從“朕想靜靜”到“會(huì)唱歌”的古畫，博物館文創(chuàng)如何“活”起來

李純

努爾哈赤的寶劍化身為雙筷，助力餐桌上的“攻城略地”;崇禎帝朱由檢對(duì)網(wǎng)友說“朕想靜靜”，還配上了以手托額作發(fā)愁狀的“照片”;《千里江山圖》被填詞譜曲，成為收藏歌單里“會(huì)唱歌”的古畫……

當(dāng)這些歷史人物、館藏文物頻頻“出圈”時(shí)，你是否感覺，那些沉睡多年的歷史文化其實(shí)就“活”在身邊呢？

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的出現(xiàn)不僅讓越來越多的歷史文化資源“活”了起來，走入尋常百姓家，也讓更多人愿意走進(jìn)博物館，感受中華文化帶來的滋養(yǎng)與共鳴。而另一方面，當(dāng)博物館文創(chuàng)興起多年、產(chǎn)品層出不窮的當(dāng)下，如何令其繼續(xù)保持活力是業(yè)界和市場(chǎng)值得關(guān)注的問題。

這年頭，文創(chuàng)成了博物館的新“標(biāo)配”

文創(chuàng)產(chǎn)品、文化IP如今已是談及博物館時(shí)繞不開的話題。有行業(yè)報(bào)告顯示，2019年中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模超過740億元人民幣，其中，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模近78億元。許多博物館文創(chuàng)也闖出了品牌，像故宮文創(chuàng)、國(guó)博文創(chuàng)等都具有較好的品牌形象與經(jīng)濟(jì)效益。

博物館文創(chuàng)進(jìn)軍的領(lǐng)域可謂五花八門，衣食住行均有涉獵。比如風(fēng)靡一時(shí)的角樓咖啡，不僅為流連于紅墻黃瓦之間的游人增添了一處網(wǎng)紅打卡地，也在端上“千里江山卷”“康熙最愛巧克力”等美味的同時(shí)，為600多歲的紫禁城增添了一抹中西合璧的青春氣息。

除了實(shí)物產(chǎn)品，虛擬產(chǎn)品也是博物館文創(chuàng)的一大亮點(diǎn)。以故宮文創(chuàng)為例，不僅設(shè)計(jì)了脊獸書簽套裝、荷包口紅、瑞獸擺件等實(shí)物，還推出了故宮藏品壁紙、“暢游多寶閣”賞紋飾互動(dòng)小程序、“口袋宮匠”游戲等一系列虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品，極大提升了博物館文創(chuàng)在數(shù)字時(shí)代的存在感。

從摸得到的實(shí)物到看得見的創(chuàng)意，從功能性定位到文化品位，從有趣的表現(xiàn)形式到豐富的文化內(nèi)涵，文創(chuàng)產(chǎn)品不斷“上新”的背后是博物館對(duì)傳遞歷史文化的“上心”。越來越多的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)走出博物館大門，“活”進(jìn)了老百姓的日常生活中。

復(fù)旦大學(xué)文物與博物館學(xué)系教授鄭奕認(rèn)為，博物館文創(chuàng)讓歷史文化資源“活”起來的關(guān)鍵在于“擁有故事和文化”，其開發(fā)或設(shè)計(jì)應(yīng)該“從藏品中獲得靈感”。這也直指博物館幕后研究工作是否到位，包括是否基于觀眾角度，調(diào)研觀眾及其需求;是否基于文化產(chǎn)品與服務(wù)角度，開展深入研究，并向其他單位取經(jīng)等。

技術(shù)帖：文創(chuàng)如何讓歷史“活”起來

具體分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品怎樣“活”起來，其中一個(gè)重點(diǎn)在于文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性。

今天的博物館文創(chuàng)涉及衣食住行各個(gè)方面，美食、辦公、擺件、美妝、穿搭、居家、藝術(shù)品等諸多領(lǐng)域均有涉足。但其實(shí)用性不僅在于實(shí)物，更在于無形產(chǎn)品，例如觀展APP、參與性活動(dòng)、情景劇表演、網(wǎng)絡(luò)音視頻節(jié)目等，在線上、線下、實(shí)物、服務(wù)的不同維度上體現(xiàn)價(jià)值。

長(zhǎng)期從事文創(chuàng)工作的騰訊品牌經(jīng)理肖茹丹表示，博物館文創(chuàng)“活”起來的關(guān)鍵在于用年輕人喜歡的方式表達(dá)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容。文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性比較寬泛，既體現(xiàn)在實(shí)物使用，更存在于精神層面。

同時(shí)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還要瞄準(zhǔn)“流行”標(biāo)準(zhǔn)。有報(bào)道稱，四川廣漢三星堆博物館7月下旬推出了一套以三星堆面具文物為原型的文創(chuàng)盲盒玩具，共有6款形象，設(shè)計(jì)靈感來自不同的文物原件。

事實(shí)上，已經(jīng)有不少博物館文創(chuàng)開發(fā)投入到了這股盲盒潮流中，包括敦煌研究院的“天龍八部”盲盒、河南博物院“失傳的寶物”考古盲盒、西安博物院的唐妞創(chuàng)意擺件盲盒等。以時(shí)下流行的盲盒作為切入點(diǎn)，許多博物館希望借此打開市場(chǎng)、打造文創(chuàng)IP。

