跨境電商框架下SEO與SEM關系和用法的規范分析研究

摘要：2020年中國跨境電商市場規模已達12.5萬億元，同比增長19.04%，預計2021年中國跨境電商市場規模將達14.6萬億元，跨境電商發展突飛猛進，各種電商平臺、自建站層出不窮，賣家的競爭壓力也日趨激烈。作為一名賣家，更好的利用SEO和SEM將能在未來的競爭中獲得更多的優勢。本文在跨境電商框架下主要從三個方面探討SEO和SEM的關系問題，首先闡述了SEO和SEM的的工作機制。其次，進一步探討SEO和SEM的關系。最后，從兩個角度探討了如何做SEO和SEM可以獲得更好的效果。

關鍵詞：SEO ?SEM ?跨境電子商務 ?搜索引擎

截至2021年6月，我國搜索引擎使用規模已達到7.95億人次，相較2020年12月增長2567萬，占網民總體的78.7%。[4]搜索引擎用戶活躍水平持續增長，各大公司相應的營收規模呈現上升趨勢。

一、SEO和SEM的工作機制是什么？

SEO，全稱為search engine optimization，翻譯為搜索引擎優化，在跨境電商框架下主要從兩個方面來描述，一個方面是面向獨立搜索引擎的自建站搜索引擎優化，指的是客戶在獨立搜索引擎中輸入相關關鍵詞，經過SEO后能獲得比之前更好的自然排名。另一個方面是面向內置搜索引擎的跨境電商平臺下的搜索引擎優化，指的是客戶在跨境電商平臺內的搜索引擎中輸入相關關鍵詞，經過SEO后能獲得更好的自然排名。

SEO的工作機制是指在了解搜索引擎自然排名機制的基礎上，按照搜索引擎的檢索規則對網站進行內部及外部的調整優化，使網站滿足搜索引擎的檢索規則且對用戶更友好，改進網站、網店在搜索引擎中關鍵詞的自然排名，獲得更多流量，吸引更多目標客戶，從而達到網絡營銷及品牌建設的目標。

SEM，全稱為search engine marketing，翻譯為搜索引擎營銷，在跨境電商框架下，利用了用戶對搜索引擎的依賴和使用習慣，在用戶搜索關鍵詞時把與之相關的內容發送給用戶。

SEM的工作機制就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣

二、SEO和SEM的關系是什么？

無論是SEO還是SEM，其實是圍繞搜索引擎處理后排名結果的優化，即通過優化后更容易被客戶搜索到。從定義上來看，SEO強調的是搜索引擎處理后的自然排名，而SEM則只強調排名，所以，本質上SEM包含SEO，SEM通過SEO技術的拓展為網站或網店帶來一定的商業價值，策劃行之有效的網絡營銷方案，以達到推廣網站、網店的目的，進一步提高銷售收入和利潤。但在日常工作中，SEM常被代指在相應的搜索引擎中投入一定的花費來獲得更好的排名，以此和SEO區分。

SEM實現營銷效果的方式通常包括三種：競價排名、購買關鍵詞廣告、SEO，其中競價排名和購買關鍵詞廣告涉及的是付費營銷，而SEO則指免費營銷。客戶在輸入關鍵詞后，對于網店或網站而言會面臨兩個問題：第一，搜索引擎是否收錄;第二，搜索引擎收錄后，相應的排名如何。若通過付費營銷的方式，購買關鍵詞廣告負責收錄網店或網站，競價排名通過按點擊計費（CPC）、按效果付費（CPA，CPS等）來控制自己在特定關鍵詞搜索結果中的排名。若通過免費營銷方式，首先需要通過SEO方式更好的被搜索引擎的網絡爬蟲或蜘蛛等爬取，了解哪些特點是搜索引擎比較重視，比如：更好的網站、網店打開速度，與社交輿論關注的焦點有關系等。其次，精確匹配關鍵詞，保證關鍵詞既是客戶常常使用的關鍵詞，也是網站、網店提取出來的關鍵詞，保證網站、網店呈現的就是客戶需要搜索的信息、產品或服務，避免無效點擊。

三、怎樣做SEO和SEM？

形式上，SEO主要從內部和外部進行調節，使其更符合搜索引擎的算法機制，以期獲得更好的排名。內部調節可以從KEYWORDS、META等標簽優化，關鍵詞優化、內部鏈接優化、圖片優化等方式，外部調節主要圍繞外部鏈接進行的，包括但不限于外部鏈接的添加數量和質量，外部鏈接種類的多樣性（包括BBS、新聞、Twitter、Pinterest、Instagram等）。

深層次上，SEO應該從內容和結構這兩個角度進行優化，因為搜索引擎算法機制也會根據網絡環境進行相應的調整，而這變化的立足點是客戶的搜索習慣，搜索引擎需要迎合客戶的搜索習慣，以給客戶帶來更好的搜索體驗，讓客戶更依賴于搜索引擎，借此，搜索引擎也能獲得更多的客戶，沉淀更多的數據模型，再次更準確的迎合客戶的搜索習慣，形成一個搜索引擎優化的良好循環上升路徑。沿著這個思路繼續探索研究，其實，客戶的諸多搜索習慣均圍繞著客戶的問題進行，即客戶是帶著問題來搜索的，客戶的目的很明確，就是希望搜索引擎能在全網中搜索出他需要的答案或相關的信息，也就是說準確、有價值的內容才是客戶搜索習慣形成的關鍵，是客戶搜索的焦點，同樣也是搜索引擎收錄的焦點。

從另一個角度來說，對于同樣準確、有價值的內容，良好的組織結構能給客戶帶來更好的閱讀體驗，也更容易被搜索引擎收錄。這里的結構不僅僅指一篇文章的謀篇布局，相應的標簽、圖片、圖表是否符合命名規則，網站或者網店的導航是不是清晰、易操作，內鏈、外鏈的質量和數量等都會影響SEO的效果。

從SEO和SEM的關系上我們可以看到，SEO包含于SEM，所以SEO的技術方法也同樣適用于SEM，SEM可以以SEO為基礎進一步拓展，因為即便大家都是付費競爭排名，付費的因素排除后，更好的SEO優化依然可以保證搜索結果排名靠前。

參考文獻

[1]宗勝春.跨境電子商務基礎[M].北京：中國商務出版社，2021

[2]第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[OL].中國國信網，http：//www.cnnic.cn/，2021.10

[3]楊韌.SEO搜索引擎優化[M].北京：人民郵電出版社，2020

[4]參見中國互聯網網絡信息中心（CNNIC）：http：//www.cnnic.cn/，《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2021年10月12日訪問。

作者簡介：許傳強，男，漢族，山東日照，1986年，碩士，助教，電子商務。

基金項目：校級課題跨境電子商務系，名稱：跨境電商框架下SEO與SEM關系的規范分析研究，編號：ky2020-16