新醫(yī)改背景下的連鎖藥店營銷策略研究

王瑾

摘要：改革開放30年來，隨著中國經(jīng)濟的快速增長，中國醫(yī)藥零售市場的銷售增長速度逐漸加快。藥店數(shù)量的劇增促進了醫(yī)藥品零售業(yè)的發(fā)展，但市場競爭激化，幾乎陷入了白熱化的狀態(tài)。連鎖藥店作為今后醫(yī)藥品零售市場的主力，連鎖藥店也面臨著激烈的競爭。本文分析新醫(yī)改背景下連鎖藥店營銷策略，了解新醫(yī)改對連鎖藥店的影響，提出相應的解決策略，并針對新醫(yī)改給連鎖藥店帶來的挑戰(zhàn)，提出不同的營銷模式。

關鍵詞：新醫(yī)改;連鎖藥店;營銷策略

前言：

2019年4月，我國實施醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，對我國醫(yī)藥行業(yè)提出了新的發(fā)展政策，這個方案的目的是減輕公共醫(yī)療的負擔，有效地緩解“治療困難和高額”的問題，建立健全城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、舒適、經(jīng)濟的醫(yī)療衛(wèi)生服務。新醫(yī)改給連鎖藥店帶來哪些影響，如何充分利用新醫(yī)改契機，及時改變經(jīng)營模式，在未來的發(fā)展中尋求領先地位，提高市場競爭力是本文研究的重點。

一、連鎖經(jīng)營相關理論

（一）連鎖經(jīng)營概念

連鎖經(jīng)營是現(xiàn)代的商業(yè)模式。所謂連鎖經(jīng)營，就是在不同的地方展開同一店鋪，提供同一商品和服務，采用同一商業(yè)模式進行統(tǒng)一的企劃和運營。連鎖藥店的本質是現(xiàn)代產業(yè)的發(fā)展，為了獲得大規(guī)模化的效果，構建了個人和分散的小規(guī)模店鋪相結合的綜合銷售系統(tǒng)，分工明確。藥品生產成為資本集中的產物，是進行市場壟斷的結果，連鎖藥店通過旗下分店來擴大產品銷售份額，將地區(qū)藥品銷售規(guī)模匯報給總部，或者反饋給生產部門，保證藥店發(fā)展。連鎖經(jīng)營具有以下幾個特征：標準化和規(guī)范化，即管理的標準化、企業(yè)形象標準化、商品和服務標準化;第二，具有廣泛的滲透性;第三，擴展速度快，成功率高;第四，便于國際化、集團化。

（二）連鎖經(jīng)營形式

連鎖經(jīng)營的初衷指公司連鎖，也被稱為正規(guī)連鎖但是，從廣義上講，現(xiàn)代連鎖經(jīng)營有直接連鎖、特許連鎖、自由連鎖三種類型。

1.直營連鎖

正規(guī)連鎖是指總公司直接開設、企業(yè)直接經(jīng)營的分店。直營連鎖有很多優(yōu)點和缺點，優(yōu)點完全由總公司控制，擁有強有力的價格交涉能力等優(yōu)點。各分店進行的廣告費用相對較低，可以提高各事業(yè)的經(jīng)營效率和銷售效率。缺點是必須完全遵守總公司的協(xié)議來運營，但總公司的決策大多是考慮到整個市場，因此對各個分店的集中經(jīng)營戰(zhàn)略不足，盡管面臨著市場的機會和分店無法靈活應對，阻礙了分店員工的創(chuàng)造性。

