農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)模式探析

陸宣伊 張?jiān)吕?/p>

摘 要：從農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的內(nèi)涵、要素構(gòu)成以及運(yùn)作過程三方面構(gòu)建農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)模式的理論框架，并以農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌“麗水山耕”為例，結(jié)合其商業(yè)實(shí)踐與創(chuàng)新活動過程，分析農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的價值共創(chuàng)行為，總結(jié)其品牌價值共創(chuàng)模式。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)包括角色、平臺、動作三大要素，其中平臺是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌經(jīng)營主體實(shí)施價值共創(chuàng)戰(zhàn)略的重要載體，“麗水山耕”品牌價值共創(chuàng)各相關(guān)利益主體在為農(nóng)服務(wù)平臺上進(jìn)行信息共享、資源整合、參與互動，實(shí)現(xiàn)合作共生，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“麗水山耕”品牌價值創(chuàng)新。在未來農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)戰(zhàn)略實(shí)踐中，政府要加強(qiáng)宏觀管理和調(diào)控，完善政府職能;培養(yǎng)一批強(qiáng)有力的經(jīng)營組織，加強(qiáng)示范作用。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌;價值共創(chuàng);“麗水山耕”品牌

中圖分類號：F 323.5?? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A?? 文章編號：0253-2301（2021）08-0065-07

DOI： 10.13651/j.cnki.fjnykj.2021.08.011

Analysis on the Value Co-creation Mode of Agricultural Regional Brand

——A Case Study of ″Lishui Mountain Cultivation″ Brand

LU Xuan-yi， ZHANG Yue-li*

（College of Economics and Management， Zhejiang Agriculture andForestry University， Hangzhou， Zhejiang 311300， China）

Abstract： The theoretical framework of the value co-creation mode of agricultural regional brand was constructed from three aspects of connotation， element composition and operation process. By taking the agricultural regional brand ″Lishui Mountain Cultivation″ as an example， the value co-creation behavior of agricultural management entities was analyzed and its value co-creation mode of brand was summarized combined with its commercial practice and innovation activities. The study found that the value co-creation of agricultural regional brand included three major elements： role， platform and action， of which the platform was an important carrier for the agricultural regional brand management entities to implement the value co-creation strategy. All relevant stakeholders of the brand value co-creation of ″Lishui Mountain Cultivation″ shared the information， integrated the resources and participated in the interaction on the service platform for agriculture， so as to realize the cooperation and co-existance， and achieve the brand value innovation of ″Lishui Mountain Cultivation″. In the future strategic practices of agricultural regional brand value co-creation， the government should strengthen the macro-management and regulation， perfect the government functions， train a batch of powerful management organization， and strengthen the demonstration effect.

Key words： Agricultural regional brand; Value co-creation; Lishui Mountain Cultivation

2019年中央一號文件指出，要發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，要立足于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，積極發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，探索具有鄉(xiāng)村獨(dú)有元素的特色產(chǎn)品品牌，提倡“一村一品”“一縣一業(yè)”。2021年中央一號文件指出，要深入推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推進(jìn)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。說明農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的重要性已提升至國家戰(zhàn)略層面，打造農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的必然要求。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加速發(fā)展以及共享經(jīng)濟(jì)的繁榮，通過價值共創(chuàng)提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的發(fā)展成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化領(lǐng)域研究的重要課題。我們應(yīng)改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，在“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開發(fā)、共享”五大理念下，打造涉及全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，走農(nóng)業(yè)品牌化道路，形成農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共同體。在新業(yè)態(tài)、新模式、新理念、新技術(shù)引領(lǐng)下，只有將政府、專業(yè)科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)、消費(fèi)者有效地結(jié)合在一起，才能創(chuàng)新特色農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展之路。現(xiàn)階段來看，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體缺乏對區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的理論認(rèn)知和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對價值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)模式更是一知半解[1]，因此歸納總結(jié)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌經(jīng)營主體價值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)模式，為農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)模式的發(fā)展提供政策建議，具有一定的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

