廣告回避研究綜述

阮麗華 張夢蘭

(湖北大學 商學院，湖北 武漢 430062)

0 引言

廣告效果是指通過媒體受眾在廣告媒介傳播之后對廣告效果的反應[1]。有關廣告效果的研究一直是營銷學界熱門的話題，而隨著電子媒介的到來，廣告回避現象日益嚴重，關于廣告回避的研究逐漸增多，成為廣告效果研究的一個重要分支。因此，對廣告回避研究進行系統性梳理很有意義且有必要，這對受眾行為有更加全面和整體的把握，從而提高廣告效果。隨著互聯網技術的發展，廣告回避的進程加快，有關廣告回避綜述有滯后性。因此，基于中國知網(CNKI)期刊庫和Web of Science核心數據庫，筆者以廣告回避等為關鍵詞進行檢索，對廣告回避的研究脈絡進行梳理，以求將廣告回避研究全面完整的展現，為后續研究提供借鑒參考。

1 相關文獻數據統計

1.1 期刊數據分析

基于中國知網(CNKI)期刊庫收錄的期刊，以廣告回避、廣告規避、廣告逃避等詞進行檢索，1994-2021年(截至2021年4月30日)發表有關廣告回避的期刊總共有20種，本文將20種期刊按照影響因子從大到小排序，選取影響力排名前10的期刊，再按照期刊文章發表的總篇數由大到小的排序，整理如表1所示。

從表1可以看到：①期刊發表的有關廣告回避的研究不多，分散于各類管理、經濟類期刊；②相比較而言，影響力靠前的期刊發表期刊數量多為1篇，而期刊數量多的，其影響力排在后面，這說明我國廣告回避研究水平較低。

國外論文檢索是基于Web of Science 核心集，且區分為Q1、Q2、Q3、Q4四類，筆者對期刊排序時，發現期刊數多的且影響因子高的多為Q2、Q1區，這反映國外關于廣告回避的研究水平較高。

1.2 文獻數據分析

國內外文獻分布于1994-2020年的文章數量變化(見圖1)，勾勒出廣告回避研究的階段演變，1994-2004年，國內外研究聚焦在傳統媒體電視廣告、廣播廣告、雜志廣告上，篇數較少，有26篇，2004-2014年廣告回避研究逐年增多，有129篇，這一時期國內外的研究主要聚焦在網絡廣告回避上，這與2000年互聯網的興起有關，2014-2020年，這一時期研究聚焦在社交媒體、信息流廣告的廣告回避上，有274篇。這反映出廣告回避研究隨著不同時期媒介形態的變化而變化，關注重點從早期的傳統媒體電視廣告，到21世紀初的互聯網廣告，再到現在的社交媒體廣告。

