短視頻營銷發展現狀及應用理念初探

佘瑩瑩

摘要：隨著移動互聯網時代的來臨，廠商可以通過客戶的位置信息、終端信息、時間信息，結合客戶個人習慣信息，再現客戶狀態、分析客戶需求，確定不同客戶終生價值，為廠商提供輪廓清晰的消費者素描畫像。而短視頻，恰恰可以幫助廠商找到捕捉客戶、精準營銷的鑰匙，給廠商在營銷創意上提供無限想象空間，為廠商擴大市場需求總量增添手段，更有針對性地執行以客戶觀念為中心的市場營銷理念。

關鍵詞：短視頻、營銷、發展、現狀、應用、理念

1短視頻的特點和優勢

1.1時間利用碎片化

相比于傳統視頻，短視頻時長短，從十幾秒到5分鐘不等。研究表明，人們對一個信息的記憶可以在8秒內形成，顯然短視頻在利用碎片化時間這一點上更加合理，更符合使用要求，人們可以在任何臨時性地點、碎片化時間下都能隨時觀看。同時，短視頻平臺的人工智能算法還能精準匹配用戶興趣，推薦用戶感興趣的話題，更好地滿足用戶觀看需求，從而提高App的用戶黏度。

1.2提供更多商機

隨著網絡短視頻的增多，“網紅”的不斷涌現，商家可憑借自媒體平臺強大的用戶基礎和裂變式的傳播方式進行企業以及產品宣傳，例如眾所周知的“帶貨直播”等，可見自媒體平臺的商業價值是不容小覷的。目前短視頻的商業模式主要包括廣告營銷、短視頻電商、內容付費3種。自媒體平臺通過視頻中聲音與畫面的完美結合，讓客戶在更短的時間內快速了解產品，迅速提高產品知名度，給用戶提供參考依據，同時還推出“邊看邊買”的運行模式，由主播形成KOL（KeyOpinionLeader的縮寫，關鍵意見領袖）來吸引粉絲購買相關產品，通過這樣的互動方式建立主播或品牌的權威性，增加粉絲黏性。

2短視頻營銷發展現狀

目前，國際互聯網巨頭大力拓展短視頻營銷。YouTube已經在洛杉磯、倫敦、東京、紐約、圣保羅、柏林、巴黎和孟買建立了6個YouTubeSpace創作基地，支持短視頻內容創作。而繼2012年收購Instagram后，扎克伯格于今年早些時候就提出了“視頻優先”的口號，Facebook新的短視頻標簽預計于今年夏季上線。Snapchat通過Discover、Live、校園故事等頻道不斷拓寬短視頻內容的傳播場景，并推出縱向短視頻廣告;Twitter時任CEO的迪克科斯特羅也在多個場合多次表示表示，短視頻是Twitter生態的一部分。

在國內，短視頻已經成為各個廠商執行拉式策略、從事廣告及消費者促銷活動的重要工具。其中，微信是社交短視頻廣告最成功的運用者之一。2014年12月，微信就已經推出小視頻功能，用戶能錄制短視頻并發布。一年之后，微信推出朋友圈短視頻廣告，取得巨大成功。基于微博與秒拍戰略合作關系，微博也在不斷嘗試通過短視頻廣告提高品牌曝光率。而淘寶更是將短視頻視為內容化戰略的重要抓手，越來越多的短視頻內容的制作商、短視頻制作工具的不斷加入，幫助淘寶商家、達人制作短視頻。淘寶正在成為以短視頻為核心的載體。

3短視頻營銷理念

3.1社會化

當前，短視頻營銷已經成為不可阻擋的趨勢，與傳統社會化營銷更強調權威信息、優惠信息的發布傳播不同，短視頻更能強調產品本身，電商平臺紛紛開始提供產品的短視頻詳情介紹信息，不斷開拓短視頻的應用爆點，以求形成更深層次的社會化互動，迸發出更多無法用言語表達的情感。可以預見，隨著短視頻內容的不斷沉淀，其中將潛藏著極為可觀的社會化營銷機遇。對于廠商來說，如何用好短視頻平臺，將成為新媒體營銷中一個關鍵的因素。

3.2內容化

內容是短視頻營銷最為關鍵的要素，Papi醬之所以成功是因為她的短視頻提供了搞笑又略帶調侃戲謔的內容。同樣，短視頻營銷的爆發點也在基于內容的營銷。但是，內容營銷絕不簡單等同于傳統的植入廣告，而是把你的產品包裝成內容，讓內容植入你的產品，“內容即廣告”這種原生廣告形式才是未來的趨勢。做好短視頻的內容化有三個關鍵點，一是講好一個邏輯，以此來表達價值主張，使廣告和原生內容更好的融為一體;二是將產品包裝成內容，將內容植入產品，將情感融入產品及內容中去;三是贏得受眾的好感，短視頻內容應做到有情、有趣、有品、有用，這樣的內容才能夠讓人印象深刻，讓人持續記憶并形成自發傳播。

3.3場景化

所謂場景化設計就是將產品設計基于特定的客戶使用場景中進行思考，讓場景賦予產品以意義，這也是互聯網產品設計（或其他更多設計領域）的要旨，離開了產品所使用的場景，產品本身將失去其存在的價值。場景化的實現還要依托于廠商對消費者市場的細分，包括地理、人口、心理、行為的細分。細分后的產品場景可以針對不同受眾提供不同的故事：什么人，什么時候，在哪里，做什么，結果怎樣。以便在這個場景下分析機會點，并以此對用戶行為進行引導性設計來達到營銷的目的。通過短視頻的場景化設計，我們能夠利用社交性的交互手段（點贊、評論、分享、比拼）來讓客戶對其觀看視頻后的心理狀態有一個快捷有效的反饋表達，為與陌生客戶的交流破冰提供了一個很好的途徑。

3.4技術化

時至今日，互聯網新技術、新應用層出不窮，新技術時代正在更深遠地影響到當下的營銷走向，各種技術、各類算法的重要性仍在持續加強。算法方面，技術的領先可以實現用戶需求的有效挖掘，讓平臺內容推薦越來越能滿足用戶的需求。短視頻廣告的目標用戶是誰、用戶需求是什么、用戶的購買行為屬于協調型還是復雜型，這些都需要通過數據和算法去挖掘。由此可見，算法的驅動力已經超越其他主官方面，成為短視頻平臺營銷成敗的關鍵。與此同時，各類新技術呈現爆發式增長，虛擬現實、增強現實、人工智能、機器人、無人機等技術或產品的發展，也為短視頻的內容營銷提供更多可能。例如以無人機航拍視頻，以VR、AR視頻技術提升用戶體驗，如何利用新技術實現與現實、環境的無縫結合，都將是新的技術課題。

結束語：

當前，隨著互聯網技術的發展和互聯網普及率的上升，資費、帶寬與流量已不成問題，特別是隨著新聞資訊的視頻化、視頻技術的移動化和社交化，短視頻營銷已經成為品牌營銷的新風口，被不少品牌廣泛運用，取得了顯著的效果。

參考文獻

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