數字化營銷品牌構建中的倫理失范問題及合理對策

姚子龍 盤賢華 易穎 楊宇嫣 李浩文

摘要：隨著互聯網時代的興起和數字化營銷時代到來。在商家享受網絡時代帶來紅利的同時，一些安全和倫理道德失范等問題也隨之而來，特別是在數字化營銷快速發展的這一背景下，數字化營銷品牌構建中的倫理失范問題最為顯著，因此研究這一問題是發展數字化營銷的重要一環。本文的主要目的是總結數字化營銷品牌建設中發生倫理失范的主要問題，提出加強有關部門和有關條例的核心建設，充分發揮社會中各個組織的作用，提高商家在品牌構建中失范的危機意識和鑒別能力，從而達到在數字化營銷中構建起長盛不衰的品牌的終極目標。

關鍵詞：數字營銷;品牌構建;治理對策;倫理失范

隨著近年互聯網廣告市場增速放緩，數字化營銷正在走向成熟。但互聯網時代也存在很多難以掌控的問題，比如最基礎的各種網絡信息垃圾泛濫和信息失真等現象，商家對品牌意識的淡薄，還有法律監管難度大和技術條件的制約等，都會造成數字化營銷在品牌建設中的倫理失范，從而使數字營銷的發展陷入倫理困境，同時缺乏好的數字營銷品牌，導致中國的數字化營銷野蠻生長。因此，研究數字化營銷品牌構建中的倫理失范問題并且提出合理對策從而對數字化營銷起到良好的推動作用。

一、數字化營銷品牌構建中倫理失范的表現

隨著數字傳播技術的升級和中國品牌傳統營銷觀念的更新，中國數字營銷品牌建設和轉型道路似乎一切光明，然而從實際情況來看，當前中國的數字營銷品牌還存在著品牌定位不清晰、傳播內容缺乏深度、新舊渠道間缺乏資源整合，成果轉化率較低，消費者隱私受到侵犯等問題;同時，在營銷和品牌建設中易陷入倫理困境。本章最主要的目的是通過表現看本質，找到數字化營銷品牌建設中發生倫理失范的特征，從而可以開展之后的調查研究。

1、品牌定位不清晰，營銷內容低俗化

在流量為王的時代，企業為了博眼球、獲取流量，不顧吃相，通過低俗的內容吸引人氣。如全棉時代“防身術”廣告，全棉時代發布了一條標題為“全棉小劇場防身術”的廣告，內容為一位年輕女性在深夜被尾隨，為求自保，該女性使用全棉時代的卸妝巾進行卸妝，靠素顏嚇跑歹徒。同時還有京東金融的一條借貸短視頻廣告同樣遭到網友質疑，一名農民工因母親坐飛機感到不適被空姐建議升艙，正當他因囊中羞澀而為難時，一名西裝男子佯裝伸出援手，實際是讓農民工使用網貸產品借款。這兩則廣告發布后迅速引起網友的質疑和不滿，在輿論壓力下，涉事企業發布致歉聲明，表示立即成立整改小組，對出現的問題進行嚴格問責，同時完善內容制作和審核機制，杜絕此類事件再次發生。

2、侵犯消費者隱私，損害消費者權益

大數據時代信息技術的發展突破了時間和空間的界限，讓六度空間理論在實踐中完全展現成為可能，空間和時間的障礙被完全打破也成為可能;然而同樣也使隱私泄露的負面影響被無限放大，進而則阻礙數字營銷的發展和一流品牌的建設。企業可以在網絡上借由大數據、云計算、數據挖掘等新興技術，利用黑客、專業技術人員來獲取用戶的個人信息，甚至對多年之前的數據都可以進行挖掘和二次分析，從而被商家利用，進而達到商家的目的，實現精準營銷推送，在互惠互利的同時，商家則更傾向于將自己的利益最大化，犧牲用戶個人隱私，每個個體的隱私都在不知不覺中被搜集，整理并且公開傳播或者買賣。這些都是隱私保護倫理問題中涉及個人權利的典型代表。

3、企業品牌意識淡薄，大量虛假營銷

品牌意識又稱為“品牌知名度”，即品牌在消費者記憶中留下的印象。表現為消費者在不同情境下識別出品牌的能力，包括品牌認知與品牌回憶。品牌意識越強，消費者在選購產品時越會想到該品牌，最終購買該品牌的可能性也越大。同時，品牌意識也會影響品牌聯想與品牌形象的形成及其強度。由于中國一部分企業品牌意識淡薄，虛假宣傳，導致品牌廣告良莠不齊。如中國知名電器品牌“蘇泊爾”違反《廣告法》，發布的廣告內容欺騙、誤導消費者，構成了虛假廣告。楊浦區市場監管局依法對當事人作出責令停止發布廣告、在相應范圍內消除負面影響，并處以廣告費用4倍罰款的行政處罰，罰款348.312萬元。該公司行為則對其品牌形象造成了十分惡劣的影響，在消費者中口碑崩塌，聲譽低下。

