文旅特色小鎮建設研究
——以云南省金茂麗江創意文化產業園為例

◆李蓓蕾

一、前言

2016年7月，住房和城鄉建設部、國家發展改革委、財政部聯合下發《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，要求到2020年，培育1000 個左右特色鮮明、蓬勃發展的康養休閑、度假旅游、傳統工藝、民族文化、教育科技等特色小鎮。這是國家層面首次明確支持特色小鎮建設。之后，地方各級政府部門密集出臺相關政策，特色小鎮建設開始進入全面推廣階段。

二、研究背景及意義

云南省要求三年時間，選出15 個建設效果顯著的小鎮，為每個項目提供1.5 億元的資金獎勵支持。2020年，全省建成一批具有鮮明的云南特色、達到世界一流水平的特色小鎮。

本文選擇金茂麗江創意文化產業園項目為案例，探尋云南省以自然景觀和文化資源為主要類型的特色小鎮的建設。通過調研，發現麗江建設型的特色小鎮項目大多發展不理想。如2013年8月李亞鵬投資的雪山藝術小鎮開建，僅完成四分之一，因資金問題更換了控股方。2018年7月開業的復華雪山小鎮，僅僅維持了三個月。

三、金茂麗江創意文化產業園項目概況

（一）項目建設的必要性

麗江市提出從傳統的觀光型旅游轉向觀光、休閑和國際商務旅游，促進麗江市旅游產業轉型升級，以“打造文化旅游名市、建設國際精品旅游勝地”為目標，向品牌化、多元化的方向發展。在此建項目前，麗江北部片區沒有文化娛樂項目，也沒有較為集中的文化體驗地。尤其是缺少高端消費群體的旅游體驗、居住體驗、文化體驗的集中地。項目建成后將成為麗江乃至全國獨具特色的民族文化示范園。

（二）項目建設的可行性

1.旅游市場的興起。隨著生活水平的日益提高，旅游經濟呈逐年上升趨勢。隨著旅游體驗的升級，深度游、度假游需求越來越大，旅游地產成為投資人即可與家人共住又可保值增值抗通脹的較好選擇。以特色小鎮建設為名的旅游地產有其獨特的優勢吸引投資者的，比如政策導向性和資源稀缺性優勢。

2.麗江旅游產業的升級轉型。麗江市委、市政府積極推動旅游業的升級改造，從傳統的觀光型向觀光、休閑和國際商務旅游轉型升級。以“打造文化旅游名市、建設國際精品旅游勝地”為目標，向品牌化、多元化的方向發展。

3.政府政策支持。金茂谷鎮一期已建成，在此基礎上，積極開展金茂谷鎮的二期工程- 金茂麗江創意文化產業園項目建設。

（三）茂麗江創意文化產業園項目簡介

項目位于麗江市古城區北部，是麗江高端度假休閑區核心，作為麗江市2016年的重點招商引資項目，項目也是2017年麗江唯一入選云南省重點文化產業的項目。項目占地面積 218 畝，建筑面積約15 萬平方米，總投資約20 億元。項目除高端住宅之外，配套有大劇院、博物館、文化館、美術館、非遺館、非遺一條街以及相關商業配套設施。

四、麗江金茂創意文化產業園SWOT 分析

（一）項目優勢分析

項目是由世界500 強巨頭、央企中化集團旗下中國金茂、上海駿地建筑設計事務所有限公司、美國ECOLAND 易蘭規劃公司合力打造，由中國建筑第二工程局有限公司建設。項目建設周期三年從2017年7月—2020年7月，整個項目主體已竣工。

1.項目建設目標。項目依托玉龍雪山、束河古鎮等景觀資源，通過構建相應配套設施，將目標定位為：“打造云南少數民族創意產業文化高地”。項目旨在構建完善的公共文化服務體系，補齊公共文化服務短板，為麗江市民提供豐盛的文化旅游盛宴。以世界級實力讓“金茂品牌”系列高端度假綜合體為度假地產標范。

2.項目前期基礎。金茂谷鎮一期2015年已經完成，除高端住宅外，還建有金茂凱悅臻選酒店、金茂雪山語、商業街等配套設施。金茂麗江J·LIFE 高端商業區擁有眾多國際一線品牌及麗江本地知名的高端餐飲消費品牌，同時提供同步國際的優質低價消費體驗。2017年金茂集團開始二期項目的建設和推廣。

