可口可樂暢銷百年背后的商業邏輯

宋子義

1886年，鄉村醫生彭伯頓在無意中把糖漿倒進蘇打水，熬出了一種新“藥水”，口味奇特，這就是世界上第一杯可口可樂。

可口可樂可以說是全世界最受歡迎的飲料之一，年輕人甚至還給它起了個昵稱叫“肥宅快樂水”。現在，可口可樂公司的市值已經超過2200億美元。

可口可樂僅靠一罐糖水，而且配方單一，為什么能暢銷上百年魅力不減？

產品的選擇策略

飲品必須有優于同行的產品體驗，并擁有巨大的市場空間，才有機會成長為一個巨無霸品牌。這兩點可口可樂無疑都具備了。

首先，可口可樂具有優異的產品體驗。糖和咖啡因的結合在補充能量的同時，能夠刺激神經，提高人們的愉悅感，加上飲料中填充的一些碳酸氣體，會讓這種體驗達到極致。其次，由于人每天必須攝入大量的水分來補充人體所需，因此可口可樂擁有巨大的市場空間。

另外，在對環境溫度的舒適感追求上，人在熱的時候希望有涼爽的感覺，而冷的時候又希望有溫暖的感覺。可口可樂作為液體性質的飲料，它降溫的作用遠比提升溫度的作用更持久。此外，人體在天熱的時候，水分更容易消耗，對飲料產品的需求更多，所以采用適合夏季的冰鎮飲料的方式，無論在口感還是效果上，都更受消費者的青睞。

在單罐容量設計上，一罐可口可樂一般為330毫升，如此一來，8罐飲料正好能滿足一個人夏天一天的水分消耗。由此看來，可口可樂無論從產品的性能、質地，還是消費者的需求、心理等各個方面，都已經把消費者揣摩透了，所以產品自然大受消費者的歡迎。

在可口可樂的歷史上，曾有過一次修改配方的“翻車”事件。當時，在百事可樂的挑戰下，可口可樂在1985年決定改變配方。而在新品推向市場前，可口可樂耗時3年，對19萬人進行了盲測，當時盲測的結果是，喜歡新可口可樂的人數占比達60%。

然而，新可口可樂在正式推出后卻掀起了市場的軒然大波，引發抗議。可口可樂決策層在市場巨大的壓力下，不得不趕緊改回老配方，并召開了盛大的記者招待會，坦率地承認了新可樂的失敗，并向消費者致歉。出乎預料的是，可口可樂這一通操作，卻讓經典口味的可口可樂，銷量重新登上了軟飲料銷量的榜首，把百事可樂再一次甩在了后面。

渠道的選擇策略

對一款商品而言，誰能讓消費者第一時間接觸到，率先形成第一印象，并占據其心智，誰就能擁有無法撼動的市場地位。

可口可樂為了能在最短的時間內出現在各地消費者的視野中，花費了巨大的心血。

首先打開亞特蘭大的市場，然后在美國市場進行全面布局，最后在全球范圍內迅速推廣。

為了全面、快速地覆蓋市場，可口可樂采取了售賣原漿和售賣產品并行的方式。畢竟每一罐飲料都會占用空間，在運往世界各地時極為不便，會增加巨額的運輸成本，因此在世界各地分設灌裝工廠，這樣只需建造少量的幾家原漿制造廠，就能滿足全世界各地灌裝廠的需求。歷史上出現的多次市場震蕩，都沒有對可口可樂產生太大的負面影響，正是由于這些瓶裝商會賣力地幫可口可樂打開市場，并承擔了市場波動、經濟衰退等風險，可口可樂也因此才能坐享低風險、高利潤。

可口可樂明白，要想牢牢占據市場，就必須能在第一時間了解消費者的心理和競爭廠家的動態，因此，可口可樂一直牢牢控制著銷售終端。可口可樂在開發合作伙伴時，采用了GDP的管控模式，以便把中間商剝離掉，進行直供。雖然在個別銷售網絡中，仍然存在著批發，但這種批發商只局限在很小的規模，所有的超市、大中型零售商等，都是采取直銷供貨的方式。

單從中國的飲料市場競爭格局來看，碳酸飲料市場基本被可口可樂和百事可樂瓜分。2019年，可口可樂市場占比達到59.5%，百事可樂以市場占比32.7%排名第二；從全球飲料市場的競爭格局來看，可口可樂遙遙領先，市場份額接近50%，而百事可樂的市場份額為18.3%，剩下的市場則被眾多飲料廠家瓜分。

在整個碳酸飲料市場，可口可樂是毫無懸念的“行業老大”。

價格的選擇策略

通過市場的蛛絲馬跡，不難分析出可口可樂采取的定價策略是地區定價，可口可樂根據各地經濟的發展情況隨行就市，根據該地市場消費能力和市場行情來定價，但整體原則是讓普通的消費者也能買得起。

就中國的市場來看，即使在通貨膨脹的背景下，10多年來，瓶裝可口可樂的定價也一直是在2.5～3元（500毫升），而罐裝可口可樂的定價則在2～2.5元（330毫升）。