2.特許連鎖

特許連鎖是指加盟企業(yè)必須向主導企業(yè)提交一定數(shù)額的加盟費，主導企業(yè)允許特許加盟企業(yè)利用自己的商業(yè)特權建立持續(xù)穩(wěn)定的合同關系。根據(jù)特許經(jīng)營合同，主導企業(yè)應當給予加盟店獨特的品牌、技術、管理理念等商業(yè)特權，指導和支持培訓員工，改進組織結構，共享商品配送和銷售經(jīng)驗。特許連鎖除了向主導企業(yè)支付一定的費用外，還必須遵守規(guī)定，這意味著專利權人和特許者是同一個人，特許經(jīng)營有很多好處。對于連鎖店來說，可以突破資金和時間的限制，迅速擴大范圍，對于加盟企業(yè)來說，他們有著高度的商業(yè)經(jīng)驗和技術，能夠更好開展業(yè)務。對于社會來說，連鎖經(jīng)營實現(xiàn)了快速擴張，提高了社會就業(yè)率，保證了特許經(jīng)營企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。特許經(jīng)營有幾個缺點，在總部與特許經(jīng)營的組織關系中，特許經(jīng)營比直接的商業(yè)鏈更明確，發(fā)生商品及服務質量相關事故的，加盟店及特許經(jīng)營可以根據(jù)商業(yè)責任回避消費者責任。另外，由于過于重視短期利益，或是為了取得品牌許可證而擴大特許經(jīng)營店的規(guī)模，或是忽視經(jīng)營技能，或是提高服務能力等事業(yè)活動，連鎖店的品牌形象受到了很大的損害，也有特許經(jīng)營系統(tǒng)整體崩潰的情況。

3、自由連鎖

自由連鎖是指由于顧客服務的規(guī)模較小，在購買過程中獲得更多發(fā)言權，自發(fā)屬于購買組織的一般商業(yè)手法的獨立小藥店集團，定期提供銷售計劃、財務信息、店鋪布局設計等服務。自由連鎖的成員大多是小規(guī)模的獨立型企業(yè)，自由連鎖不包括獨家批發(fā)貿易的特許經(jīng)營和批發(fā)業(yè)。自由連鎖的優(yōu)點是自由、靈活、鏈接少，缺點是難以將組織一元化，很難有效地考慮全體成員的利益。如上所述，連鎖經(jīng)營模式的實質是企業(yè)利用無形資產的利益促進自己和他人的發(fā)展，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營和利益擴大，這也是連鎖經(jīng)營快速發(fā)展的主要原因。

（三）藥品連鎖經(jīng)營特點

連鎖藥店主要是醫(yī)藥品和健康食品的連鎖。連鎖藥店起步較晚，但在一些發(fā)達國家，連鎖藥店得到快速發(fā)展，迅速獲得了藥品零售的霸主地位。連鎖藥店之所以能如此快速發(fā)展，是因為與以往的連鎖藥店相比，有著獨特的競爭力。醫(yī)藥品不是一般的產品，其安全性和有效性與人類的生命和健康密切相關。從這個意義上來說，連鎖藥店不僅規(guī)模大，經(jīng)營效率高，消費者對藥品質量和服務質量也有信心。

二、我國連鎖藥店發(fā)展現(xiàn)狀

進入2000年以來，在國家連鎖政策的推動下，我國醫(yī)藥連鎖業(yè)蓬勃發(fā)展，全國各地區(qū)主要渠道的藥品零售企業(yè)發(fā)展，特別是2001年后半期以后，各地的零售藥店的經(jīng)營權逐漸開放，民間資本和連鎖藥店大量流入。根據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所的數(shù)據(jù)顯示，在新醫(yī)改發(fā)表之前，全國有3675萬家藥店，平均每家3625家，2009年，新醫(yī)改計劃相繼導入，對零售藥店和零售藥店的醫(yī)療機器的流通、銷售等零售價格和訂單的組合，藥店的醫(yī)藥品收益等，零售藥店的醫(yī)藥品銷售帶來了各種各樣的影響，基礎醫(yī)療的差距為零，短期內會對藥店的基礎藥銷售產生負面影響。海外的單一醫(yī)療計劃的償還方針將大大改變部分藥店的醫(yī)療保險藥品的銷售，連鎖藥店和個人藥店相比，經(jīng)營成本相對較高。例如，由于對醫(yī)藥品鏈的相關部門的限制比較強，另外，連鎖藥店的硬件構成基準高，相應地成本也增加了。考慮到公眾對新醫(yī)改政策的期待，在這樣的背景下考慮連鎖藥店如何發(fā)展更現(xiàn)實。從長期發(fā)展的觀點來看，連鎖藥店要站在不敗之地，調整經(jīng)營模式是最現(xiàn)實的途徑。

