都市區鄉村實施文化振興的意義與關鍵路徑
——以天津市旅游特色村為例

◆苑雅文

一、前言

黨的十九屆五中全會提出，“要優先發展農業農村，全面推進鄉村振興”。鄉村振興是一項復雜的系統工程，要實現產業振興、生態振興、人才振興和組織振興，離不開精神層面的定位和引領，文化振興起到的正是這樣的作用。作為休閑農業重要的組織形式，旅游特色村（以下簡稱為旅游村）是指依托自身獨特的資源開展鄉村旅游經營活動，實施以村集體為核心的集約管理或規范管理，旅游產業收入占村集體和村民收入較大比重的行政村落。

選取旅游村開展文化振興研究源于兩個方面的理由：一是旅游村作為鄉村產業發展的重要組織形式，鄉村社會的文化氛圍是產業發展的重要基礎，應該給予足夠的重視和深入的研究；二是旅游村經營過程中必然發生農民和都市人之間廣泛的和深度的交流，經濟致富促進農民快速樹立起文化自信，成為農村地區較早產生鄉村文化振興動機和實踐活動的區域。因此，旅游村的鄉村文化建設具有領先的機遇和可能，對其文化振興開展專門研究有助于我們以此為樣本，把經驗推廣應用到其他文化建設相對落后、文化自信不足的農村地區。

二、天津市旅游村的基本情況、經驗與問題

（一）天津市旅游村的基本情況

1985年，薊州區玉石莊村的農戶率先搞起家庭旅館服務，1994年常州村高翠蓮創辦了天津首個農家院，到2000年，依山傍水的薊州區形成九山頂、黃崖關、盤山、毛家峪等多個鄉村旅游集聚區（村），這一階段的旅游村呈現松散管理狀態。2012年，天津市以郭家溝村為試點和示范，發展集聚管理的旅游村新模式。以此為榜樣，擁有集體資產、實行統一經營的郭家溝、常州、西井峪、小穿芳峪等旅游村逐漸成為天津休閑農業的先進典型，旅游村成為天津市休閑農業的一個主打模式，村名本身成為具有一定市場價值的地域品牌形象。

2014年開始，天津市休閑農業協會組織相關專家實施了連續的年度評選認定工作，截至2019年底，評定出休閑農業示范村（點）243 個、休閑農業示范園區22 個。其中，中國美麗休閑鄉村19 個（見下表），全國鄉村旅游重點村18 個（常州村、西井峪村、郭家溝村、小穿芳峪村、毛家峪村、大巨各莊村、程家莊村、水高莊村、趙莊子村、小辛碼頭村、東山村、磚瓦窯村、大杜莊村、英歌寨村、聯合村、趙家灣村、青山嶺村、第六埠村）。據調查，全市旅游示范村（點）中經營主體為村級組織的有90 個，這是本文的考察范圍。

天津市中國美麗休閑鄉村名單

（二）天津市旅游村發展的成功經驗

1.加強政策規范和引導，實施市、區層面的頂層設計

發展初期，天津市旅游村基本是自發形成的，農家院等項目采用分散經營形式。2012年《天津市休閑農業發展“十二五”規劃》出臺，提出對旅游村進行標準化提升改造。在政府相關部門的制度規范、政策支持和示范村引導下，天津旅游村實現了跨越式發展：一是村級組織成立了公司制、合作制的集體經濟組織，摒棄村內經營戶各自為政、獨立經營的方式，實施旅游項目村內統一結算、規范化管理；二是在鄉村食宿、果蔬采摘等傳統服務內容基礎上，增設鄉土文化體驗、傳統節慶展演等全方位、多角度、多時段的旅游活動，開發出景區式鄉村、特色文化展館、健身步道、健康養生等產業鏈延伸項目，以郭家溝、西井峪、常州、小穿芳峪等為代表的新型旅游村成為行業發展的領頭雁。