之所以能實現如此低廉的價格，在于可口可樂高效的勞動生產率。可口可樂是當前世界上規模最大的飲料公司，現代化程度也非常高，其市場占有率和生產規模相互之間形成了良性的促進。正因為生產規模巨大，才能將邊際成本攤薄，讓可口可樂具有了無與倫比的成本優勢，并確保了產品的利潤。譬如，2015年前可口可樂單條生產線的產量約為1萬瓶/小時，目前生產線產量平均約4.8萬瓶/小時，而最新生產線則可以實現約8萬瓶/小時，一條生產線就能抵過去的幾條，大大提高了勞動生產率。

很多飲料企業，由于人力成本的占比過高，影響了自身的競爭力。而可口可樂因為擁有高效的自動化設備，人力成本的上升對產品價格的影響微乎其微，從而也自動形成了競爭壁壘。

品牌建設的策略

品牌是市場競爭的利器，競爭愈激烈，品牌的作用就愈明顯。尤其在存量市場競爭下，通過品牌也能實現與消費者的情感共鳴、價值認同和品位統一。

可口可樂在品牌建設上，采取了以下一系列措施：

1.打造口碑相傳的故事。可口可樂為了塑造品牌，挖掘了創始人配方來源和世界防衛級別最高的保存配方的故事。

2.打造品牌知名度。為了打響“可口可樂”這個品牌，使用了高頻的廣告轟炸來加深消費者的記憶。

3.打造品牌美譽度。可口可樂為了打造品牌美譽度，參與了大量的慈善捐助活動。為了避免品牌知名度提高后被人攻擊，品牌宣傳的內容也與產品的品質做到了相互映襯。

4.打造品牌滿意度。利用巴甫洛夫的條件反射心理，從包裝造型，到產品對感官的刺激，再到消費者喜歡或欣賞的事物，都與可口可樂聯系起來，從而讓消費者一看到可口可樂的LOGO，就會形成一種對美好事物的聯想。

5.制造品牌潮流。由于人類從群居動物進化而來，人的天性中就有從眾心理，同時人們都希望能向眾人展示自己美好的一面，這種現象被心理學家稱為“社會證明”。為了讓可口可樂的消費成為一種潮流，可口可樂選擇的代言人都有大量的擁躉，這種榜樣的力量，有力帶動了產品的銷售。

6.采取商標保護措施。為了避免商標或者商標中的部分名稱被盜用，可口可樂將所有相關的概念、顏色、圖樣等周邊信息都進行了注冊，受到法律保護后，就避免了競爭對手打“擦邊球”。

7.打造神秘感。可口可樂在配方的保密方面進行了大力炒作，把它說得神乎其神。據說這配方只有可口可樂公司的兩位資深高層才知道，但沒人知道他們的名字或者身在何處，而且知曉配方的這兩個人不允許搭乘同一架飛機等。

正因為可口可樂在品牌塑造上投注了諸多的心血，才讓這個品牌經久不衰。

推廣的選擇策略

可口可樂發明人彭伯頓曾說過：“如果有2.5萬美元，我愿意花2.4萬美元來打廣告。”多年來，可口可樂一直以廣告轟炸為主，它認為，想要獲得明顯的巴甫洛夫條件反射及社會證明效應，就必須進行長期、不間斷的廣告宣傳和產品促銷活動，因此可口可樂將原漿收入的40%用于渠道建設和品牌推廣。

可口可樂幾乎試遍了所有的廣告形式，而且每種形式都會做到極致。就拿車身廣告來說，它會包下整個城市所有的電車，在車身刷上可口可樂標志，讓人們不論在哪兒都能看到。

盡管可口可樂公司數次換過老板，但“花大錢打廣告”這個傳統一直延續到現在。僅2017年，可口可樂的整體營銷費用就超過40億美元。

隨著互聯網時代的到來和科技的進步，人們獲取信息的渠道越來越多，單純靠電視廣告或某個媒體大面積的廣告轟炸，投入產出比也越來越低，因此可口可樂最近用“首席增長官”取代了“首席營銷官”。這個職位除了負責營銷，還要統籌管理戰略、并購、產品研發、銷售數據和產品技術等。

這意味著可口可樂的營銷策略，從廣告轟炸逐漸轉向精準定位的目標消費群體，這就需要把市場營銷、產品研發、數據分析等有效結合起來。

當然，除了以上各方面，可口可樂在營銷鏈條的各個環節，都幾乎做到了極致，包括物流補貨系統、貨架擺放策略、包裝樣式顏色設計等諸多方面。

討論可口可樂，就無法避開它的老對頭百事可樂。百事可樂比可口可樂晚出現10多年，當時，二戰后出生的美國年輕人成為飲料市場最大的消費群體，百事可樂看到了這一商機，就把自己的產品定位為“年輕人的可樂”，通過“活潑”和“酷”來襯托可口可樂的傳統和乏味。就這樣，它最終在市場上也分得了一杯羹。

近年來，在消費者健康意識不斷提高，以及碳酸飲料替代品日益增多的情況下，消費者對碳酸飲料中的高糖量、高碳酸等不利于健康的因素越來越重視，有些消費者已開始對可口可樂敬而遠之。

但無論消費市場如何變化，誰都無法否認可口可樂成功的商業邏輯。