品牌視域下的廣電媒體直播電商路徑探索

柳固粒 李位華

摘要：2020年，廣電媒體逐漸進入直播帶貨領域，并推動了電商直播模式的創新發展。面對當前廣電媒體直播電商蓬勃發展的趨勢，打造良好的品牌是廣電媒體轉型發展的重要內容。基于此，本文從廣電媒體直播電商發展的背景出發，分析品牌發展路徑以及應注意的問題，以供參考。

關鍵詞：全媒體;廣電節目;實現路徑;發展反思

引言

2020年“直播帶貨”成為了許多品牌應對新冠肺炎疫情，實現業績增長的重要手段。相關調查顯示，截至2020年上半年，電商直播用戶規模達3.09億，電商直播市場規模達9610億元。在如此迅猛的發展形勢下，廣電媒體也紛紛進入直播電商領域，利用媒體良好的公信力，進行直播帶貨，一方面實現自身轉型，另一方面承擔相應的社會責任。例如2020年4月央視新聞主持人朱廣權與直播帶貨紅人李佳琪合作，為湖北武漢特色商品的銷售組織了一場公益直播，并獲得了良好的效果。當下，廣電媒體直播電商的發展不斷推進，但是，市場競爭如此激烈，消費者對于優質產品的需求越來越強了，因此，從品牌視域下推動直播電商的發揮則成為廣電媒體轉型過程中需要重點思考的問題。

一、品牌視域下的廣電媒體直播電商路徑

（一）依托廣電媒體公信力，打造直播電商品牌

廣電媒體經過長期的運行，具有良好的社會公信力，在與電商平臺合作過程中，能夠利用自身影響加大直播帶貨影響力，尤其是主持人通過身份的轉變能夠提高直播電商的商業價值。例如央視品牌中一大批優秀的主持人加入直播帶貨中，能夠利用品牌優勢，迅速提高直播公信力，提高受眾信任程度，形成強大帶貨能力。此外，廣電媒體在直播中還需要彰顯主流媒體社會責任，輸出社會的主流價值觀。在直播帶貨過程中，平臺打造精良的演播室場景，利用專業能力過硬的主持人，以嚴謹的節目生產流程和技術打造專業內容，并圍繞社會發展問題進行宣傳，弘揚社會正能量，傳遞正能量的同時也能夠體現品牌的社會責任。

（二）利用廣電媒體自身優勢，打造直播電商品牌

目前，在廣電媒體直播電商在品牌塑造中，“廣電+內容IP+電商”的帶貨模式比較常見。這一模式既可以發揮媒體自由IP的商業價值，打造優質的直播內容，同時也能夠強化媒體與市場的溝通、與平臺的聯系，提高直播效果。例如央視在進行直播帶貨的過程中，會借助強大的IP價值，保證消費者對商品的信任，并提高直播中的內容體驗，塑造新的品牌形象。在直播過程中，廣電媒體還可以利用媒體融合的優勢構建多元場景。例如利用媒體優勢營造社交場景，促進消費者與商家、與主持人、以其他消費者之間的溝通，形成多維度的消費場景，并圍繞直播內容實現情感溝通與價值輸出，豐富品牌的價值內涵。

（三）提高直播節目質量，打造直播電商品牌

廣電媒體可以利用電商平臺打造獨立節目，以優質的內容體驗吸引消費者關注，并借助節目特點形成獨具特色的品牌。在制作獨立節目的過程中，首先，廣電媒體需要參與復雜節目制作過程，熟知直播活動的主題結構、節目形態、藝術手法、音響與舞美設計等前期工作，參與節目的編排，以保證以最佳狀態完成直播，為消費者提供良好的體驗。其次，加強屏幕聯動與整合，廣電媒體可以利用智能手機等小屏幕提高電商直播的沉浸力和互動力;同時利用電視等大屏幕，為觀眾提供掃碼關注的機會，擴大節目的影響力和覆蓋面。最后，提高內容質量，營造良好的消費氛圍，強化消費者的愉悅情緒，吸引消費。

（四）重視專業銷售，打造直播電商品牌

廣電媒體直播電商在品牌塑造中，應重視商品銷售，打造專業的銷售團隊，提高品牌影響。作為帶貨主播，需要具備可觀的供應鏈資源，以及較強的專業議價能力與經驗，熟知如何抓住產品賣點等等，這些對于廣電媒體中的主持人而言是“短板”，基于此，媒體可以牽頭與當前受到廣泛認可的直播團隊合作，取長補短，獲得專業銷售團隊資源。此外，品牌的塑造還應重視價值引導，傳遞正確的價值理念獲取消費者的信任，提高廣電媒體的口碑。

二、品牌視域下廣電媒體直播電發展的反思

廣電媒體直播電商的發展吸引更多媒體進入直播帶貨領域，迫切希望利用媒體優勢形成新的品牌，實現媒體的轉型。但是，廣電媒體直播電商發展過程中存在的問題也開始逐漸暴露，消費者對于品牌的重視程度也不斷提升。針對此，廣電媒體直播電商在品牌塑造中，應注意以下幾點問題：第一，明確區分電商直播和電視購物，避免受到電視直播模式的限制和束縛。

目前，許多廣電媒體受到思維定勢的影響，在電商平臺上依然采取電視購物的方式，影響了直播的吸引力。針對此，媒體在品牌打造中，應重視直播環節的互動，重視對專業銷售團隊的培養，重視直播氛圍的營造，提高轉化效率。第二，合理控制廣電媒體與電商平臺的融合程度，在合理分析媒體發展目標和資源情況的基礎上，規劃在直播帶貨領域的跟進及其參與程度，避免盲目投入，穩扎穩打，形成具有高度辨別性的IP定位和標簽，提高整體的利潤空間，著重打造優質的直播品牌。

結束語

總之，在現代媒體發展環境下，廣電媒體直播電商的品牌塑造，需要利用自身覆蓋率廣、實力強、影響力大、公信力高的優勢，加強與廠商、與消費者的溝通能力，明確直播帶貨領域的規范，創新運行模式，形成具有市場影響力的品牌。

參考文獻

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