三、連鎖藥店現(xiàn)有經(jīng)營模式

我國的零售藥店在藥品供應方面發(fā)揮著重要的作用，為人們提供廉價且易于購買的藥品。2003年，隨著平價藥店持續(xù)成長和價格競爭的蓬勃發(fā)展，平價逐漸成為零售藥店的商標，政治影響力和價格優(yōu)勢消失后，藥店逐漸調整經(jīng)營模式。調整的主要內容是品種結構和價格調整，我國藥店的平價現(xiàn)象隨處可見，藥店的營銷模式也在逐漸增加。現(xiàn)在，連鎖藥店一般采用的主要經(jīng)營模式有：1.“醫(yī)療保險定點藥店”模式，如果沒有醫(yī)療保險的話，零售藥店的存續(xù)將面臨巨大的挑戰(zhàn)。2.與地區(qū)醫(yī)療機構合作，繼承地域醫(yī)療中心的藥店，實施“醫(yī)藥品保管”的商業(yè)模式。3.在擁擠的百貨商店或超市開設“店中店”、OTC專柜，這樣的商業(yè)交通流，多樣的消費水平，可以有效避免藥店經(jīng)營困難，對品牌的提升也有正面影響。4.在擁擠的地區(qū)或高層辦公大樓里開“藥妝店”，這附近有很多年輕人在美容和健康方面隱藏著巨大的可能性，成為藥店的第一選擇。5.商店在以城市住宅區(qū)或民工和民工為主的學校附近開設，在這樣的商業(yè)環(huán)境中，消費者對品牌不敏感，不需要退錢，可以有效避免新醫(yī)改的影響。現(xiàn)階段，全球制藥商業(yè)模式分為美國、日本、日本代表的多邊商務和德國、瑞典代表的專業(yè)化經(jīng)營兩大類。最近，包括我國在內的東南亞地區(qū)一般采用美國和日本的慣例。我國藥店的最初多元化來自美國的多元化，但是，我國藥店的多樣化明顯沒有達到美國的專業(yè)化水平，針對我國特殊國情，決定了我國醫(yī)藥連鎖營銷模式的多元化。長期以來，學術界和金融界都存在著多元化、專業(yè)化的競爭。

四、新醫(yī)改對藥店的影響

新醫(yī)改政策的實施，打破了醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的整體格局，政府該如何投入，才能夠更快、更好地實施新醫(yī)改目標，為群眾提供安全、有效的衛(wèi)生服務。對于零售藥店來說，新醫(yī)改壓力主要來自基本醫(yī)療制度和基本醫(yī)療服務的全面啟動。新醫(yī)改對醫(yī)藥零售業(yè)產生了很大的影響，這是無法忽視的現(xiàn)實。在實施藥價零差率的一部分地區(qū)，藥店客流量減少了40-60%。引入醫(yī)藥品制度后，基本藥一律以統(tǒng)一價格出售。醫(yī)院廢止了價格附加費后，醫(yī)院銷售的藥和藥店銷售的藥之間沒有差別，實際上，這個傾向伴隨著地域社會的早期診斷系統(tǒng)、藥品零差率銷售、地域社會的健康保險政策的實施。社區(qū)衛(wèi)生服務信息化，基本藥物零差價等等，構建社區(qū)衛(wèi)生服務理念，預示著社區(qū)將成為藥品零售的最有潛力的對手。

五、新醫(yī)改背景下的連鎖藥店營銷策略

（一）攜手制藥企業(yè)，共同發(fā)展

通過著名的連鎖企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)終端為王，零售終端位于產業(yè)鏈的末端，與消費者直接接觸，產業(yè)鏈或價值鏈整體價值得到充分挖掘，是零售終端的最后一部分。所以為了抓住消費者，連鎖藥店在一定程度上掌握了主動權，但是，在今天，有價格競爭力的醫(yī)藥品連鎖企業(yè)只有與價值鏈上的企業(yè)合作，才能獲得更多的利潤。連鎖藥店和制藥公司必須合作，首先，外國制藥公司定期召開各種醫(yī)療產品科學講習會，同時，國內制藥企業(yè)充分利用連鎖藥店拓展業(yè)務，具有政府的關系背景。其次，學習外資企業(yè)的管理理念，提高企業(yè)的軟實力，構建與制藥公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟，制定一致的市場價格和品牌戰(zhàn)略，保證藥品有效性，向消費者更多地傳達服務的專業(yè)性。再者，通過與制藥公司的共同融資，連鎖藥店可以建立長期聯(lián)盟，連鎖藥店可以共享制藥公司和消費者信息，以促進品牌的開發(fā)、制造和銷售更詳細的產品。另一方面，制藥公司可以優(yōu)先合作藥房，以較低的價格向連鎖藥店直接提供醫(yī)藥品。連鎖企業(yè)應充分利用醫(yī)藥企業(yè)提供的廣告資源，避免在費用、轉換費等方面提出過高要求，雙方應考慮雙方的利益，最終建立穩(wěn)定有效的戰(zhàn)略關系。