2.堅持黨建引領，建立利益相關者共同治理、共享收益的新型治理格局

諸多旅游村的發展都離不開基層黨組織的領導，這支過硬的黨員隊伍在村民中有著很高的影響力，起到了凝心聚力走向振興的領頭作用。鄉村基層黨建實踐中，旅游村在事無巨細的社會管理和集體經營實踐中，不僅激發出基層黨組織出色的領導才能，形成科學完善的決策領導機制，也鍛煉出一支思想素質高、工作能力強的農村黨員隊伍。特別是，村級黨組織領導農戶經營致富，吸引農戶主動參與到黨建活動中，黨組織在農民群眾中具有強大領導力。旅游村名是集體品牌，是地域內利益相關者的共有財產，品牌聲譽需要經營者、村民的共同維護。經過多年的政策扶持和市場歷練，旅游村逐漸掌握了經營訣竅，具備了不斷改進經營模式，開發出具有市場競爭力的特色旅游項目。如常州村以集體經營的形式開發了九山頂風景區，不僅取得了穩定的門票收入，也為村內農家院帶來持續穩定的客源。

3.大力培養本地人才，積極吸納外部人才，補齊鄉村發展的人才短板

由于農村地區自然環境和經濟發展的特殊性，能夠扎根到基層農村的外部人才很少，而其中真正懂農村的人才更是少之又少。天津旅游村發展中，應以培養本村人才為主線，積極吸納外部能人，把村落打造為團結共進的就業平臺。以郭家溝村為例，在各級黨組織的引領和指導下、在大量的實踐磨練中，領頭人胡金領從一個普通的青年農民成長為優秀的農村基層干部和農民企業家，身邊逐漸形成了成熟的管理團隊，不僅引回在外務工的本村青年，還吸引不少外部能人，人力資源相對豐富。西井峪村則采取了以外部人才為主的開發模式，由九略旅游管理有限公司進行了為期三年的鄉建活動，建立起特色的鄉村風貌和經營樣板，為本村農戶的經營活動提供了良好的硬件環境、暢通的營銷網絡和直觀便捷的學習通道，有效克服了農民轉型為經營服務人員時知識和能力不足的障礙。

4.發揮特色資源優勢，做強集體經營主體，構建綠色產業體系

天津旅游村抓住政策機遇，實施了全面的管理創新和產業升級：一是經營管理機制采取統一管理、與農戶緊密連接的經營模式，提高了開拓市場的綜合實力，品牌影響力不斷提升；二是旅游產品體系不斷完善，開展規模化土地流轉，在餐飲服務基礎上，充實互動性、文化性、差異化的旅游活動，有效提高了土地產能，以豐滿的旅游產品體系和開闊的旅游活動空間贏取游客青睞；三是深入挖掘自身的優秀文化，精心建設了生態景觀、綠色廊道、文化展館等公益性旅游設施和鄉村景觀，創造出獨具特色的村落整體環境。

（三）天津市旅游村發展中存在的問題

一是經營內容上普遍存在層次低、高度同質的不足。天津旅游村內中低檔農家院占比過高，對經營內容缺乏深入細致的研究與開發，大家往往是互相抄襲和模仿，內容一致或相近，主要以鄉村的物質文化為內涵，精神文化層面較少涉及。特別是，受到經營者經濟實力和管理能力的限制，對特色物質文化的理解也很粗淺、不到位。如，薊州山區的農家院往往以“炒咯吱”、水庫魚等為招牌菜，對于真正具有地方屬性的小吃或原生態食品鮮有涉及。調研發現，民間“四碟四碗”宴席、紅糖核桃仁包子、安（酸）梨碗肉、柿子醋等特色飲食反而被經營者輕視和遺棄。

二是對村域周邊大型旅游項目的依賴度強，市場拓展能力不足，產業擴張比較緩慢。如盤山、梨木臺、黃崖關等景區附近分布著很多旅游村，經營上一般以滿足登山游客的食宿需求為主，雖然收入比較穩定，但利潤水平相對較低。同時，由于村集體經濟實力較弱，加之農民的眼界相對較窄，對創新型項目的接受能力較差，也就無法建立起科學的旅游活動體系。對于租房的外來經營者來說，由于沒有經營場地的所有權，經營行為更多表現為短期化，缺乏深度開發旅游項目的動力和保障。