4、行業被平臺資本壟斷，營商環境惡劣

資本壟斷是指在某個領域內，某一個生產者利用其雄厚的資本，打壓商品價格，從而將競爭對手排擠出局，最終達到壟斷的目的，即規定商品的壟斷價格和獲取高額壟斷利潤。壟斷與競爭天生是一對矛盾，由于缺少競爭壓力和發展動力，加之缺乏有力的外部制約監督機制，壟斷性行業的服務質量往往難以令人滿意，導致難以建設成為一流的品牌;同時由于壟斷形成，一些物美價廉質優的小品牌被資本扼殺在搖籃之中，受到大資本平臺的惡意打壓，難以出頭，進而產生“劣幣驅逐良幣”的現象。長此以往，數字營銷的品牌建設難以發展前進。當壟斷形成，企業最終會成為上下盤剝的資本巨獸，失去所有創新與發展的動力，導致數字營銷這個行業內的營商環境不斷惡化。

二、數字化營銷品牌構建中倫理失范的原因

1、企業戰略定位模糊，商業倫理失范

企業戰略定位是對企業品牌的核心定位，企業戰略定位的清晰有利于品牌的構建。但在管理現實當中，較多企業家陷入日常管理中，未能分清戰略與日常管理的區別。誤以為，只要管理績效的提升，企業就會贏得競爭，完全疏忽了對清晰戰略的制定，導致其品牌定位模糊。為增加經濟效益，某些企業“有意而為之”，在當前的市場環境下中，低俗營銷依然有一定的市場空間。尤其是在把流量作為核心KPI的營銷中，企業為了追求短期的流量爆發，在廣告中有意使用一些低俗的內容，讓內容更容易傳播出去，即使以出丑的代價獲得曝光也無所謂。丟棄商業倫理和社會責任，唯利是圖。

2、企業過于功利化，社會責任意識缺乏

在數字化營銷一路高歌猛進的現今，數據已成為極為重要的經濟資源和企業戰略資產。由于數字化營銷這塊蛋糕在不斷地被人發掘并瓜分，市場競爭越來越激烈，企業必然會在營銷實踐中增大營銷的力度。而消費者的個人信息，這塊蛋糕胚便在企業的營銷實踐中占據著主體地位。某些企業故意忽視對消費者基本權利的尊重，通過一些非法的渠道過度采集和使用消費者的個人信息來實現精準營銷推送，提升服務質量，增強企業的市場競爭優勢，維持市場支配地位，實現自身經濟利益的最大化。

3、國家法律不夠完善，企業品牌意識薄弱

現如今，虛假營銷大量涌現，其中甚至不乏有知名品牌。究其原因，是因為：廣告法律法規不夠完善，《廣告法》和《消費者權益保護法》雖已頒布實施多年，但對于虛假營銷的處罰還缺乏具體明確的實施細則，配套的法律較少;虛假營銷的監督機制還不健全，一直以來，我國對虛假營銷的治理大多是工商行政部門的單一處罰制度，一般只限于行政處罰和民事賠償責任范圍，未能從根本上起到懲治和遏制的作用;消費者的消費水平逐漸提高，不再以價格作為選用產品的第一要素，而是產品的品質。但是一些企業的研發投入力度較小，產品自身的技術創新能力不強，難以生產高品質產品，利益的驅使導致企業大量虛假營銷。

4、市場內部思想落后，外部監督體制缺位

數字營銷行業被平臺資本壟斷，營商環境惡劣的現狀是由于市場內部競爭者“一家獨大”思想和缺乏有力的外部制約監督機制。隨著數據競爭趨于常態化，實踐活動中資本雄厚的數字企業企圖通過低價競爭，打壓其他企業來換取“一家獨大”的局面，獲取數字營銷中的巨大利潤，維持其在行業的優勢地位;與傳統行業相比，數字化營銷行業的壟斷具有跨界濫用平臺支配地位和濫用相對數據優勢等新特征，市場監管部門對于這些新特征該制定怎樣的監管原則，開拓怎樣的監管視角，這些問題至今仍然在激烈的爭論中，尚無定論，未能對數字化行業的壟斷起到有效的制約監督作用。

三、數字化營銷品牌構建中倫理失范的對策

1、明確品牌定位，提高營銷內容品質

其一，打造專業化品牌營銷團隊。對企業來說，品牌營銷是將文化和品牌團隊融入營銷團隊的過程，將品牌建設作為一種“工具”，與營銷工作結合在一起，從長遠來看能夠提高企業的核心競爭力;其二，利用互聯網創建具有獨特性的品牌產品。互聯網提供了企業與消費者直接溝通的渠道，使得企業對消費者的想法了解的更加透徹。企業在創建一個品牌時，可以將消費者也納入進來，通過互聯網手段讓消費者參與到品牌創建的過程中，引導消費者說出心里的想法，有針對性地塑造自己的產品。這樣塑造的產品有獨特性，并且符合消費者訴求，對產品的上市推廣具有較好的推動作用。