1 相關(guān)研究文獻(xiàn)述評

1.1 農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的相關(guān)研究

學(xué)者們多通過定性分析對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌進(jìn)行研究，研究內(nèi)容主要包括基本內(nèi)涵、特征、利益主體、發(fā)展面臨的問題以及策略等，研究角度主要包括：（1）區(qū)域資源稟賦;（2）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群視角;（3）市場競爭力視角。典型研究成果包括：李亞林[2]認(rèn)為農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是在擁有獨(dú)特資源稟賦的區(qū)域內(nèi)，擁有較高知名度和被消費(fèi)者高度認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品品牌;吳菊安[3]認(rèn)為農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是以地理位置標(biāo)志為核心的，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的總體認(rèn)知的農(nóng)產(chǎn)品品牌;浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究所[4]將農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌定義為農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)地區(qū)域范圍內(nèi)相關(guān)利益群體所共有的，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，品牌營銷與傳播等方面擁有相同價值觀，以提升市場競爭力為目標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品品牌;田云章[5]認(rèn)為農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是一定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)和農(nóng)戶等所共有，能使區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域形象共同提升的農(nóng)產(chǎn)品品牌。以上研究普遍認(rèn)為，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌具有地域依賴性、產(chǎn)業(yè)集群性、公共物品性。政府、行業(yè)協(xié)會、科研機(jī)構(gòu)，農(nóng)業(yè)企業(yè)等組織對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的形成和發(fā)展發(fā)揮了重要作用，他們通過品牌定位、外包設(shè)計(jì)、策劃方案、營銷宣傳使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌逐漸形成[6]。發(fā)展農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌策略主要有：挖掘區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的資源優(yōu)勢;做好農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的宣傳推介工作;落實(shí)和完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn);扶持龍頭企業(yè)先發(fā)展，再吸納其他合作伙伴，帶動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展[7]。

1.2 價值共創(chuàng)及品牌研究的融合

Vargo等[8]從全新的視角對價值的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行新詮釋，提出價值并非企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造，而是其提出價值主張，經(jīng)由利益鏈中的顧客和其他企業(yè)或合作伙伴達(dá)成了共同認(rèn)知后，所有利益相關(guān)者組成的價值網(wǎng)絡(luò)中互動的共同創(chuàng)造。余文偉等[9]認(rèn)為價值共創(chuàng)是一個營銷學(xué)的概念，旨在鼓勵消費(fèi)者與品牌方共同設(shè)計(jì)、開發(fā)以及完善相關(guān)產(chǎn)品。其是一個消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行互動，生產(chǎn)者提供服務(wù)并提出價值主張，消費(fèi)者通過使用繼續(xù)創(chuàng)造新的價值的過程。張?jiān)吕騕10]研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群價值共創(chuàng)過程包括識別利益相關(guān)者、平臺搭建、資源整合、合作者互動、制度及規(guī)范建設(shè)、建立服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)等步驟。令狐克睿等[11]通過“基礎(chǔ)-過程-目標(biāo)”為主線來系統(tǒng)構(gòu)建服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的理論框架，進(jìn)而提出“服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)起源于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、服務(wù)主導(dǎo)邏輯和服務(wù)系統(tǒng)”的觀點(diǎn)。

價值共創(chuàng)的相關(guān)理論正在不斷深化，但關(guān)于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)模式研究鮮有成效，且現(xiàn)階段對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)模式的相關(guān)文獻(xiàn)研究較少。針對以上研究，本文基于價值共創(chuàng)理論及學(xué)者的研究成果，選擇代表性品牌“麗水山耕”進(jìn)行案例分析，從農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的角色、平臺、動作等3個關(guān)鍵要素出發(fā)，研究其品牌價值共創(chuàng)模式的運(yùn)作方式，以期為其他農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)模式的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

2 農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)模式的理論模型構(gòu)建

2.1 概念及內(nèi)涵

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)是指在特定區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)等相關(guān)利益群體通過達(dá)成共同協(xié)議，在長期合作或競爭中，資源與信息共享，共同創(chuàng)造品牌價值的過程。在該過程中，各利益主體對生產(chǎn)加工銷售環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的問題，通過資源整合、信息共享、主動參與等方式，化解難題，脫離困境，進(jìn)而提升品牌績效，維護(hù)區(qū)域品牌價值的過程[10]。