圖1 1994-2020年國內外廣告回避文章數

總之，無論從論文的數量還是期刊的質量上都反映出國內關于廣告回避的研究水平較國外存在一定的差距。

2 廣告回避研究

以期刊情況和文獻數量為依據，本文從概念術語、研究方法和研究主題3個方面對國內外文獻做進一步分析，以期對該領域研究現狀和研究水平進行客觀、全面的評價。

2.1 概念

廣告回避是指媒體用戶在不同程度的減少其接觸廣告內容的行為[2]，是受眾為減輕傳播媒介中廣告內容對其造成影響而采取的措施。20世紀60年代，媒介中的廣告回避現象開始被學界注意到，艾弗里·阿伯內西(Avery M.Abernethy)在1991年發表的一篇文章《電視曝光：節目與廣告》提到廣告回避，以廣告回避為主題的研究開始從電視觀看行為研究中獨立出來，艾弗里[3]提出了電視廣告回避的兩大類別：即物理回避(如離開房間)和機械回避(如切換頻道或快速轉換，斑點和埃利奧特(Speck and Elliott)在1997年基于艾弗里研究的基礎上確定了另一種類型的廣告規避，即認知回避，即忽略和不看廣告的行為。廣告回避可以有3種可能的方式：①認知回避，忽略廣告(例如不注意標記為“贊助”的帖子；②身體回避，不看廣告(例如避免看右邊邊欄)；③機械回避，通常使用機械輔助設備避免廣告(例如廣告攔截器)[2]。21世紀初，隨著互聯網媒體的興起，曹和陳[4]提出網絡廣告回避經典模型，并提出認知、情感和行為規避三維度。國內學者研究廣告回避起步較晚，楊文霞和蘇永[5]首先對電視廣告回避現象進行了探討，將廣告回避描述為用戶對傳播媒介中廣告內容出現抵觸和拒絕的現象。陳素白和曹雪靜[6]基于曹和陳的互聯網經典模型研究了用戶對奧運會廣告的回避反應。彭錦和張明學[7]對網絡視頻廣告回避的研究，將網絡視頻廣告回避行為描述為用戶受視頻平臺趨利性和獲利模式盲目性影響而不同程度的減少接收廣告的行為。

2.2 研究方法

為了更好的對國內外廣告回避的研究進行梳理，將對國內外廣告回避的研究方法進行對比。國外在早期的研究中使用的方法包括：焦點小組、自我報告法和實驗法、觀察法等，21世紀初互聯網時代的到來，問卷調查法開始廣泛運用。國內研究廣告回避起步較晚，多為實證研究，研究方法包括：問卷調查法、實驗法等。

2.3 研究主題

通過對國內外關于廣告回避研究的梳理，發現不同時期廣告回避研究關注的媒介不一樣，例如電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒介到互聯網媒介及社交媒體廣告研究。因此，在對文獻脈絡梳理后，將這三種媒介形式下的廣告回避進行分析。

2.3.1 傳統媒體廣告回避研究

這一時期學者重點關注電視、報紙雜志、廣播等傳統媒介上的廣告回避現象。Speck an和 Elliott在雜志、報紙、廣播和電視媒體上研究了廣告回避的預測因素：人口統計特征(年齡、收入等)、媒體相關變量、對媒體廣告感知和廣告溝通變量(搜索障礙、注意力分散、干擾)，研究結果表明廣告感知是最強預測因素且媒體使用的廣度也是一個重要的預測指標[2]。Edwards通過檢驗消費者對電視廣告和雜志廣告的認知行為反應與刺激之間關系來解釋消費者行為，并開發驗證了廣告侵入性的有效量表[8]，楊文霞和蘇永[5]提出了廣告回避的4個因素：商業性的可行度、內容的可信性、媒介的不適性和環境的相悖性，并從廣告內容、表現形式、廣告長期性等方面給出減少廣告回避現象的措施。這一時期，學者們研究主要聚焦在廣告刺激物和受眾層面兩大要素上，從廣告刺激物層面來看，感知雜亂、感知干擾性、搜索障礙等對廣告回避有影響，從受眾層面來看，性別、年齡、收入、受教育程度、電視使用頻率等對廣告回避有影響。

2.3.2 互聯網廣告回避研究

2000年以后互聯網迅猛發展，使之成為主流媒體之一，它是一種主動型、多平臺媒體，是一種目標導向明確的媒體，可以將其分為4種類型廣告：干擾型、融入型、關聯型、主題型廣告。它給市場帶來新一輪的營銷機會，同時相較于傳統媒體，用戶對互聯網廣告有著更強烈的回避情緒，基于此背景下，國內外的學者對互聯網廣告展開回避研究。Cho[4]首先將廣告回避研究對象從傳統媒體轉為網絡廣告，證實了先前負面體驗、感知目標障礙和廣告混亂對廣告回避顯著性影響。Villegas[9]驗證了個性化特征、矛盾態度、廣告可信度對網絡廣告的影響，結果表明，在低互動性環境下，消費者更傾向于回避或體驗對網絡廣告的矛盾心理，而態度矛盾心理導致了消費者在回應網絡廣告時的回避，廣告可信度會影響人們在網絡上的消費者態度、信仰或行為。陳素[6]從認知、情感和行為三個方面對網絡廣告回避進行實證研究，結果表明，廣告混亂、既往負面體驗和感知目標障礙對廣告回避有影響，且情感回避方式最顯著，年齡和性別也對廣告回避有影響。萬君[10]基于心理逆反視角(包括超限逆反和評定逆反)研究網絡關聯廣告回避行為，結果表明，超限逆反和評定逆反對廣告回避影響顯著，其中，信息暴露程度對超限逆反作用顯著，但對評定逆反作用不顯著，憤怒感對超限逆反和評定逆反有積極影響。通過對文獻進行梳理(見表2、表3)，發現個人特質、矛盾態度、廣告可信度、心理逆反等被證實為互聯網廣告的影響因素，廣告混亂、負面感知、感知目標障礙成為常見的廣告回避預測因子。