三是地域特色文化保護機制欠缺，村民缺乏文化傳播意識。旅游村是市場經濟發展中鄉村產業變革的先行先試者，由于門檻低、起點低，經營群體對特色文化的認知明顯不足。在休閑農業發展中，存在過度追求城市化和現代化的導向，失去了特有的鄉村文化內涵和氛圍，消費者體驗到的往往是被曲解的鄉村生活。當然，由于農村、農民缺乏開展文化挖掘的專業技術與資源條件，政府部門、智囊機構與基層實踐又不能有效對接，造成鄉村文化挖掘與開發方面存在著一個“真空”地帶：很多優秀的文化資源被忽略或埋沒，而旅游村的經營項目又存在缺乏文化內涵、成長性差等問題，甚至以犧牲自然生態環境換取經濟效益，無法實現可持續發展的長遠目標。如歷史上穿芳峪一帶有著文人聚居的文化傳統，由于經濟回報難以預期，無法引起投資人、經營者的關注，特色文化難以融入到現行項目的經營中。

四是過度的經營活動阻滯了淳樸鄉風的傳承，經濟利益的追求導致民風趨向功利。休閑農業是一種產業活動，經營者以追求經濟利益為主要目的，經營過程中會產生對相鄰生活的干擾、同業者之間的惡性競爭，必然對鄉村自然環境和鄉風文明帶來不利的影響。休閑農業的產業活動導致地域內資源分配、鄉民互相競爭等社會問題，旅游活動也打亂了村民的生活秩序，只能被動接受這種干擾，失去了以往友好互助的文明鄉風。過度的旅游開發或游客超量活動，產生環境污染物的堆積和自然環境的破壞，造成鄉村生態環境的破壞。

三、文化振興是破解旅游村發展瓶頸的重要抓手

（一）良好的人文環境是經濟效益提升的基礎

鄉風文明與休閑農業的經濟效益呈現出正相關的關系。休閑農業不僅是一種產業形態，更是直接與市場鏈接的消費形態，旅游村獲得市場的訣竅在于能夠活化這種鄉土文化，以獨特的鄉村生活留住消費者的腳步。在一些村落建起樓房的時候，郭家溝、西井峪等旅游村則嚴格制止了這種整改，保持住傳統鄉居的安逸和寧靜，盡管價位相對較高，全面衡量服務和價格，性價比的優勢卻讓這里游客盈門，成為網紅打卡地。當下很多城市人組成到鄉村趕大集的購物團隊，特別是農產品收獲季節，臺頭西瓜、黃崖關蜜梨、小站稻米等特色農產品源產地會集聚起很多游客。實踐證明，旅游村不排外、無欺詐、崇尚禮義的消費環境，能夠贏得更多的回頭客和長住客。

（二）優秀的地域文化是旅游村的財富寶藏

休閑農業項目的運營過程是對特色鄉土文化直接體驗，農家食宿、農產品采摘體驗到了鄉村物質文化，文化交流、作品展示等則體驗到了鄉村精神文化。俗話說，“十里不同風，百里不同俗”，對于旅游村來說，每個村落都有著不同于他人的特色文化：西井峪村是古老的石頭村，小穿芳峪村有著文人聚居的歷史典故，郭家溝村則體現了改革開放的偉大成就。這些具有個性特點的文化元素讓這些旅游村有了“靈魂”和活力，吸引著游客到此“一探究竟”。旅游村在深入挖掘自身特色文化的基礎上，開發出適應市場需求的文化產品，通過面對面的交流，這些豐富多彩的鄉村文化給游客帶來超值享受，旅游村也獲得了可觀的經濟回報。

（三）傳播優秀文化提升了旅游村的社會聲望

到旅游村參與文化活動，游客在享受休閑養生的過程中，對鄉土情懷、優秀文化有了直觀的體會，很容易產生共鳴，記住這些文化元素。如，小穿芳峪村整理了古人留下的文字，開發出系列圖書、影視作品、游戲復原、主題體驗等文化旅游項目，讓游客體驗到與眾不同鄉村生活。通過旅游活動的互動過程，優秀的地域文化和樸實的鄉村人文精神活化為具有現代社會傳播價值的內容，鄉土文化在傳承中實現創造性轉化，村民和游客的精神世界都得到了滌蕩和升華。對于先富起來的旅游村來說，這種文化傳播無疑是承擔社會責任的積極行為，經過游客的口碑傳播贏得良好的社會聲望，增強了自身品牌的市場影響力。