2.2 要素構(gòu)成及運(yùn)作過程

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)包括三大要素（圖1）：角色、平臺、動作。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)過程包括明確利益相關(guān)方、將利益相關(guān)方納入價值共創(chuàng)活動中以及建立平臺和參與者互動[10]。具體運(yùn)作過程如下：（1）價值共創(chuàng)利益主體判別。核心經(jīng)營主體（農(nóng)發(fā)公司）判別整個品牌產(chǎn)業(yè)鏈的利益相關(guān)者，包括：政府、品牌服務(wù)方、農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)戶、經(jīng)銷主體、消費(fèi)者等，將各利益相關(guān)主體納入價值共創(chuàng)系統(tǒng)中，再吸引更多的合作伙伴加入。（2）平臺構(gòu)建。平臺作為重要載體，核心經(jīng)營主體要創(chuàng)建平臺并獲得主導(dǎo)地位，使價值共創(chuàng)各利益主體在搭建的平臺的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息共享、資源共享、共創(chuàng)動作，實(shí)現(xiàn)合作共生，共創(chuàng)“麗水山耕”品牌價值。（3）利益相關(guān)者動作。包括品牌與政府互動、品牌與農(nóng)發(fā)公司互動、品牌與服務(wù)方互動、品牌與農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)戶互動、品牌與經(jīng)銷主體互動、品牌與消費(fèi)者互動等。

3 “麗水山耕”品牌價值共創(chuàng)實(shí)踐案例分析

“麗水山耕”作為農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，享有較高的品牌知名度與影響力，2018、2019年連續(xù)位居中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌排行榜區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌類榜首。“麗水山耕”品牌在政府主導(dǎo)下，統(tǒng)籌各方資源，解決了單個農(nóng)業(yè)企業(yè)獨(dú)自發(fā)展的諸多困難，促使農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶、品牌服務(wù)方、消費(fèi)者、農(nóng)投公司等利益相關(guān)主體成為合作伙伴，共同實(shí)現(xiàn)價值攀升。其作為全域化、全品類化、全產(chǎn)業(yè)鏈化的農(nóng)業(yè)區(qū)域價值共創(chuàng)品牌，具有鮮明的代表性與重要的借鑒意義，因此選擇其作為農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)模式的案例研究對象。

3.1 “麗水山耕”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的建設(shè)背景

2014年9月，“麗水山耕”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌正式創(chuàng)建。其通過“政府+協(xié)會+農(nóng)發(fā)公司運(yùn)營”的方式，由麗水市政府統(tǒng)籌全局，提供政策資金等全方位的支持;同時成立麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會，由協(xié)會注冊商標(biāo)，進(jìn)行具體的生產(chǎn)檢測與執(zhí)行，以及品牌營銷方面的指導(dǎo);并且由麗水市農(nóng)業(yè)發(fā)展投資公司提供“麗水山耕”系統(tǒng)的運(yùn)營管理，推動行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)的提升。“麗水山耕”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌通過建設(shè)“麗水山耕”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌平臺，將各利益相關(guān)主體納入體系內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了公用“母品牌”與加盟企業(yè)“子品牌”的雙商標(biāo)運(yùn)營模式，并站在消費(fèi)者的立場上確保食品質(zhì)量安全，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的附加值，打造“平臺+企業(yè)+產(chǎn)品”價值鏈，實(shí)現(xiàn)了利益共享和價值共創(chuàng)。目前，“麗水山耕”鏈接了1000多家企業(yè)，2000多款產(chǎn)品，其中“景寧600”、縉云“有縉道”等子品牌都很受市場歡迎[12]。2013年，政府出巨資聯(lián)合品牌服務(wù)方對“麗水山耕”品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，2014年國慶前夕，“麗水山耕”品牌成功亮相杭州和平會展[13]。

