仿生策略在五芳齋粽子包裝設計中的應用

向菲　李雪翩

摘要：為滿足消費者的購買需求，增強五芳齋粽子包裝的新穎性，本文結合仿生策略，對五芳齋粽子包裝進行改進，使包裝具有創新性，滿足現代消費者更高層次的需求。本文以五芳齋現有的粽子包裝為研究對象，從色彩仿生、肌理仿生、形態仿生入手，探索仿生策略在五芳齋粽子包裝上的運用價值，為五芳齋粽子包裝設計提供新的思路。

關鍵詞：仿生策略;五芳齋粽子;包裝設計

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）16-0-02

粽子作為我國傳統節慶食品，在每年端午節前達到銷售最大值。隨著時代的發展，越來越多新品牌加入粽子銷售市場，使五芳齋這類百年老品牌的市場生存環境受到挑戰。在新時代的消費浪潮下，五芳齋粽子的包裝作為粽子銷售的形象載體，在引導消費的過程中起著越來越重要的作用。然而在當今市場中，五芳齋粽子包裝與其他品牌粽子包裝設計雷同，趨于同質化，雖然能在一定程度上體現五芳齋品牌的傳統特性，但千篇一律的包裝使品牌文化內涵得不到體現且缺乏辨識度。五芳齋作為經典品牌更應關注粽子包裝的獨特性，不生搬硬套傳統元素。本文從仿生設計學這一角度出發，探討如何運用仿生設計理念對五芳齋粽子包裝設計進行改良。

1 現代包裝中的仿生設計

“仿生”一詞誕生于19世紀60年代的美國，而仿生學是一門試圖在工程上實現并有效應用生物功能的學科。一些生物的獨特功能能激發人們在工業機械設計上的靈感，并有效應用于人類生活的方方面面。從中延伸出的仿生設計學便是仿生學與設計學相結合的一門新興學科，其應用范圍跨度大，涉及電子學、物理學、傳播學、心理學、機械學、色彩學、材料學等相關學科。仿生設計是以仿生學的理論為基礎，同時結合設計的思想、方法為人類現實生活中的產品設計提供新的理論與技術支撐。仿生設計以自然界中獨特的生物為研究對象，分析其功能、形狀、顏色、材料、結構等各方面，運用現有的科學與技術將其特性有目的地整合成新的設計思路。

現代許多包裝設計都源于對自然的一種仿生。仿生包裝模仿了生物運用堅硬外殼保護身體不受外力損害的特性，以滿足基本的儲存運輸功能[1]。

隨著現代商業活動的日益頻繁，人們對商品的要求也越來越高，追求價廉的同時也希望產品具有美的特點。作為一名“沉默的銷售員”，優秀的包裝設計能通過其外表吸引消費者的目光。如俄羅斯設計師在設計蜂蜜包裝時，將蜂蜜罐仿生設計成蜂巢的六邊形，利用六邊形的穩定屬性，有效利用了空間和材料，便于收納。并且仿生蜂巢的造型能在視覺上帶給消費者新鮮、天然的產品感受，當消費者用完該產品后，剩下的空罐子也能作為花瓶使用，不僅延伸了產品的使用價值，更加深了品牌印象，這是仿生設計中對包裝、形態、功能、結構等方面進行考慮的經典案例。

又如本土食品品牌“農夫望天”辣椒醬的包裝便直接模仿辣椒的造型，簡單直觀地向消費者展示了辣椒醬的天然與純正，獨特而有趣的造型使該產品成為超市貨架上最容易被顧客發現的產品之一，因其獨特的造型誘使消費者愿意嘗試并與他人分享，不僅擴大了消費群體，而且拉近了產品與消費者之間的距離。

如今，越來越多的仿生包裝走向市場，仿生設計實現了設計與自然的統一，借由大自然帶來的靈感，拋棄了傳統包裝設計中的成規，使包裝更具生命力和現代感，使新一代消費者更親近產品。對于五芳齋粽子的包裝設計，我們也可以從大自然中尋找靈感，打破常規，增強五芳齋粽子包裝的獨創性，使五芳齋粽子能在商超貨架上脫穎而出。

仿生策略在現代包裝設計中的應用方法主要表現為以下三種。

第一，色彩仿生。色彩作為美術術語，是最抽象的語言，能直接影響人們對產品評判的第一印象。消費者首先關注產品的色彩，其次是造型質感等。因此在包裝設計中，色彩占據相當重要的地位。

色彩仿生是將仿生學與色彩設計相結合的一種設計方法，它尋找產品的顯著特征，提取其主要顏色，將其具象化。最常見的色彩仿生便是果汁包裝設計，具有代表性的果汁品牌美汁源，雖然其一系列產品的形態相似，但消費者僅從產品的外觀顏色便能輕而易舉地判斷出果汁的口味。

