基于藝術市場管理學視閾下對京津冀區域文旅和文創的思考

摘要：因為5G技術的日漸成熟，藝術受眾需求多樣，直播成為京津冀區域文旅和文創的解決困境的新路徑。直播改變了文創、文旅的傳播、體驗的渠道和傳播效果，有積極意義，也有隱憂。需要說明的是，為了更好促進京津冀區域文旅、文創健康發展，需重新審視技術并合理運用。

關鍵詞：直播;文創;文旅;京津冀區域

從口口相傳，到識字讀圖，再到今天全媒體時代多元媒體交互融合的狀態，技術變革常常帶來的信息傳播方式的改變和商業模式的迭代。因為疫情緣故，不管是封閉在家，還是后疫情時代的復工復產，“隔離”讓人民只能選擇以線上的形式參與各種活動。數百萬人在線“逛故宮”，文化人紛紛以主播身份亮相，現場表演通過直播抵達每個個體私享的屏幕，“空間”與“在場”被場景互聯重新定義。這就是一年來京津冀區域文旅和文創呈現的特征，依靠新媒體技術，借力5G時代，迎來文旅、文創的直播時代。這就是“行萬里路外帶購物，只需手機一部”。

一、文創、文旅轉型發展的新路徑

針對藝術、文化市場的直播是“20余年來網絡空間和信息傳輸資源、技術、創意等利用基礎上的衍生業態，是微信視頻對話、網絡視頻發展的必然結果，是線上實現線下目標的創新拓展，是藝術進行的新路徑。”[1]需要說明的是，針對藝術的直播并非新事物，多年前就曾出現在藝術展覽、藝術品拍賣等相關活動中，比如2017年8月梵高《向日葵》的五個博物館線上展，以及同年11月19日在紐約佳士得拍賣的萊昂納多·達·芬奇的作品《救世主》。2020年至今由于公共安全的需要，藝術、文化市場面對了巨大的考驗。京津冀地區作為重點保護區域，其文創、文旅自然免不了被沖擊，于是不得不另辟蹊徑，將眼光投向新媒體，依靠直播互動不斷拓展新業態的想象空間，主推知識經濟的再造分發，力求開拓“美麗新世界”。

2020年，“萬物皆可直播”的時代已經到來。在廣闊的藝術市場之外，抖音、快手、B站、淘寶、小紅書、京東直播、百度直播等這些全民媒介上，除了美妝、女裝、土特產等如火如荼的直播內容，增添了大量藝術產品、文創產品。今年的“博物館在移動 5·18文創節”與淘寶、拼多多、蘇寧等多方平臺達成合作，以直播帶貨，文創助力新消費，正是天時地利人和。本屆文創節邀約知名主播薇婭、知名主持人王芳、左巖等20多位大咖主播，以直播互動的形式帶貨國潮文創名品，在電商平臺支持下，解鎖“直播+文創+零售”的創新玩法，讓用戶“把文創帶回家”，以文創品建立起公眾與博物館溝通的紐帶，展現中華傳統文化的魅力。

借勢直播風口，博物館、藝術館也通過直播的方式，打破地域限制，開啟了文旅之路的涅槃求重生的道路。在2020年“文化和自然遺產日”當天，河北省廊坊市的群眾藝術館內發生的一幕。廊坊市21項非物質文化遺產項目的“宮廷新造辦廊坊非遺美學展”中，展出了包含4個國家級非遺項目、9個省級項目、8個市級項目的100多件展品。據最終的統計數據顯示，持續一個半小時的“廊坊非遺美學展”百度直播，累計觀看達82萬人次。甚至一些藝術平臺也為受眾設計了“手機上的文化之旅”。如“在藝”APP這樣的藝術平臺也從3月攜手30多家黃浪開啟線上藝博覽會和多場直播的“2020春季·Collect+藝術周”，5月份打造了持續14天的百館直播的“云端博物館周”。

“直播”作為大眾傳播的一種重要體現，因其特殊性，促使文化藝術產業逐漸向大眾下沉，文創、文旅的傳播、體驗渠道發生改變的同時傳播效果也有所不同。現場表演、文化場域通過直播抵達每個個體私享受的屏幕，“空間”與“在場”將被場景互聯重新定義?！爸辈ァ庇脮r間去勾連空間，由此，故宮和盧浮宮不再是東西方文明截面的歷史跨度，而僅僅是從一個直播間到另一個直播間的距離。之前或許還是“讀萬卷書不如行萬里路”，現在因為“直播”，就變為“行萬里路外帶購物，只需手機一部”。

二、文創、文旅轉型發展的新隱憂

“直播帶貨”是否是打開文化消費市場的一招妙手？“遠程體驗”是否能完全取代“在場”？這是拋在所有藝術、文化市場相關人員面前的問題，針對這些問題樂觀者看到的是“美麗新世界”，悲觀者卻說“拿什么拯救你我的愛人”。下面我們分析一下“直播”背后的隱憂。