（二）借助醫(yī)藥流通企業(yè)，開拓農村市場

目前，我國藥品流通行業(yè)集中度較低，全國有6萬多家藥品流通企業(yè)，其中90%是小區(qū)域藥品流通企業(yè)。在美國，三大制藥企業(yè)的市場占有率是90%，而我國只占20%，這表明在下一次市場交易中，我國醫(yī)藥流通行業(yè)的并購重組取得了巨大進展。農村市場發(fā)展前景廣闊，物流配送成為農村市場發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，在價值鏈的戰(zhàn)略點上，連鎖藥店選擇了一些有競爭力的醫(yī)藥品流通公司，建立了長期穩(wěn)定的供應鏈開發(fā)關系，使農村迅速發(fā)展成為可能。

（三）聯(lián)合各類醫(yī)院，實現(xiàn)功能互補

在大型醫(yī)院，醫(yī)生有權閱讀處方，與消費者接觸最深，了解他們的情況。連鎖藥店與大醫(yī)院的醫(yī)生直接接觸，醫(yī)生及時提供病情和疾病動向的信息，在連鎖藥店集中調整醫(yī)藥品的種類，可以大幅提高運用性能。同時，大規(guī)模醫(yī)院住院的患者，特別是慢性病患者，恢復時間更長，更重要，在這一點上，藥店可以提供免費配藥、免費血糖測量、免費血壓測量、輸液等服務，提供幫助患者更好地恢復健康的社區(qū)設施，及時使用藥物，及時就診，有效補充醫(yī)院的治療。新醫(yī)改在社會實施無疑提高了醫(yī)院的綜合實力。隨著政策的實施，地區(qū)醫(yī)院成為連鎖藥店最大的競爭對手。但是，從藥品經(jīng)營觀點來看，社區(qū)醫(yī)院和連鎖藥店之間存在很多差異，連鎖藥店利用競爭優(yōu)勢在地社區(qū)醫(yī)院開設藥妝店，定期將藥妝店銷售收入的一定比例返還給社區(qū)醫(yī)院，可以將社區(qū)醫(yī)院的競爭威脅轉化為區(qū)域藥店的雙贏關系，同時促進連鎖藥店的發(fā)展。

（四）樹立專業(yè)形象，加強自身發(fā)展

為了提高連鎖藥店的專業(yè)形象，藥店的知識和服務必須是專業(yè)的，藥店應盡快對藥店人員進行藥品、化妝品及日常衛(wèi)生知識的培訓，為顧客提供高品質的專業(yè)技術服務，使顧客能夠提供專業(yè)、安全、實用的服務。同時，藥店定期召開健康、預防疾病、免費提供藥物的研討會，免費測定血糖值和血壓，擴大地區(qū)影響力，為慢性病的恢復和預防醫(yī)療導入了新的醫(yī)療改革大市場。另外，連鎖藥店應加強內部管理，利用高科技技術加強對不同分店和供應商的信息管理，減少成本和日常費用，最大限度地讓利給消費者。

結語

新醫(yī)改不僅給我國醫(yī)藥產業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，也給醫(yī)藥產業(yè)帶來了機遇。新醫(yī)療改革中的“零差價”等措施導致醫(yī)藥鏈喪失價格優(yōu)勢，國家非營利機構的持續(xù)支持也加強了醫(yī)藥鏈的競爭。同時，8500億元的國家獎勵措施也提高了醫(yī)藥市場整體能力，新醫(yī)改政策使農村地區(qū)成為發(fā)展連鎖藥店的大市場。隨著人們觀念的變化，醫(yī)療和慢性病成為另一個重要的成長點。總之，如果我國連鎖藥店抓住機遇，調整經(jīng)營理念，戰(zhàn)略性應對挑戰(zhàn)，連鎖藥店的發(fā)展將迎來新的春天。

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