2、保護消費者權益，加強倫理治理

其一，建立嚴密的隱私保護制度。個人信息泄露是網絡交易中消費者權益受到損害的一種主要情形。網絡經營者掌握著消費者的大量數據信息，若在消費者不知情或未經許可的情況下將其肆意售賣，則會嚴重侵犯消費者的隱私權。因此建立嚴密的隱私保護機制是平臺維護消費者安全保障權的重要手段;其二，建立常態化的倫理監管制度。網絡交易平臺應從“被動”轉為“主動”，從“背后”站到“前臺”。平臺應該通過加強技術研發，設計并完善人工智能排查技術，自動對平臺中的商品進行排查，杜絕營銷中產生的倫理問題，尊重消費者選擇意愿，加大監管力度。從利益相關者的角度將品牌的倫理失范問題上升到倫理治理的層面來更好解決倫理問題，進行多方的探討和探索，共同提供對應的解決倫理失范問題的方案和對策。

3、企業提高品牌意識，杜絕虛假營銷

其一，通過多部門共同管理，切實加大對虛假營銷的處罰力度。對數字化營銷營銷活動進行更加精細化的監管，才能更加明確數字營銷活動中各方的主體責任，并通過壓實責任來提升產品質量，進而保護消費者合法權益。形成良好的商品與服務供給環境，從而以優質供給引領消費升級，暢通供需循環，讓消費者買得放心，同時也避免品牌陷入倫理危機;其二，企業要增強品牌意識，加強自身品牌建設，立足于產品質量，遵守誠信經營、公平競爭的市場法則，建設一流知名品牌。通過優化企業新媒體的結構，搭建結構合理的企業新媒體、打造專業化品牌營銷團隊、創建具有標志性的頭部品牌等方法，成為行業的標桿。

4、打破平臺資本壟斷，優化營商環境

其一，構建并完善新型的反壟斷機制。互聯網交易平臺的發展構成了數字經濟的重要生態基礎。由于互聯網效應的存在，互聯網交易平臺不論是在市場份額還是數據獲取方面均具有自然壟斷的特征，因此構建完善新型反壟斷機制需從改變數據管理方式入手。互聯網交易平臺應規范數據的收集、流通和使用，促進數據資源的合理配置，建立公共數據庫，推動公共數據向中小微電商平臺開放。政府應建立專門的反壟斷執法與監管機構，制定一套管理制度和懲罰性壟斷損害賠償規則，明確部門職能分工和合作模式;其二，共同優化營商環境，配備具有較強專業知識的執法與監管人員，強制規范平臺數據搜集與使用的邊界，使平臺操作透明化，加強與平臺的系統對接，鼓勵新的平臺進入市場，降低電商平臺準入門檻合理減稅減負、簡政放權，兼顧差異化發展。發揮互聯網交易平臺的市場引領作用，提高市場競爭力，營造公平的交易環境為消費者提供更多的選擇。

參考文獻：

[1]劉晗.以數字化營銷促品牌升級與行業轉型[N].中國新聞出版廣電報.2018.10.23

[2]Boris Jia.品牌營銷的數字化重構解析[J].中國廣告.2020.10

作者簡介：

姚子龍（2000.11-），男，漢族，湖南邵陽人，湖南涉外經濟學院商學院學生，主要研究：工商管理。

盤賢華（2001.04-），男，瑤族，湖南永州人，湖南涉外經濟學院商學院學生，主要研究：工商管理。

易 ?穎（2003.10-），女，漢族，湖南汨羅人，湖南農業大學公法學院學生，主要研究：公共管理。

楊宇嫣（2002.02-），女，漢族，湖南汨羅人，湖南涉外經濟學院商學院學生，主要研究：人力資源管理。

李浩文（2002.09-），男，漢族，湖南長沙人，湖南涉外經濟學院商學院學生，主要研究：工商管理。

基金項目：

2021年度大學生省級創新創業訓練項目《數字化營銷面臨的倫理困境及治理路徑研究》（湘教通[2021]197號，項目編號：S202112303041）;2019年省普通高等學校省級精品在線開放課程《管理學原理》（認定）（湘教通[2019]266號）;2020年省線上線下混合式一流本科課程《管理學原理》（湘教通[2020]9號）;2020年省課程思政建設課程《管理學原理》（湘教通[2020]233號）;2020年省普通高校校企合作創新創業教育基地（湘教通[2020]301號）;2021年省課程思政建設示范課程《管理學原理》（湘教通[2021]）。特別感謝湖南涉外經濟學院商學院易想和副教授對本文的傾力指導。