進(jìn)一步分析，“活”起來的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品至少需要具備兩個(gè)因素。其一，文創(chuàng)產(chǎn)品足以代表博物館的館藏資源和文化價(jià)值取向，體現(xiàn)文物本身所承載的歷史文化。肖茹丹也說，文創(chuàng)產(chǎn)品不能違背文化遺產(chǎn)的精神內(nèi)核，而是要用更通俗、更現(xiàn)代的表達(dá)去傳遞其本來的歷史文化價(jià)值。

其二，博物館文創(chuàng)與其說是在推廣藝術(shù)品和服務(wù)，不如說是在傳遞一種生活狀態(tài)。文化創(chuàng)意若想真正走進(jìn)人群，不能只滿足于將古畫圖案簡(jiǎn)單復(fù)制到圍巾、拼圖、馬克杯上，而是需要將文化資源與生活中的現(xiàn)實(shí)需求相結(jié)合。

故宮博物院原院長(zhǎng)單霽翔在談及博物館文創(chuàng)時(shí)就曾表示，一定要詳細(xì)觀察人們現(xiàn)實(shí)的生活，包括一些年輕人今天的文化需求，把文化資源和人們的現(xiàn)實(shí)需求結(jié)合起來，這樣就會(huì)產(chǎn)出好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

鄭奕認(rèn)為，“維護(hù)文化資源本來樣貌”與“迎合大眾需求”之間并不矛盾，之所以會(huì)有關(guān)于二者平衡性的憂慮，是因?yàn)橐恍C(jī)構(gòu)對(duì)自己的硬核心資源并不清楚，以至于盲目跟風(fēng)開發(fā)，反而丟失了核心價(jià)值，觀眾也不會(huì)真正買單。

博物館文創(chuàng)當(dāng)如何保持活力

曾幾何時(shí)，博物館商店里千篇一律的紀(jì)念品讓來往參觀的游客不愿為其駐足多時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了這一窘境。當(dāng)下的博物館文創(chuàng)也應(yīng)當(dāng)引以為戒，避免重蹈當(dāng)年的覆轍。

文化產(chǎn)品缺乏質(zhì)量，有損各館門面;有些產(chǎn)品粗制濫造，脫離生活且缺乏實(shí)用性;產(chǎn)品與服務(wù)種類單一、不成系列，難以形成規(guī)模和效應(yīng);商品零散，缺乏主題串聯(lián)，銷路自然成問題……“火熱”的文創(chuàng)產(chǎn)品若想口碑長(zhǎng)紅，仍需一番“冷思考”。

“雖然發(fā)展勢(shì)頭良好，但是目前我國(guó)博物館文化產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)，總體處于起步階段。”鄭奕認(rèn)為，要想解決上述問題，除了加大對(duì)觀眾與文化產(chǎn)品、服務(wù)本身的研究，館方還要從“在館內(nèi)”“在館外”兩個(gè)維度出發(fā)，區(qū)分不同階段分別供給哪些適銷對(duì)路的產(chǎn)品與服務(wù)。

同時(shí)，要彌補(bǔ)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)人才的缺乏，即那些既了解博物館工作，又懂開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的人才。“目前，大部分博物館都沒有相關(guān)領(lǐng)域?qū)ｉT的團(tuán)隊(duì)或部門設(shè)置。更重要的是，沒有合作渠道。”鄭奕說。

在肖茹丹看來，無論是結(jié)合當(dāng)下火熱的文創(chuàng)內(nèi)容，還是為博物館設(shè)計(jì)服務(wù)型工具，“搬到線上”將是博物館文創(chuàng)未來發(fā)展的一個(gè)大方向，要讓文物、文化更好地融入生活，讓人們更加關(guān)注歷史文化。

她同時(shí)指出，博物館文創(chuàng)還需要在數(shù)字文物保護(hù)工作的基礎(chǔ)上進(jìn)一步展開。如何通過數(shù)字化方式讓文物古跡保留下來、流傳更遠(yuǎn)，讓更多人記住這些文物，了解其所代表的歷史意義，這是業(yè)內(nèi)人士希望解決的問題，也是未來博物館文創(chuàng)發(fā)展的一個(gè)方向。

僅靠博物館一己之力難以實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，社會(huì)資源的廣泛參與尤為重要。文化部等部門發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》也指出，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，要鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)力量參與，促進(jìn)優(yōu)秀文化資源實(shí)現(xiàn)傳承、傳播和共享。

故宮出版社總編輯劉輝曾撰文表示，博物館IP資源只有被社會(huì)廣泛使用，才能拓展文化影響力，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

鄭奕則指出，文博知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)薄弱也是制約博物館文創(chuàng)保持活力的短板之一，保護(hù)不力的一個(gè)結(jié)果便是文博創(chuàng)意產(chǎn)品屢遭侵權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，不受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的產(chǎn)品是沒有生命力的。我國(guó)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)針對(duì)博物館文創(chuàng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究，并針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。