表1 金茂麗江創意文化產業園SWOT 矩陣分析表

3.項目綜合發展。該項目從文化、健康、創新、智慧等四個方面為麗江帶來多個第一。在文化方面，建立了麗江首個博物館、納西文化館等，在建劇院、藝術中心等大型的文化綜合體，為麗江帶來物質與精神文明需求的多種文化交融。在健康方面，在麗江首個引進了社區慢跑道、舉辦了以金茂命名的半程馬拉松賽事等。在創新方面，金茂引入“互聯網+”、“創意產業”等概念，體現了金茂谷鎮的現代感。金茂谷鎮中，以“互聯網+ 地產+ 度假”的營銷模式，打造中國度假的O2O 模式。在智慧建鎮方面，充分利用互聯網、云計算等新一代信息技術的應用，麗江首個智能家居社區，金茂薈APP 社區平臺等。

4.央企資源。項目建設方和開發商為國家知名央企，該項目配套地產項目只在北京和上海開盤。金茂一期為住宅項目，其中公寓318 套，別墅210 套，都已售完。在建的金茂二期配套地產中，雙創中心和藝術中心配套的182 套住宅中，已售出178 套。在已售的706 套房子中，僅有3 戶為麗江本地人。大約75%的業主來自北京、上海，其余業主主要來自江浙、廣東等經濟較發達地區。

5.交通及旅游資源。項目地處麗江古城區束河片區，交通便利，位于雪山下行的道路旁邊，周邊有玉龍雪山、麗江古城、束河古鎮等國際知名旅游景點，旅游產業項目已具有國際知名度。

6.開發配套。項目配套設施較為全，包括商業、博物館、藝術中心、大劇院、雙創中心等。

（二）項目劣勢分析

1.項目地段相對較偏。項目位于麗江古城區的北部，相對于傳統的商業區域較為偏遠。

2.市政配套。雖然此路段交通較為便利，公路網發達，但是只有一趟公交車路過，主要靠自駕。

3.項目周期長。金茂谷鎮一期從2012年開始到2014年交工，二期項目2017年7月到2020年7月建成，整個工期跨度較長。

（三）項目機會分析

1.產業政策上政府支持。2016年三部委聯合下發了《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，提出應該結合鄉村戰略及城鎮化策略來發展特色小鎮，出臺一系列的指導意見和政策支持。隨后云南省對于特色小鎮的發展提供金融政策、土地政策等相關方面的支持。

2.旅游大環境的向好。2017 到2019年國內的游客數量逐年上升，旅游收入占GDP 的總量也越來越多。通過分析2017-2019年期間入境外國游客的人次，文化和旅游部網站公布了國外游客來中國旅游的目的主要是以觀光休閑為主，說明中國的旅游業越來越受外國人青睞。

3.文娛設施不完善。從當地居民需求看，在麗江城區北部片區沒有可以供市民選擇的文化娛樂項目，也沒有較為集中的文化體驗地。尤其是對于高端消費群體的旅游體驗、居住體驗、文化體驗這樣的一個集中地。

4.旅游方式的轉變。國家在2016年提出了全域旅游的發展理念，我國的旅游方式就開始發生了轉變，從九十年代的“觀光式旅游”時代到“休閑式旅游”；再到冰雪主題、溫泉養生主題、影視攝影主題、鄉村旅游等的旅游產品融入的“度假式旅游”；一直到目前依托于互聯網、信息和交通便捷的智慧旅游的“全域式旅游”。

（四）項目威脅分析

1.投資結構不合理，抗風險性弱。金茂麗江創意文化產業園建設投資以中國金茂集團控股公司投資為主，無其他資金注入，導致了投資體系比較單一，未來抗風險性較弱。

2.周邊競爭加劇。由于市政府的規劃，束河片區向北不能再進行商業開發，所以資源較為稀缺，競爭也較為激烈。麗江因為正處于旅游升級轉型期，對此類項目比較重視。因此以文化休閑旅游度假類型為主的特色小鎮競爭較大。在方圓兩公里范圍內有原來在國內已有知名度的束河古鎮，以李亞鵬帶動的名人效應的陽光100 雪山藝術小鎮，跟麗江金茂文化創意產業園類似的復華雪山度假世界。

（五）金茂麗江創意文化產業園SWOT 矩陣分析

通過SWOT 矩陣分析，結合實際情況，項目存在劣勢轉化為優勢、威脅轉化為機遇的可能。尤其是受新冠疫情的影響，對旅游業產生很大沖擊，但隨著疫情過去，人們更加注重健康，對康養行業是利好。項目應該提升自身綜合競爭力，抓住機遇，補齊短板和劣勢，尤其是關注下當前疫情的影響，及時調整項目的營銷戰略，提前規劃項目的發展戰略，解決項目的劣勢，以及WT 戰略的落實。