四、旅游村實施文化振興的關鍵路徑

（一）加強政策規范和引導，建立旅游村文化振興工作機制

旅游村文化振興要納入政府專項管理，建立起完善的工作機制?！笆奈濉逼陂g，應發揮天津市在全國鄉村文化建設中的先行作用，以旅游村文化振興工程為示范，明確主體責任、開發重點和基本框架，統籌布局這項工作。在鄉村振興示范村等政策機遇中，激發旅游村開展文化建設的積極性，搭建政府扶持、集體支持、鄉賢資助、村民奉獻的多渠道資金和知識體系，構建立足傳統鄉村文明、吸取現代科技文明的旅游村文化振興工作機制，在保護傳承的基礎上，實現特色文化資源的創造性轉化、創新式發展，為增強農民文化自信、促進產業提檔升級培育優質文化資源。

（二）堅持黨建引領，構建科學善治的鄉村文化治理格局

旅游村的思想工作與經濟建設是緊密相連的。要加強基層黨建工作，抓實黨支部建設，形成以人民為中心、增收致富為落腳點的文化治理格局，實現鄉村文化治理的“五個一”目標：一個緊密團結的黨組織、一支帶領村民致富的黨員隊伍、一群犧牲個人利益的黨干部、一股積極奮進的自信“精氣神”、一幅充滿美好愿景的幸福藍圖。要加強鄉村公共文化思想建設，提升村民公共文化素養，營造文明和諧的鄉村風貌?，F代鄉村必然處于“破與立、拆與建、新與舊”的轉換與沖突中，濃濃的鄉愁需要有安放的空間和釋放的方式，因此，要及時做好自身的發展和特色文化的總結與提升，樹立起村民的文化自信和文化自覺，向外界展示積極向上的現代農民形象。

（三）積極與科研智囊機構對接，保護、挖掘和開發特色鄉土文化

習近平總書記指出：“只有堅持從歷史走向未來，從延續民族文化血脈中開拓前進，我們才能做好今天的事業。”鄉村文化建設不僅是對鄉土資料的搜集整理、歸檔保存，更重要的是全面協同文史、社會、經濟等多個學科領域，建立起“為今所用”的鄉土文化研究、開發和利用機制。長期以來，由于缺乏明確的職能管理部門和專業化的研究人員，旅游村特色文化建設動力不足、能力匱乏，迫切需要來自外部的智力支持。因此，要積極與社科研究機構、高等院校等開展交流，爭取相關部門的支持，拓寬社會各界的參與途徑，建立起研究人員、民間文化骨干、鄉村文化管理人員等專兼結合的人才體系，對文化資源實施挖掘和保護，科學研判資源屬性，對公益和產業項目實施分類開發。

（四）發揮文化資源優勢，做強集體經濟，構建文化產業體系

旅游村的發展體現了規模經營的優勢，今后要抓住政策機遇，進一步實施管理創新和產業升級：一是要勇于創新經營管理機制，做大做強集體經濟，樹立集體品牌形象；二是要深入挖掘自身優勢資源，特別是特色文化，采取景區化、系列化、現代化的開發手段，將文化元素融入到新產品開發中，搭建起文化產業體系，以優秀文化感染消費者、以文明鄉風感動消費者、以文化創意打動消費者，以文化軟實力補齊生產要素短板，實現旅游服務業與農業乃至加工業的融合發展；三是堅持研產結合，實施項目的深度開發，在保護和發掘中喚醒沉睡的鄉村文化資源，通過聲光電、網絡等現代科技手段，引入文化創意，開展文藝展演、動態展示和網紅塑造，讓文化立起來、鄉愁活起來，為鄉村經濟和社會發展注入新動能。

（五）建立全職化、專業化的鄉村文化管理隊伍，提升鄉村文化建設水平

要以培養本村人才為主線，積極吸納外部能人，打造共享共融的就業平臺。一是要選拔返鄉大學生、返鄉創業青年從事鄉村文化組織和管理工作，培育有產業、有組織、有崗位、有資產的新一代“四有”農民，讓農村成為有朝氣的、有文化的人文社會；二是發揮村民中文化老者、文化愛好者的積極作用，做好歷史文化、特色文化的挖掘和整理，制定文化資料留存、保管的制度體系，建立起文化人建言獻策的開放機制；三是建立長期化的學習制度，促進村級管理人員不斷更新文化知識、提高工作能力，培育起友善淳樸、守望相助、尊老愛幼的文明鄉風；四是積極吸納外部資金和管理人才加入到鄉村文化建設中，引進有特色的文化旅游項目，構建旅游村完善的文化產業體系。