表2 國內有關互聯網廣告回避的研究

表3 國外有關互聯網廣告回避的研究

2.3.3 社交媒體廣告回避研究

隨著大數據和云計算技術的應用，企業能為用戶提供有差異、個性化的服務，社交媒體平臺相比較前兩個時期的廣告具有兩個明顯的優勢：精準營銷和用戶參與。但通過協同過濾技術向用戶推送與其匹配的廣告信息并沒有達到較好的廣告效果，依然遭到用戶頻繁的廣告回避行為，這引發一些學者的關注。范思[16]以信息流廣告為研究對象，結果表明一致性會增加目標用戶的廣告回避行為，而社交需求越高的用戶產生越少的感知目標障礙、廣告聚群和廣告回避行為。王燁娣[17]通過實驗研究表明隱私顯著性對廣告回避的非線性影響——U型關系，且感知威脅部分中介隱私顯著性和廣告規避。國外社交媒體廣告研究以Facebook、Twitter為主，Mariko[18]研究表明隱私問題、廣告刺激對正向影響廣告回避，感知個性化負向影響廣告回避行為。Kim[19]研究表明廣告任務相關性和廣告顯著性對廣告回避顯著影響，且在信息搜尋動下，廣告任務關聯性對廣告回避影響更大，在娛樂搜索動機下，廣告顯著性對廣告回避影響更大。通過對這一時期文獻的梳理(見表4、表5)，社交媒體廣告回避研究關注的重點有：社交性、感知個性化、媒介可靠性、感知侵入性、廣告參與、搜索動機、廣告投放位置等，負面感知、廣告混亂、感知目標障礙是引發社交媒體廣告回避的關鍵因素，其中有關隱私擔憂的研究尤為突出。

表4 國內關于社交媒體廣告回避研究

表5 國外關于社交媒體廣告回避研究

3 結語

3.1 廣告回避測量維度變化

早期學者將廣告回避的測量分為：物理回避和機械回避兩個維度，研究屬于行為層面。隨著認知心理學的發展，學者開始關注到認知層面的回避行為，并將廣告回避分為：行為回避和認知回避，這意味著廣告回避研究擴充到心理學研究領域。有學者在研究中進一步提出廣告回避測量分為三個維度：行為、認知和情感，至此，廣告回避的測量維度已經成熟，得到學術界的普遍認同，學者根據自己研究目的和媒介選擇合適的測量維度。

3.2 廣告回避關注對象變化

通過對文獻的梳理，筆者發現有關廣告回避影響因素研究的重心發生轉變，傳統媒介時代，廣告刺激相關的因素是主要因素，受眾會因為廣告重復出現導致逃避行為，感知雜亂、感知干擾、搜索障礙等相關研究較多；在網絡媒介時代，由于互聯網的搜索等任務屬性，互聯網廣告的出現會影響用戶的搜索目標和工作進度，導致廣告回避行為的出現，廣告混亂、感知目標障礙和先前負面經驗等成為影響網絡廣告回避的關鍵要素；社交媒體時代，廣告混亂、感知目標障礙和負面經驗等仍然是重要因素，同時社交屬性使得它有不同于以往媒體的地方，社交媒體廣告回避的研究開始回歸到對人的關注，有關隱私擔憂、社交性，媒介可靠性等研究逐漸增多。