3.2 “麗水山耕”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價值共創(chuàng)實(shí)踐過程

3.2.1 識別利益相關(guān)者 “麗水山耕”品牌將區(qū)域品牌相關(guān)的成員均視為重要的合作伙伴，包括：政府、農(nóng)投公司、經(jīng)銷主體、品牌服務(wù)方、農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)戶、消費(fèi)者等。在“麗水山耕”牌建設(shè)中，受品牌的公共性和外部性決定，政府占據(jù)了主導(dǎo)地位;農(nóng)發(fā)公司負(fù)責(zé)品牌管理經(jīng)營，通過加強(qiáng)科技合作，堅(jiān)持科學(xué)化管理，聘請專家講授農(nóng)業(yè)種植相關(guān)的技術(shù)知識，為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了最前沿的科技信息;經(jīng)銷主體負(fù)責(zé)品牌產(chǎn)品的營銷推廣;農(nóng)業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)，農(nóng)戶經(jīng)過農(nóng)業(yè)企業(yè)專門培訓(xùn)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和科學(xué)栽培;并且通過推進(jìn)消費(fèi)者積極參與品牌互動，使消費(fèi)者也成為“麗水山耕”牌價值共創(chuàng)實(shí)施的重要部分。

3.2.2 創(chuàng)建平臺 通過依托新興的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，麗水市致力于打造集信息發(fā)布、技術(shù)支撐、農(nóng)資專供、生產(chǎn)加工、品牌管理等功能于一體的專業(yè)化服務(wù)平臺，并委托麗水市綠盒子商務(wù)公司利用農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)體系，開發(fā)了“麗水山耕”牌管理系統(tǒng)。依托該系統(tǒng)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+品牌+生態(tài)精品+基地”營銷模式，開展電商化營銷。“麗水山耕”牌管理系統(tǒng)為農(nóng)業(yè)科技的研發(fā)、推廣和實(shí)踐提供了各類農(nóng)業(yè)信息資源，使農(nóng)產(chǎn)品更具標(biāo)準(zhǔn)化，提高了產(chǎn)品附加值。該系統(tǒng)涵蓋了八大功能平臺，包括：麗水生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺（實(shí)時發(fā)布生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品具體信息）、麗水農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易平臺、麗水農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源平臺（消費(fèi)者可對所購買的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量安全追蹤）、麗水農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺、麗水農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)中心、麗水生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)服務(wù)平臺、麗水山耕國際認(rèn)證以及麗水農(nóng)資質(zhì)量溯源平臺。通過實(shí)施電子信息化管理，這八大平臺匯集而成的信息，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全程信息化、農(nóng)產(chǎn)品可溯源提供了支撐，實(shí)現(xiàn)了安全生產(chǎn)和放心消費(fèi)。此外，麗水市還成立了政府全資的“農(nóng)發(fā)公司”平臺以及農(nóng)合聯(lián)平臺，這些平臺通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，為農(nóng)業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者、政府等提供全方位的服務(wù)，為麗水農(nóng)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。

