抓住“后浪”，你需要更“綠”

宦菁

年輕一代的消費者作為“后浪”，將引領綠色消費的潮流。企業需要精準洞察并制定相應的對策來適應這一新的變化。

越來越多的年輕人正在努力成為“脫碳青年”：短距離的路程，他們選擇走路;在外吃飯，他們拒絕一次性餐具;消費時，他們不購買過度包裝的產品……

13年前，一紙“限塑令”讓不少還處于青少年時期的Z世代（指1995—2009年間出生的一代人）了解了什么是環保。學校里的環保教育課、大眾媒體上的各類環保宣傳與報道加深了他們對于綠色環保的認知，也在悄然改變著他們的消費習慣。伴隨十余年低碳宣傳成長起來的Z世代，已經形成較強的環保意識和低碳生活觀念。歐晰析企業管理咨詢（OC&C Strategy Consultants）發布的一份關于Z世代的調查報告顯示，在中國，Z世代更關注社會責任感。這其中就包括環保消費行為。

綠色消費，我做主

為了減少自身消費的碳排放，越來越多的人開始主動踐行綠色生活方式，尤其是在新冠肺炎疫情防控常態化的情況下，年輕人會隨身攜帶水杯和購物袋、選擇綠色商場進行消費、購買綠色有機產品等。央視財經大數據顯示，45.6%的年輕人傾向于購買“綠色環保產品”。

由《南方周末》與新零售智庫發布的《2021年商場綠色消費報告》顯示，超六成的受訪者知曉“綠色消費”。其中，00后、90后對“綠色消費”的認知明顯高于其他年齡段，分別達79%和70%。

自帶購物袋、步行或乘坐公交前往商場、垃圾分類，已成為消費者普遍踐行的三大綠色消費行為。因為操作性強、方便且不需投入額外成本，再加上宣傳引導，六成以上的消費者都有過以上綠色消費實踐。受訪者中執行較少的“選購綠色認證或能效高的產品”，因實踐成本較高而受阻。

《2021年商場綠色消費報告》顯示，有85%的消費者認同“綠色消費帶來良好的生活環境，從而使自己的生活更具有高品質”這一觀點，但仍有16%的消費者更偏向綠色消費對生活的短期影響，認為“綠色消費會降低生活質量”。

相比之下，從小接受環保教育、主要從互聯網獲取綠色資訊的90后、00后眼中綠色消費概念的外延要廣得多。他們中有不少人認為，國家對環保生活的大力倡導影響了自己的消費行為，潛移默化之下，環保意識也逐漸生根。

從長遠來看，這必然會對生活環境的改善帶來一定的正面作用。在養成綠色消費的習慣后，這群年輕人在消費時，會優選有環保標識的產品;在獨立小包裝和大包裝之間會選擇后者;對于商家的空瓶回收等行為會積極響應。《2021年商場綠色消費報告》顯示，高達98.7%的受訪者表示在商場消費時，至少參與過一項綠色消費實踐。在商場提供的綠色服務中，有56%和55%的受訪者選擇領取電子小票和發票、申請和使用線上會員卡，另有42%的受訪者參與過商場的化妝品空瓶回收活動。在以“美妝護膚”為重要品類的商場，消費者對于“化妝品空瓶回收”這一實踐的參與率更高。

綠色出行，我最行

現如今，綠色出行的生活理念已經深入不少年輕人的心——距離不遠就選擇步行，稍遠些就騎共享單車，路程遙遠時選擇公共交通或拼車，買車則會考慮新能源汽車。Z世代在出行方面，已將綠色低碳作為重要的參考點。

《第一財經》雜志聯合殼牌推出的《Z世代理想出行方式調查》顯示，有48.6%的受訪者表示，公共交通是他們目前最習慣使用的出行方式。11.3%的受訪者會采用公共交通工具+共享單車的組合方式，日常通勤中選擇駕駛或乘坐私家車的僅占22.3%。這一方面源于當代年輕人環保意識的增強。

城市智行信息技術研究院、每經智庫新出行研究院聯合嘀嗒出行共同發布的《大學生出行方式調研暨大學生順風出行研究報告》顯示，Z世代愿意在滿足性價比的同時也能享受到較為舒適的體驗，同時愿意為情懷買單，將綠色環保作為消費選擇的重要參考。

調研顯示，多數大學生認為順風車不只是便宜。大學生對順風車“節能減排、綠色出行”的認知占比達到29.84%。在對大學生進行“順風車搭乘感受”的調研中，認同順風車“綠色低碳”的大學生占比高達42.26%。這表明，順風車的綠色環保屬性在大學生群體中日益深入人心，也彰顯了當代年輕人的環保責任意識日益增強。

在個人汽車的選購上，相比于其他年齡段人群，年輕人更為青睞新能源汽車。由京東汽車、京東大數據研究院、京洞察等聯合推出的《2021京東Z世代汽車消費趨勢報告》顯示，35歲以下的年輕群體將是新能源汽車最主要的消費群體。雖然80后、90后依然是當下汽車消費的主力軍，但是以Z世代為代表的消費人群表現出明顯的消費欲望。16～25歲的汽車消費用戶中，購買新能源車用戶的占比高達47.4%，26～35歲同類用戶占比44.7%緊隨其后。

值得注意的是，這一數據占比隨著年齡的增長，呈現明確的梯隊分布，越年輕的用戶對于新能源汽車的接受程度越高。不難看出，新能源汽車的崛起，很大程度上歸功于年輕消費市場的增長力。作為汽車消費市場重要的潛力客戶，Z世代良好的市場滲透率或將為新能源汽車行業的未來發展提供強大動能。

閑置物品，我有招

Z世代年輕潮人為何喜歡閑魚這樣的二手交易平臺？他們說：“這是一種新的生活方式?！?/p>

在經濟不發達的年代，舊物更多的是和貧窮聯系起來——人們只有在生活拮據時，才會購買二手商品。隨著經濟的發展，在極簡主義、環保主義生活的倡導下，二手經濟再次繁榮了起來。

當閑置交易逐漸成了Z世代的生活方式，很多年輕人以節約為榮，生活里的點點滴滴都精打細算。年輕人不再一味追求名牌，而是回歸商品本身，從單純物質層面的消耗轉移到精神層面的自我充實。

阿里巴巴季度財報顯示，截至2021年6月，閑魚的移動月活躍用戶突破1億，90后用戶占比超過60%，其中95后占比超過35%。在消費觀念的進化下，“二手”似乎被賦予了更多意義，并且迎來了一個萬億元級別的潛力市場。

幾年前，購物節的基調總是“買買買”，但近幾年，購物節后熱鬧的二手市場也在昭示年輕人的生活方式出現了新的變化。QuestMobile發布的《2021年“618”電商市場洞察報告》顯示，閑魚和轉轉這兩家To C類頭部綜合型二手電商是消費者買賣二手貨的最主要選擇。今年“618”前后，這兩家平臺的日活躍用戶數都有明顯提升。從《2021年“618”電商市場洞察報告》發布的閑置交易APP用戶畫像來看，三線及以上城市年輕人群尤其熱衷通過閑魚和轉轉來買賣二手閑置物品。其中00后的表現十分亮眼：消費不僅更為多元，且對“物盡其用”“循環利用”等綠色消費理念的接受程度更高。

Z世代的消費習慣和消費主張無不彰顯其獨特性。可以預見的是，年輕一代的消費者作為“后浪”，將引領綠色消費的潮流。企業需要精準洞察并制定相應的對策來適應這一新的變化。想要抓住這群“后浪”的心，企業和品牌或許需要更“綠色”些。