸工作的同時，王曉磊也要下地干活。“采購價漲了2—3倍，主要就是人力成本。”為了打贏這場生鮮電商大戰，王曉磊透露，他所在的平臺補貼了菜價的30%。

新增直采蔬菜基地，增派采購人員奔赴產地協調生產和發貨，是大部分電商的應對之策。

叮咚買菜在臘月二十九召開了緊急會議，動員沒有離開駐地的員工都留下來，并迅速成立了三個“戰斗小組”：保安全、保供應、保配送。哪怕在除夕和初一，采購人員也遍布全國各個產地的田間地頭。“由于很多農產品基地都放假了，農民都回家過年了，所以我們給更高的報酬來動員大家復工。”

拓展蔬菜供應商也是一種辦法。春節期間，小型餐飲企業訂單下滑嚴重，不少過去面向這些餐飲企業的供應商也頗具去庫存的壓力。叮咚買菜借此加大與供應商的合作，還能維持較為穩定的價格。

盒馬鮮生則發揮其在全國23個城市200多家門店的規模優勢，利用各地本土化的供應鏈，與全國供應鏈進行結合互補。如上海人口多，需求量大，就從山東、云南、福建等地，每天調撥100多噸蔬菜作為補充。

每日優鮮CFO王珺表示，平臺要解決的不是生產問題，“中國上游的產能是巨大的，現在其實是在考驗每個公司在供應鏈上的基本功。”

進擊的物流

除了把貨品運輸到城市倉庫外，終端物流的配送也是困擾生鮮電商的一大難題。多家生鮮電商已相繼掛出了“延時配送公告”，相較過去的半小時送達，如今5—8小時內送達已屬不易。

永輝到家團隊負責人表示，受配送人員返鄉過年和疫情期間訂單猛增的雙重影響，運力一度出現明顯短缺。永輝到家鼓勵配送人員和門店店員的家屬一并參與配送。同時，公司變為大后方，為配送團隊提供餐食，熬制預防流感的茶包。

為了最大程度提高配送效率，永輝到家服務還調整了履約模式，以小區為單位進行集中裝箱配送。除了原本配送員使用的電動車以外，永輝將全面消毒后的小貨車、三輪車等調進集中配送的交通工具中。此外，永輝超市也與達達快送展開合作，在訂單高峰期，增加外包配送。

達達快送負責人介紹，達達快送的背后有一個大數據平臺，可協助平臺智能訂單的分發和運力的供需調控。不僅提供送貨的騎手，還可協助合作平臺處理來自線上全渠道的訂單，解決從倉庫到揀貨到配送的一體化問題。不過，即便是專做同城配送的達達，也缺人了。

嚴子強是每日優鮮的一位騎手，平日里送貨最忙的時間點是上午10點和下午5點，但由于現在用戶都在半夜搶購，他每天上班時間改為8點，此后一直要忙到晚上10點。“本來訂單就多，我們倉負責運送的騎手年前還有12個，現在只有9個。”由于缺少騎手，每日優鮮推出了不少有吸引力的激勵政策：2月1日—8日，每單結算單價翻倍，8天滿勤，還有1000元的額外獎勵。

共享員工

缺人，成了各個環節最大的難題。

事實上，不管是大型超市，還是生鮮電商，雖然貨源相對緊張，但是依然可以通過加大采購量來解決，但人手不足短期難以解決。李明禮說，沃爾瑪的倉庫還有大量儲備的蘿卜、白菜等各類蔬果，“問題是，當貨架空了，沒有多余的員工有空閑進行補貨。”

廣東一位每日生鮮采購員介紹，他們已經拿到相關資質，蔬菜等物資運輸可以走綠色通道，但運輸人員仍處于緊缺狀態。一些地方為了防止疫情蔓延，采取“一刀切”的做法，很多司機送完貨后要隔離14天。“農民沒有了，還能花錢在當地請，司機壓根找不到。”

中國連鎖經營協會的數據顯示，由于疫情防控需要，企業返鄉員工回程受限，造成超市等零售企業門店運營、物流配送等各方面員工缺編50%以上。

“共享員工”成為一舉兩得的辦法，各大生鮮電商均選擇從受疫情沖擊較大的餐飲業等線下消費領域，招攬“閑置員工”。

2月初，盒馬鮮生最早宣布，將聯合云海肴、“西貝”等餐飲品牌，促成“共享員工”的合作。將原本在餐飲行業的員工送至盒馬鮮生各地門店，經訓練后參與門店貨品打包、分揀、上架等工作。繼餐飲企業之后，還陸續有酒店、影院等32家來自各行業的企業加入到“盒馬”的“共享員工”計劃中。截至2月10日，來自外部企業員工在“盒馬”正式上崗的有1800余人。

突如其來的春天

“萬萬沒想到，疫情讓這個行業擁有了突如其來的機會。”一位生鮮電商創始人感嘆。

自2016年誕生，生鮮電商一直舉步維艱。就在這個春節前，呆蘿卜、秒生活等多家公司因資金鏈斷裂倒在黎明前。中國電子商務研究中心的數據顯示，截至2019年年中，全國4000多家生鮮電商平臺中，僅有1%實現盈利，4%營收持平，88%陷入虧損。

生鮮行業本身的毛利率并不低，源頭采購的部分品類甚至高達50%，這是一個很大的市場。之前長期虧損，原因之一在于大家沒有線上購買蔬果的習慣。根據餓了么的數據，2018年中國生鮮電商的市場滲透率僅為3%。

另一個原因則在于，隨著多家平臺入局，競爭加劇，不少平臺在資本加持下，選擇以負毛利的方式搶占市場。“拿貨價69元的車厘子定價39.9元還包郵，燒出去的錢都花在了巨額的營銷補貼上，還未必見成效。”

而疫情的到來突然解決了這兩個問題。每日優鮮CFO王珺說，根據其過去5年的從業經驗，只要用戶完成3單后，留存率就非常穩健了。但是要讓一個客戶在平臺上完成3次訂單，培養出習慣，原本是很漫長的，而這次疫情大大縮短了這一過程。

受訪者大多認為，行業在疫情結束后會出現顯著的兩極分化，價格戰或將提前結束。此次疫情更像是生鮮電商的一場“大考”，考得好的，只要做好服務，最起碼上半年會有很好的走勢；考得不好的，很快就會持續面臨更嚴苛的供應鏈不足的問題，將加速行業優勝劣汰。

此次疫情改變的不只是生鮮電商，而是讓整個零售業看到了一個觸手可及的未來。