場景營銷大忌：有場景，無定位，無體驗

文 | 崔德乾

場景營銷是一個環環相扣、有因果證明“我是好產品”的自證邏輯體系，不是腦門靈光一現的產物。

為什么要踐行場景營銷？場景營銷是消費升級背景下的新營銷抓手之一，可以幫企業將產品賣得更好更快，利潤更高，還能給用戶超爽體驗。這個觀點，我在《場景方法論》這本營銷專著中已經充分論證過了。

但現實中，很多企業把場景營銷理解得過于簡單，不但缺乏三種系統的場景思考方法（我稱之為：順藤摸瓜、肉夾饃和望遠鏡），而且在場景制造中往往“有場景，無定位，無體驗”，企業費時費力，消耗大量資金，卻沒有收益。場景營銷不得不偃旗息鼓，令人扼腕嘆息！

場景營銷不是簡單的場景復制、場景還原，也不是一個似是而非的概念，而是通過科學嚴謹的推演，在實事求是的基礎上來開發完成的。場景制造是在場景思考下展開的定位體系、體驗體系和場景體系三者的完美結合。

定位體系：你要證明什么？

簡而言之，場景營銷就是找到產品優勢以及利益支撐點，是可以證明也可以體驗的，繼而能夠做成可互動場景，在一個更小的營銷單元，例如一場品鑒會、一場演示會等小場景范圍內去完成跟消費者之間的深度溝通，進而改變消費者的認知并通過改變認知來不斷地產生交易，從而實現企業業績的增長。

飛鶴奶粉定位“更適合中國寶寶的奶粉”，但三聚氰胺事件的影響，讓消費者對國產奶粉充滿了不信任。如何自證好產品？那就證明安全和新鮮。怎么證明？通過“沖奶粉盲測對比”這個消費場景，讓目標用戶觀察到不同奶粉的溶解現象，進而解釋了“大包粉”和“新鮮粉”的區別，通過眼見為實的場景還原，充分證明了飛鶴的“安全”和“新鮮”。

很多人以為，江小白的成功是因為表達瓶（小瓶+文案）。這是理解偏差！如果就這么簡單，為何全國那么多大酒廠、小酒廠都推出了各類小酒和各種文案，卻難以望其項背？

江小白場景營銷的成功，是有定位的，那就是“年輕人的社交白酒”。如何證明“年輕人的社交白酒”這一定位？首先是利口，畢竟年輕人酒齡短，喜歡清淡口感，為了利口，江小白首先選擇了糯米、高粱等材料釀造并降低了白酒度數，后來干脆混加各種果汁和飲料，才有了“情人的眼淚”“水果味江小白”產品。其次是價格，既然是年輕人，經濟實力有限，那就小瓶裝，把價格降下來。最后是話題，社交總會有話題，那就挖掘年輕人的話題，尤其是能引燃情緒的熱門話題。這才有了江小白的“瓶貼文案”。這是圍繞定位的一套組合拳。

最近在北京生意火爆的宮宴餐飲，是圍繞“宮廷宴會”這個定位展開的，包括“漢、唐、宋、明”四個朝代的宮廷宴請氛圍、菜譜、餐具、歌舞、音樂、服務，都是圍繞定位設計出來的。表面看是稀奇的場景體驗和場景制造，背后是一個能自證好產品的、邏輯自洽的體驗體系和場景體系。

為了賣烤串，弄一個“草船借箭”的模型插滿烤串；為了向年輕人推銷產品，包裝袋印上各種文案，這不是場景營銷，這都是噱頭，都是場景道具而已。因為你沒有證明你的產品好在哪里，為什么好。也沒有通過互動，讓消費者嗨購，產生體驗高潮。

場景營銷要想清楚一個問題：我的產品定位是什么？我的場景體驗和場景制造能不能證明這個定位？當然，產品的定位和產品的價值是需要深度挖掘的，這里不再贅述。

場景營銷要想清楚一個問題：我的產品定位是什么？我的場景體驗和場景制造能不能證明這個定位？

體驗體系：你如何證明定位？

光有定位體系還不行。你還必須借助場景的體驗體系來與顧客互動，讓顧客“自證這個論點”。這個過程就是“用戶教育”，讓用戶自行體驗后的“認可與信賴”，是用戶的自我教育。