第二，肌理仿生。肌理指物品表面的紋理，又稱質感。肌理可分為視覺肌理和觸覺肌理。視覺肌理也稱二維肌理，是人們通過眼睛所觀察到的表面紋理，常常運用于包裝設計、平面設計、插畫繪畫等。觸覺肌理也稱三維肌理，是由人們的觸覺帶來的凹凸感受。三維肌理又分自然肌理與人為肌理兩種，人為肌理是對自然肌理的仿生，包裝設計上的三維肌理通常為人為仿生肌理。

具有代表性的是MUJI的設計師深澤直人，他在設計果汁盒時采用了肌理仿生和色彩仿生兩種設計方法，提取出水果的主要外貌特征，使果汁盒的包裝設計達到了視覺肌理與觸覺肌理的統一，借自然的肌理高度還原了水果的外貌，生動地向消費者展示了產品的口味，同時這種逼真的觸覺體驗和新穎的包裝設計也讓消費者記憶猶新。

第三，形態仿生。形態仿生是包裝仿生設計的方法之一，形態仿生強調對生物外部形態特征的提取，是一種視覺語言的表達形式。設計者既可以從生物形態上提取元素，也可以從植物形態上提取元素，進行再設計[2]。

例如，日本大阪皇家酒店推出的行星巧克力，巧克力具有可溶性，方便塑造成各式各樣的造型，設計師選取太陽系八大行星的形態作為設計巧克力造型的仿生參考，極大地吸引了消費者購買的目光，使消費者在購買巧克力的同時也關注到了自然天體的形態。這種設計不僅增強了人們對自然行星的興趣，而且增強了產品的文化底蘊。

2 五芳齋粽子包裝設計現狀及消費市場定位

由于配料易變質，所以粽子不能直接暴露在空氣中銷售，消費者無法直觀地看見粽子的真實樣貌，只能依靠粽子的外包裝了解產品信息。本文對市面上五芳齋粽子的包裝設計進行了調研，總結出目前存在的幾個問題。一是外包裝顏色單調，以紅色為主，包裝整體顏色單一，未能提取自然界中的繽紛色彩，在與同類食品的競爭中無法依靠包裝的色彩吸引消費者的眼球。二是外包裝質感硬挺，采用方形硬紙盒，消費者無法通過觸覺感知五芳齋粽子與五芳齋品牌旗下其他食品包裝的區別，無法通過對外包裝的肌理印象提高對五芳齋粽子品牌的認識，無法進一步形成對五芳齋粽子品牌的長期記憶。三是外包裝形態簡單，方形盒包裝結構不具獨創性，且存在不便于收納、不節省空間的問題，與五芳齋粽子產品調性毫無契合之處。

調查發現，購買五芳齋粽子的消費者通常為30～45歲的中年主婦，這一消費人群是家庭中購買快消產品的主要決策者[3]，但隨著時代的發展，青年群體的消費能力逐年上升，其消費潛力遠超中年主婦，購買粽子的消費群體有年輕化的趨勢。因此，五芳齋粽子的市場定位需要由30～45歲的中年主婦向23～35歲的青年群體轉變。第七次人口普查結果公布的數據顯示，中國青年占中國總人口的25.8%，是一個巨大的消費群體，有必要將這一群體設定為五芳齋粽子未來的主要銷售目標。

調查青年群體消費心理發現，青年群體購買某種產品時受主觀因素的影響比較大。首先，青年群體往往充滿活力，具有探索精神[4]，在購買產品時追求商品包裝的新穎化、潮流化，不注重其價格、質量及功能。其次，青年群體崇尚時尚，是潮流品的消費主體，追求產品的觀賞性與藝術性，容易被美觀、好看的包裝吸引。最后，青年消費群體自我意識較強，希望購買的產品能帶來別具一格的新體驗，他們是個性化消費的代表群體，力圖在消費過程中感受到差異化。因此，如果產品的外包裝設計能讓青年消費者感興趣，那么其購買意愿也會大大增強。而仿生策略便有助于滿足青年消費群體的心理需求，五芳齋粽子包裝可以通過仿生設計策略中的色彩仿生、肌理仿生、形態仿生達到擴大消費群體的目的。

3 五芳齋粽子包裝中的仿生設計

如今，經濟飛速發展，食品消費者格外注重環保設計，從過度包裝向綠色包裝轉變，對包裝設計行業提出了新要求[5]。五芳齋粽子的外包裝利用仿生設計不僅能滿足消費者的消費心理，同時也能滿足綠色環保的行業要求，更能增強包裝的趣味性。