3.2.3 利益相關(guān)者動作 （1）品牌與政府互動。在“麗水山耕”牌發(fā)展過程中，地方政府提供全方位的支持與服務(wù)。一是對“麗水山耕”牌旗下的企業(yè)進(jìn)行資金扶持。政府出巨資聯(lián)合專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌發(fā)展政策引導(dǎo)，確定“麗水山耕”品牌名稱、符號及品牌口號，將麗水農(nóng)耕的文脈與消費(fèi)互動融合，并對品牌建設(shè)提供全方位支持。各級政府部門對品牌建設(shè)投入了大量的人力、物力和財(cái)力，提供全方位的支持，扶持農(nóng)業(yè)企業(yè)。二是對“麗水山耕”牌進(jìn)行推廣。麗水市政府積極帶領(lǐng)“麗水山耕”牌參加各地舉辦的大小展會，如中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會、浙江農(nóng)業(yè)博覽會，上海中食展等;定期開展農(nóng)產(chǎn)品展銷活動，舉辦麗水生態(tài)精品農(nóng)博會、“浙江省農(nóng)業(yè)品牌大會”推介會，持續(xù)性地提升品牌的知名度[14];還通過大數(shù)據(jù)分析市場信息和消費(fèi)者需求，加速品牌傳播。三是推動農(nóng)旅融合。2016年7月14日麗水市委、市政府出臺《麗水市加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品旅游地商品三年行動計(jì)劃》（〔2016〕49號），在市委市政府的決策部署下，“麗水山耕”通過整合線上線下農(nóng)旅資源，將農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合，把麗水獨(dú)特的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為受歡迎的旅游地商品。同時，政府緊抓“麗水山耕”平臺，充分發(fā)揮自然資源和人文歷史優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化、活化、物化鄉(xiāng)村資源，推出了麗水山景、民居、家宴等一系列農(nóng)旅融合產(chǎn)品。（2）品牌與農(nóng)發(fā)公司互動。一是提供綜合服務(wù)。麗水成立的農(nóng)發(fā)公司作為區(qū)域品牌的運(yùn)營主體，為麗水農(nóng)業(yè)發(fā)展提供“1+N”綜合服務(wù)。“1”指農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，“N”指品牌背后標(biāo)準(zhǔn)化、金融化、電商化的產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)體系以品牌為中樞，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以科研合作為支撐、以信息基礎(chǔ)為手段、以線下物流為保障，推進(jìn)農(nóng)業(yè)、科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、互聯(lián)網(wǎng)的跨界交融，實(shí)現(xiàn)麗水生態(tài)精品農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈升級發(fā)展。二是完善“母子品牌”運(yùn)行。“農(nóng)發(fā)公司”是“麗水山耕”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的運(yùn)營主體，是龍頭企業(yè)，是發(fā)展生態(tài)精品農(nóng)業(yè)的主力軍，與綠盒、藍(lán)城、麗耕等企業(yè)形成具有共同利益的整體，從而推動品牌由生產(chǎn)初級農(nóng)產(chǎn)品為主向生產(chǎn)生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，使消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的安全擔(dān)憂轉(zhuǎn)為放心信任。三是成立“農(nóng)合聯(lián)”。麗水市農(nóng)業(yè)特色明顯，產(chǎn)品種類較多，因此需要結(jié)合“三位一體”模式改革工作，針對性地開展產(chǎn)業(yè)服務(wù)。麗水市供銷社和麗水市農(nóng)發(fā)公司共同組建農(nóng)合聯(lián)，通過“農(nóng)合聯(lián)”與“農(nóng)發(fā)公司”優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)施生產(chǎn)供銷金融等全方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)供給者和需求者在同一平臺上相互服務(wù)，推動了各類為農(nóng)服務(wù)資源嵌入、接入和融入，促進(jìn)生態(tài)精品農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升了為農(nóng)服務(wù)的實(shí)效。（3）品牌與服務(wù)方互動。“麗水山耕”品牌服務(wù)方是浙江芒種品牌管理機(jī)構(gòu)，其主要對“麗水山耕”品牌進(jìn)行創(chuàng)意規(guī)劃。