場景營銷的體驗體系要有最小的營銷單元，這個營銷單元要能快速復制。這個營銷單元可能就是一次實驗、一次品鑒會、一次演出、一次回廠游、一次游戲、一次生活場景還原等，或者是多個體驗場景的疊加。

江小白過去的最小營銷單位是“同城約酒大會”和“江記酒莊”，現在又新增了“移動小酒館”和“果立方果園實驗室”（各種鮮榨水果+江小白混飲）。

江西李渡酒的最小營銷單位是“知味軒”和“回廠游”。

宮宴的最小營銷單位是“漢服試穿”“宮廷妝容”“宮廷歌舞”“宮女服務”“菜名文化和儀式演示”。

飛鶴奶粉的最小營銷單位是“奶粉盲沖測試”以及“星媽會”。

首先，體驗體系是“自證好產品”的流程化的證據鏈組合。一是為了證明好產品，二是流程化體驗，三是證據鏈組合。好的體驗體系是沉浸式的，最好的體驗是互動式的，用戶是演員，場景是道具，流程才是背后導演。

其次，體驗體系是需要劇本設計、場地、物料、音樂、人物和流程控制的。是一個完整的體驗，需要企業集體創意、模擬和市場驗證的。

最后，體驗體系是需要不斷優化的。要根據用戶的特征和時代演變去優化。優化方向一是降低體驗成本，有一定的商業轉化率，否則體驗成本太高而市場受益太低，就無法持續，無法推廣；二是能增加用戶參與度和自發曝光率，形成體驗—傳播—吸引體驗的良性循環。

場景體系：成本把控與收益

場景體系是道具系統，為圍繞定位體系和體驗體系開展的場景制造。一般來說，場景制造分為場景嫁接、場景還原、場景參與和場景疊加。

場景嫁接最重要的是行業關聯性和差異化，關聯性有利于推廣產品，差異化是為了吸引用戶。所以，場景嫁接就是行業性與差異化的有機結合。場景還原就是追求體驗環境的真實度和震撼性。場景參與主要是體驗流程、劇本的設計環節要能與用戶互動，要能調動用戶的參與感，制造嗨購和病毒化的傳播。場景疊加是證據鏈的疊加效應，給顧客沉浸式體驗，并能增加贏利空間。

任何場景制造都有成本，任何商業手段和營銷策略都要考慮成本與收益。所以，場景制造不僅要考慮能不能有效 “自證好產品”，還要考慮最小營銷單位場景制造成本的投資與商業回報率。

奶粉盲測是飛鶴奶粉的最小營銷單位，每次的場景制造成本大概是1萬元，一般可以實現30%的轉化率，也就是10個消費者中就有3人購買。奶粉購買是一個持續性過程，所以人均客單價能夠達到1萬元，意味著飛鶴花1萬元的成本進行演示體驗，能夠有3萬元的收入。這就證明場景制造是可以持續的。

有的場景制造成本相對高昂，比如宮宴餐廳，如果僅僅通過菜品的利潤是無法覆蓋場景制造成本的。宮宴的做法就是增加了提升利潤的環節——妝造司，顧客如需宮廷化妝，每人繳納100元的化妝費；如果換宮廷服裝，需要繳納換裝費。如果有興趣，也可以購買量身定制的漢服。

最后，給大家幾個場景制造的思考：

1.尋找最小營銷單位并測算最小營銷單位下的制造成本：場景營銷的最小營銷單位是什么？有幾個？如何組合？每個最小營銷單位的商業成本與收益如何測算？能不能規模化推廣？

2.比較場景方案：場景方法千千萬，互動體驗最關鍵。我要借鑒或采用哪種場景制造方法？能不能有效證明定位？能不能有效吸引顧客參與？如何降低成本和提升回報率？

3.場景制造落地：對設計的場景解決方案，組織研討“場景落地需要哪些資源，如何調配”“誰來組織？如何對場景營銷的結果進行考評”。