移動短視頻視域下重慶城市品牌傳播的“打卡”策略研究

摘要：“網紅城市”的興起，與傳統城市品牌傳播方式有所不同，移動短視頻用戶可通過“打卡”方式對其進行傳播。本文重點探討我國西部主要城市之一 ——重慶城市品牌傳播的“打卡”策略。

關鍵詞：移動短視頻;城市品牌;打卡

一、研究緣起與文獻綜述

“打卡”意指上下班用以考勤記錄，但隨移動互聯網的發展，“打卡”的含義演化為人們通過移動設備對自身所處環境或體驗事物進行實時拍攝、記錄并分享的行為。在移動通訊技術發展，短視頻已成為人們獲取信息的重要渠道之一。同時，人們也習慣記錄自己在某些時候所體驗的事物并上傳至網絡，從而出現網絡中流行的打卡行為。

目前，通過移動短視頻對城市品牌進行重構與傳播，我國西部城市尤為突出。美國營銷協會（American Marketing Association）曾定義“品牌是一個名次、屬于、標志、象征、設計或是他們的合而為一，旨在鑒定一個賣主或一群賣主的商品或服務，并將它們與競爭者的商品與服務區別開來”[1]。從營銷學角度看，把城市看成商品一樣，區分于其他城市的地理、文化、產業等核心內涵。一個城市想要獲得更長遠的發展，無論是招商引資提升地方經濟、還是擁有良好文化傳承等方面，都需要城市品牌來推進其發展。根據2020年我國城市GDP總量排行榜數據顯示，重慶作為一個西部城市，GDP總量僅次于“北上廣深”[2]。

近年來，移動短視頻以抖音、快手為主要發布平臺。2018年9月，抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯合發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》數據顯示，我國西部城市重慶的形象相關視頻播放量均超北上廣深，在城市形象視頻播放量上新一線城市領先一線城市[3]，被人們稱為“網紅城市”。2019年5月，在第一財經旗下城市數據研究項目新一線城市研究所發布的《2019城市商業魅力排行榜》中可以看到，新一線城市榜單中排名占據第三位（如圖1所示）。這份榜單對城市評判有五大指標：商業資源集聚度、城市樞紐性、城市活躍度、生活方式多樣性和未來可塑性。[4]其中，特別是城市樞紐性，重慶的城際交通基礎設施指數，同樣位列第三（如圖2所示）。

圖1新一線城市排名[5] ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?圖2城際交通基礎設施指數排名[6]

總的來說，每個城市都具有自身的魅力與特征。文獻檢索發現，國內對“城市品牌”的研究主要集中在城市品牌建設、城市品牌傳播、城市品牌培育路徑、城市形象建構與傳播等幾方面研究。其中，有學者對較為典型的城市品牌建設進行調研，結合城市發展要求和媒介傳播環境變化，提出城市品牌的提升策略。[7]也有學者通過結構方程模型的方法對個別城市提出城市品牌“重要性-評分”矩陣，構建城市品牌形象模型，研究結果表明不同類型、區域的利益相關者嚴重的城市品牌形象各不相同。[8]關于“城市品牌培育”的研究，以《成都大熊貓城市品牌培育路徑研究》為代表，從文化層面研究了城市品牌塑造和推廣的可提升空間。[9]另外，“城市形象”的研究主要集中在城市規劃、城市形象傳播等方面的理論研究。有學者從感官角度研究如何用城市色彩規劃建設提升城市總體形象與魅力。[10]從交通建設方面高速公路服務區挖掘城市形象元素，分析了現有所缺乏城市特色認知的問題。[11]城市形象傳播視域下，有學者從受眾視角切入，通過符號拼接構建城市形象傳播路徑;[12]從跨媒介角度出發，研究城市形象傳播的策略;[13]從短視頻角度看，主要集中在城市形象提升策略的研究，[14]但關于移動短視頻視域下西部城市品牌形象傳播的研究較少。針對“網紅”事物的“打卡”行為已成為年輕人的生活“常態”。由此，本文意在探討移動短視頻視域下重慶城市品牌傳播的“打卡”策略研究。

二、重慶城市品牌傳播的“打卡”策略

（一）“打卡”網紅地標

人們通過移動短視頻的所得信息去選擇出行目的地，以“打卡”的方式展現目的地的城市品牌。城市品牌的概念從不同視角有不同的內涵，可分為外在和內在兩個角度來理解：外在角度的城市品牌指的是通過大眾媒介對城市進行宣傳，從而樹立城市的形象口碑;內在角度指的是人們通過實地觀察，收集信息，并與外在信息進行對比得出結論，形成對城市品牌軟實力的考驗。[15]本文以一個“爆款”短視頻app——“抖音”作為傳播平臺，城市品牌內在的角度對西部城市重慶的地標建筑、城市文化進行分析，通過“話題”關鍵詞搜索統計其播放次數，以此討論移動短視頻背景下重慶的城市品牌建構。

地標，英語翻譯為landmark，指城市標志性區域或地點。關于地標的概念，也有不同理解：一種是等同于“標志性”的概念，即外形“夸張”的建筑。該地標主要為提供人們在城市里指明向對方為和距離;另一種理解則是具有明顯可識別性和顯而易見的事物[16]。地標能夠代表所在城市具有標志性的建筑，是彰顯一個城市個性的重要元素。

重慶，是我國具有獨特個性的城市之一。人們通過大眾媒介獲取與之相關的信息，列出了一些主觀性較強的“標簽”。大眾媒體對重慶這座城市的宣傳常常給人留下 “3D魔幻城市”到“魔幻8D”，“無敵燒腦8D路線 ”……這番景色與重慶地處我國西南部，地勢主要以山脈為主有關。以前，人們提起重慶只知道“山城”、“霧都”。隨移動短視頻的興起，重慶的城市品牌被人們做了一番記錄和傳播。據2021年9月在抖音平臺不完全統計，重慶市主城區“網紅”地標建筑有解放碑商業街、朝天門來福士、洪崖洞風景區、磁器口、李子壩輕軌站等。