首先，五芳齋粽子外包裝設計可以采取色彩仿生的設計方法[6]。這可以通過兩方面入手：一是以五芳齋的品牌文化為起點。五芳齋的經營理念是和諧共贏，和而不同，因此可提取“和”這個概念，延伸至協調、融洽，并結合色彩心理學范疇，尋找能與該概念相契合的顏色，即綠色。綠色能帶給人無限的安全感，象征著自由和平、舒適希望，綠色的概念與“和”相通，能很好地與五芳齋的經營理念契合。二是從自然角度入手，粽子從古至今都是由荷葉包裹而成，荷葉是大自然的產物，“荷”通“和”，與提取“和”的概念不謀而合。因此，選取荷葉的綠作為五芳齋粽子外包裝設計的主要色調不失為一種選擇。五芳齋粽子外包裝的色彩取自大自然中荷葉的綠色，不僅符合五芳齋的品牌理念，更能帶給消費者健康、天然的視覺想象。

其次，在五芳齋粽子外包裝設計上可以深入研究荷葉的肌理。荷葉根莖橫生，葉莖延伸至葉片上，葉片為圓形，柔軟，可折疊，表面附著無數個微米級的突出小顆粒，也稱蠟質乳突結構，隔著一層極薄的空氣，使荷葉的表面低于水面，灑在荷葉上的水會自動聚成水珠，具有極強的疏水性。在設計上可從視覺、觸覺兩方面入手。在視覺肌理上，可將葉莖用線條的方式表現，線條簡單，但充滿現代感，線條構成的幾何形可以使外包裝更具設計感;在觸覺肌理上，可增加防水涂層模仿荷葉不沾水的特性，在包裝材料的選擇上應更注重材料的柔軟性，可彎曲，以打破傳統的硬紙盒包裝，增強消費者與五芳齋粽子外包裝之間的互動。

最后，如果五芳齋粽子外包裝直接還原粽子的三角錐形態，會讓消費者感到乏味，因此可選擇將具象的形態轉變為抽象的形態，提煉粽子的包裹方式[7]。可將包裝抽象成兩片粽葉，粽葉中間寬，兩頭窄，首尾有圓孔，兩片粽葉十字交叉擺放（見下圖），其中一片粽葉首尾相連，形成環狀，將封口處的粽葉兩頭處理成輕微的對折形態，最后用細繩穿過圓孔，固定形狀，使商品外包裝看起來像是被粽葉包裹起來的粽子一樣。里面的糯米可用透明塑料紙包裝，這能讓消費者直觀地看見粽子的真實樣貌，讓其區別于傳統粽子的外包裝。這種形態仿生不僅能使消費者一眼就識別出產品是粽子，還能讓消費者感受到粽子的新鮮程度，仿佛是剛采下荷葉就對新鮮糯米進行包裹，從而增強消費者的購買欲望。

4 結語

如今，人們生活水平日益提高，食品包裝也越來越注重綠色環保，食品仿生包裝也是環保包裝的一種形式。本文立足于仿生策略，分析了色彩仿生、肌理仿生、形態仿生等主要的設計方法，結合五芳齋粽子市場的發展現狀，選取荷葉作為五芳齋粽子包裝的仿生對象，運用仿生設計學的方法優化五芳齋粽子品牌在市場上的包裝形象，為節慶食品包裝的仿生設計提供參考。

參考文獻：

[1] 張艷婷.食品包裝設計中仿生設計的應用探究[J].北京印刷學院學報，2021，29（5）：59-61.

[2] 羅仕鑒，邊澤，張宇飛，等.基于形態匹配的產品仿生設計融合[J].計算機集成制造系統，2020，26（10）：2633-2641.

[3] 王鐵球.現代消費心理下包裝仿生設計中的視覺表達[J].文化產業，2020（35）：13-14.

[4] 鄭蘭蘭.基于青年群體消費心理的粽子包裝設計策略[J].藝術科技，2017，30（9）：223.

[5] 薛瑞.傳統食品包裝設計中的文化內涵研究——以端午節食品包裝設計為例[J].美與時代，2020（9）：94-96.

[6] 童晗笑，權威，任新宇.仿生設計方法在現代產品設計中的應用現狀研究[J].藝海，2020（3）：70-71.

[7] 劉嵩雪.形態仿生設計方法應用于產品造型設計中的作用研究[J].產業科技創新，2020，2（21）：13-14.

作者簡介：向菲（1978—），女，湖北武漢人，博士，講師，研究方向：電影藝術。

李雪翩（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達（廣告）。