“直播是大眾化、娛樂化的產物，而藝術的主流觀念仍然是精英的、專業的、小眾的;而藝術市場迄今為止的特殊狀態，則是建立在這些觀念上”[2]28文創產品雖然不能說是絕對的“藝術產品”，卻也是“集合文化和創意為一身的商品，以文化為內涵，以創意為驅動，以產品為載體，具備實用性和收藏價值，并且能寄托情懷。”[3]57文創產品與生活產品不同，前者更需要有一定藝術學科、歷史學科等專業背景的人。同時文創產品已逐漸成為傳承傳統文化的新興載體，而更趨向于傳遞傳統文化，如李佳琪式的“買它！買它！買它！”這種“硬推銷”直播帶貨 無法營造全面的文化體驗。除此之外，文創產品也有類似藝術拍賣那種“精準流量”的需求，它沒有常規直播帶貨的生活用品作為“剛需”的特性，因此抖音、快手、小紅書以及淘寶都不能給予足夠流量支持。如此可見直播帶貨對于文創產品而言還是有一定的困難。

前文提及2017年8月梵高《向日葵》的五個博物館線上展的問題，引發展覽定位的思考，也是隱藏在線上文旅背后的隱憂。線上展覽有積極意義，也有消極層面。積極面在于可以利用虛擬空間當做實體空間，緩解因疫情常態化帶來的感染危機。如北京故宮博物院為了提供線上旅游，推出“V故宮”項目，滿足大眾線上游覽故宮，體驗VR版“部分”故宮。消極層面會不會出現“濫竽充數”？因為“線上一樣是需要有幾種到一個主題的展覽創意，而不是簡單放一點圖片就叫線上展，這樣展覽練基本條件都不具備，何成線上展？”[4]22 另外展覽，特別是環境類作品，除了觀看之外，還有現場互動和體會，面對藝術對象，網上展就將這樣的情境全都取消或者淡化，完全幻滅了“在場”。如何彌補“在場”的缺憾是在網絡時代線上藝術活動要考慮的。

由此可見，線上直播不管是帶貨，還是旅行，都存在有待解決的問題。

三、文創、文旅轉型發展的新征程

據北京師范大學新聞傳播學院日前發布的一份報告：短視頻平臺將“底層化”，直播業態將“標配化”，泛眾傳播時代也將拉開大幕。應對即將到來的“泛眾傳播”，當下京津冀區域要想促進文創、文旅的發展需要做到以下幾點：

文創產品直播受阻，首先需要從人才培養角度入手，培養具有藝術學、美學等相關學科學識修養又有多媒體、融媒體等技術的專業人才，應對當下“直播”以及未來“泛眾傳播”;

其次應為抖音、快手、小紅書以及淘寶都不能給予足夠流量支持，需要借助視頻號、抖音號、微信公眾號、微博號等社交平臺，打造更有效的流量平臺;最后文創產業的未來，是更加精于技術，在強調品質感的同時注重文化內涵，提高用戶契合度。

文旅活動的局限，首先可以配套產品體驗的研發入手，產品多元，內容多樣，保證其質量;其次打造“5G+VR”全景直播平臺，利用數字媒體投影系統、L型數字交互投影墻、全息紗幕投影+U型幕投影系統、全息數字風扇、雷達互動系統、定向音響音頻系統、圓形觸控屏AR設備等先進技術手段，彌補不在場的心理、身體體驗缺憾;最后保證“線上+線下”混合聯動式體驗。

隨著經濟發展，大眾的精神需求與社會的物質需要的匹配度是“美好生活”的一個表現，發展文創、文旅產業對藝術和文化機構、社會、人類都有其內在的意義。京津冀區域需將職能不同的平臺相互補充，擴大傳播途徑，實現優勢互補，從而推動文創產業轉型升級和長足發展。

參考文獻：

[1]吳克軍.藝術會終結于直播嗎？[J].藝術市場，2020（7）.

[2]趙子龍.直播“拯救”藝術市場？[J].藝術市場，2020（7）.

[3]呂曉莉等.新媒體與傳統文化結合推動文創產業發展——以故宮文化創意館為例[J]傳媒觀察.4（103）.

[4]王南溟.“云直播”下獨白[J].藝術市場，2020（7）.

[5]梁毅.直播吧，“藝浪”[J].藝術市場，2020（7）.

[6]馬學軍.直播帶貨拍賣藝術品，誰買單？[J].藝術市場，2020（7）.

[7]李兆.“非遺+直播”，“帶貨”還要靠內容[J].藝術市場，2020（7）.

[8]李禮福.“非遺直播”界來了個李媛媛[J].藝術市場，2020（7）.

[9]謝子瑩.博物館文創新展望，讓文創“活起來”[J].文物鑒定與鑒賞，2020.8（下）

[10]崔藍歌.“互聯網+”視閾下博物館文創產品創意開發與推廣模式研究[J].科技傳播2020.9（下）

作者簡介：屈鶴（1988.2—），女，漢族，河北省秦皇島人，碩士學歷，河北大學藝術學院，研究方向：藝術批評 藝術美學。