“健康中國”背景下健康傳播策略研究

龐祉祺

摘要：2020年新冠疫情爆發之后，為能防患風險，全國各族人民集體抗“疫”。在這個過程中，健康傳播發揮出了巨大優勢，本文以微信公眾號“丁香醫生”為例，通過文獻分析法、個案研究法，基于使用與滿足理論對傳播內容、形式及需求等方面進行論證，分析其在“健康中國”大背景之下歸納總結健康傳播策略。

關鍵詞：健康中國 ?健康 ?傳播策略

1 前言

健康傳播作為一種基于醫學研究成果的健康知識傳播行為，旨在提升公眾的生活質量和健康水平。對國家而言，健康傳播具有強國公眾健康理念、改變公眾健康態度、促進公眾健康行為等作用。

融媒體時代的到來，健康傳播也得到了質的提升。第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規模已經達到9.40億，相當于全球網民的五分之一。在眾多的健康傳播媒體中，“丁香醫生”憑借其自身的優勢，成為微信公眾號、抖音、微博等媒體中關于健康傳播最具影響力的賬號之一。基于此，本文就以“丁香醫生”為研究對象，分析其在傳播內容、形式及需求等方面的特點，為其他健康傳播類的微信公眾號提供建議。

2 微信公眾號“丁香醫生”的研究現狀與述評

“丁香醫生”APP，主要側重在線看病就診與尋醫問藥。自2014年成立以來，保持快速發展趨勢，打造包括微信、微博、知乎、頭條、抖音等在內的多媒體傳播矩陣，據“丁香醫生”各平臺用戶數量統計，全平臺累積用戶突破3500萬。2017年，“丁香醫生”入駐微信平臺，更加注重泛健康領域科普知識的傳播。“丁香醫生”擁有全國70%的專業醫生資源，通過高質量的內容產出，持續制造爆款話題，打造出“丁香醫生”和“丁香媽媽”兩個核心IP。

3 微信公眾號的傳播優劣勢

人們對科學的健康知識的需求一如既往地強烈渴求，但同時又對廣泛流傳的健康知識的良莠不齊而擔心，筆者就微信公眾號在健康傳播方面展現出來的優劣勢進行分析。

3.1優勢

3.1.1 受眾群體多，覆蓋面大。我國網民規模已經達到9.40億，相當于全球網民的五分之一。高價值和低門檻的兩種作用模式產生的優渥土壤讓微信公號與健康傳播能夠輕易牽扯著內容的風向，將用戶內容注意力的價值最大限度的發掘，服務于健康這一公共命題。

3.1.2 不受時間空間的局限，受眾可以隨時查看推送內容，碎片化的報道方式為用戶節省了大量的時間。內容更豐富，實現文字、圖片的同時，增加視頻報道。不僅在知識的權威性和科學性上提供了保障，還增強了受眾的閱讀興趣。

3.1.3突發衛生公共事件時能發揮輿論引導作用。在互聯網高度發達的現代社會，人們接受信息的方式更加多樣化，社會輿情發展更為迅速，真相和謠言也呈現出更為明顯的雙刃劍效應，輿論引導的重要性不言而喻。丁香醫生等健康類APP在傳播真實疫情信息和防控疫情舉措中起到了很大的作用。

3.2 劣勢

3.2.1雙向互動效果有待提升;雖然微信公眾號有留言的功能，但是需要作者審核才能發出來，就對信息實行了阻攔，阻斷了信息的交流與溝通。

3.2.2傳播信息真實性無法保證，導致很多虛假新聞;微信公眾號存在大量標題黨現象，長此以往將失去受眾對公眾號信息的信任，需要相關部門加大監管力度，杜絕這些情況的出現。

3.2.3知識版權不夠完善，侵權使用現象時有發生。新媒體作為一種數字媒體，內容可以被復制粘貼，因此，原創性就顯得尤為珍貴。比起一些不知道出處的健康知識，讀者更重視的是這些知識的出處。多數公眾號偶爾會原創一些行業活動或行業政策發布，這些東西并不是老百姓最關心的，閱讀量低，瀏覽量上不去，關注度也就低。

4 “健康中國”背景下加快健康傳播的建議

4.1 提高文章質量，融媒體時代還是靠內容取勝;“內容為王”永不過時。互聯網創業應重視“內容為王”。企業和平臺對接用戶需求，供給優質內容，有助于在同用戶的良性互動中建立有效的商業模式和盈利模式。例如，有聲讀物以其優質內容，幫助用戶利用碎片化時間擴大知識面、提升思想境界，很好地契合了用戶的需要。在線音頻平臺的發展壯大以及知識付費行業的興起，生動體現出“內容為王”這一理念的價值。

4.2 加大監管力度，杜絕虛假消息散布;無中生有造熱點、發布謠言誤導公眾、炮制聳人新聞標題、搞“黑公關”敲詐勒索、注水營造虛假繁榮……這些行為擾亂了正常網絡傳播秩序，損害了廣大網民利益，應該予以堅決打擊。

4.3 注重健康傳播的科學性和內容的原創性;以數字渠道進行散點式的即時信息發布，再以傳統渠道對特定時間段內的信息進行整合、評論和定調，目前已經成為一種十分常見的操作。制造信息秩序和權威感，將具體的新聞生產權釋放給不同的數字渠道，充分激活具體信息終端的生產潛能，兩者相輔相成。

4.4 對用戶進行分流，實現精準傳播;凡是閱讀量大和點擊量大的健康類新媒體，無不是在生活的實用性和指導性上面做得很好，正好是百姓日常生活中經常會碰到，但是又做得不對，影響了身體健康的點。在文章中解釋好是什么、為什么、怎么辦，就顯得尤為重要。

5 總結

本研究通過對微信公眾號“丁香醫生”進行了分析整理，微信公眾號是健康傳播較為合理有效的渠道，但同時存在的商業化氣息嚴重、內容推送碎片化與重復化、標題黨現象還較為嚴重。基于此，希望通過本文的研究建議，發揮健康傳播的優勢，普及科學常識，早日實現“健康中國”的奮斗目標。

參考文獻

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[2]《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布 ?我國網民規模達9.40億 ?互聯網普及率達67.0%[J].網絡傳播，2020（10）：66-72.

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