從短視頻播放量看，截止2021年10月，話題搜索“重慶”，排行第一的播放量高達365.1億次。按照關鍵詞話題搜索，獲得“重慶重慶”數據顯示為7.5億次。根據抖音平臺數據統計，網友打卡目的地話題播放量最高為“重慶解放碑”。解放碑全稱為“抗戰勝利紀功碑暨人民解放紀念碑”，位于重慶市渝中區解放碑商業步行街中心。平臺用戶在“重慶”話題下制作并分享上傳的短視頻中，展現出了重慶的活力、陽光和城市獨具的魅力。有的用戶在商業步行街通過街舞的形式展現青春風采，有的在平臺“打卡網紅地”并顯示定位，有的也拍攝了小吃街的熱鬧景象……

話題搜索典型“網紅地標”代表之一“洪崖洞”的播放量達8.8億次。2020年8月，“新景點、新旅游、新賦能”：《全國文旅“網紅打卡地”TOP20價值推薦榜》發布，洪崖洞排名第二位。部分用戶稱“洪崖洞是日本動漫《千與千尋》的現實版”，甚至稱洪崖洞是取景地。但事實上，二者并無關系。該話題下的短視頻可以看到，來此地標建筑“打卡”的人們很多來自全國其他各省，有飛行2000公里的，有自駕1000公里的。當然，也有本地人“湊熱鬧”的。目的就是站在洪崖洞側上方的千廝門大橋上，目睹洪崖洞全貌風采，“打望”跨江索道，并用短視頻記錄和傳播。

抖音短視頻平臺話題搜索“重慶”除了以上兩個地標建筑，還有重慶獨有“穿樓而過”的軌道交通——李子壩輕軌站。在此地“打卡”的網友對軌道交通2號線“穿樓而過”一瞬間進行了多方位角度拍攝。其中，有人站在輕軌站下面街道上，通過借位拍攝手法，制作出“吞輕軌”、“袖子收輕軌”等有趣的視頻內容。對于重慶的交通和山地地形，有人戲稱原來“停在8樓的2路汽車”在這里。

重慶作為“一帶一路”和長江經濟帶重要聯結點，地標建筑承載著吸引更多人群來此出行，帶來更多經濟效益的重任。從城市品牌概念的內在角度出發，人們也通過自身觀察和檢驗，形成對城市形成不同層面的認知。每個地標建筑都蘊藏著城市文化發展脈絡，如話題搜索達2.8億次的“重慶磁器口”。抖音用戶發布的視頻內容大都是老重慶的青石板路、傳統小吃、傳統工藝以及碼頭文化等。

移動短視頻的出現，構建了重慶這座山城的別樣風貌。它不只是人們口中常說的“霧都”、“山城”，它更是現代都市與傳統文化的完美結合。這里有鱗次櫛比的高樓大廈，也有傳承紅巖精神的紅色景區;有現代科技的交通路線，也有巷子深處的青石板路。短視頻的傳播，刷新人們對重慶的認知，也將賦予這座山城新的城市品牌。

（二）“打卡”文化創意產業

文化創意產業是在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業，發展文化創意產業對城市品牌建設具有引領作用。[17]網絡發達的今天，城市地標建筑變為“網紅打卡地”，吸引國內外眾多游客，以此帶動當地旅游業的發展。旅游業為城市帶來的巨大經濟收益，使得我國越來越多的城市把城市品牌傳播發展重心放在旅游業上。文化創意產業正好能夠促進城市品牌的建設，因此，文化創意產業成為城市品牌建構的途徑之一。

在抖音短視頻平臺搜索視頻“重慶文創”會出現不同類別的“標簽”，有“渝樂小鎮”、“街區”、“公園”、“雪糕”等。其中“渝樂小鎮”排名第一的是2020年10月13日“美亞旅行”發布的題為“重慶融創文旅城游玩全攻略！一站式打卡，時刻沸騰！”的視頻。該視頻轉發1.8萬次。視頻內容為無人機和制作者手持自拍桿拍攝畫面相結合，全方位解說了如何“玩轉”打卡地。另外，在“重慶文創”關鍵詞下的標簽“雪糕”里，視頻內容是用戶“打卡”城市地標建筑時，購買的雪糕即為“打卡地”。根據短視頻內容介紹，2021年重慶國潮咖啡文化節上，有店家結合城市地標建筑做了相應的模型雪糕（如圖3），豐富人們“打卡”內容。

隨 “打卡”潮流的出現，文化創意產業作為城市品牌傳播中的“打卡”內容之一，城市品牌在短視頻用戶中構建了包容、創新的新形象。

三、總結

在移動交互時代，用短視頻記錄生活已成為人們的一種習慣。對一個城市來說，品牌是這個城市的個性與特征。塑造城市品牌，傳播過程中要隨時代變化來掌握受眾對信息的接收習慣，用好用戶生成內容（UGC），加強城市品牌與“打卡”聯動，有利于探索城市品牌傳播新路徑。

參考文獻

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[3]今日頭條：2018短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL].[2018-9-12][2019-6-29]. https：//www.useit.com.cn/thread -20398-1-1.html.

[4][5][6]新一線城市研究所：2019城市商業魅力排行榜[EB/OL].[2019-5-24][2019-6-29]. http：//www.199it.com/archives/ 880990.html.

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作者簡介：張琴，女，土家，重慶人，助教，新聞學碩士，單位：重慶對外經貿學院文學與創意傳播學院新聞專業，研究方向：新聞與傳播。