一是確定“麗水山耕”這一品牌名稱，該品牌名稱將麗水的秀山麗水、農(nóng)業(yè)生態(tài)和自然資源相結(jié)合，象征區(qū)域特征、傳播品牌文化、展現(xiàn)產(chǎn)品特色。二是確定品牌口號為“法自然，享淳真”，其源于傳統(tǒng)文脈，將麗水農(nóng)耕的文脈與消費(fèi)互動融合。“法自然”指的是遵循自然規(guī)則，順應(yīng)自然發(fā)展，保全自然生態(tài);“享淳真”指的是品牌生產(chǎn)綠色化與品質(zhì)化的精品農(nóng)產(chǎn)品，使消費(fèi)者在享用天然美味的同時，還能通過體驗(yàn)式營銷享受原味生活。三是確定品牌符號，將“麗水”二字與麗水最具特色的農(nóng)耕特征梯田相結(jié)合，從而確定品牌符號。四是創(chuàng)意了一組輔助形象配合品牌主體形象，生動形象地展現(xiàn)了“麗水山耕”品牌十類產(chǎn)品（筍、果、糧、油、茶、畜、漁、藥、蔬、菇）的各自特色，使消費(fèi)者很好的將其加以區(qū)分，感受產(chǎn)品背后的故事。（4）品牌與農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)戶互動。一是推動農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行科技檢測。麗水市農(nóng)業(yè)科技相關(guān)部門作為農(nóng)業(yè)科技服務(wù)的主導(dǎo)力量，切實(shí)做好了農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣等工作，為滿足農(nóng)民的科技需求提供了相應(yīng)的服務(wù)和幫助。第三方檢測機(jī)構(gòu)：麗水藍(lán)城農(nóng)科檢測技術(shù)有限公司，對“麗水山耕”旗下的所有產(chǎn)品進(jìn)行檢測，讓消費(fèi)者吃得放心，消費(fèi)者可以通過手機(jī)對“麗水山耕”品牌產(chǎn)品進(jìn)行溯源，可以看到產(chǎn)品的合格檢測報(bào)告。二是成立農(nóng)技推廣工作站。“麗水山耕”品牌成立了4個院士工作站、12個農(nóng)技創(chuàng)新推廣團(tuán)隊(duì)以及近150個縣（市、區(qū)）農(nóng)業(yè)公共服務(wù)中心，以推進(jìn)農(nóng)業(yè)先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)和推廣[15]。三是農(nóng)業(yè)企業(yè)帶動農(nóng)戶增收。“麗水山耕”將品牌化與電商化相結(jié)合，提高品牌知名度與產(chǎn)品附加值。通過“物聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”，農(nóng)發(fā)公司在育種、栽培、施肥、灌溉、收割等生產(chǎn)環(huán)節(jié)指導(dǎo)農(nóng)民，建立原產(chǎn)地溯源和生產(chǎn)質(zhì)量安全制度，將貨源與零售、餐飲采購直接對接，推動生態(tài)精品農(nóng)業(yè)快速發(fā)展。浙江綠園禽業(yè)有限公司打造集種苗繁育、飼料及飼料添加劑生產(chǎn)、肉雞養(yǎng)殖、獸藥、禽類屠宰及深加工為一體的集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)鏈，該企業(yè)與農(nóng)戶結(jié)成利益共同體，企業(yè)發(fā)展的同時實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶收入增加，推動周邊農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（5）品牌與經(jīng)銷主體互動。一是地方知名老牌企業(yè)煥新。如麗水市魚躍釀造食品有限公司，創(chuàng)立于1919年，是麗水市區(qū)唯一的浙江老字號企業(yè)，也是麗水唯一同時獲得白酒、黃酒、醬油、食醋4個產(chǎn)品QS認(rèn)證的釀造企業(yè)。“魚躍”走精品路線，產(chǎn)品非常豐富，有白酒、米醋、醬油等，其產(chǎn)品不僅在本地超市有售，而且在杭州“麗水山耕”專賣店也有銷售。一方面，“魚躍”提升了“麗水山耕”品牌的知名度和影響力;另一方面，借助“麗水山耕”品牌的公共資源，“魚躍”作為百年老字號也煥發(fā)了新的生機(jī)。二是展銷產(chǎn)品百花齊放。2018年，麗耕農(nóng)博會共設(shè)280余個展位，麗水全市共有1000余種麗水生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品參展[16];2020年，“麗水山耕”新春農(nóng)博會暨第七屆供銷年貨節(jié)，分為供銷年貨精品區(qū)、山海協(xié)作展銷區(qū)，共設(shè)展位128個，匯集了來自全省各地的商品近千種，展銷有效帶動了品牌旗下的產(chǎn)品發(fā)展

[17]。三是專營店銷售。以嘉興市供銷社與麗水山海協(xié)作為例，僅2019年上半年就開設(shè)了8家“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售專營店，共銷售麗水優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品50余萬元，實(shí)現(xiàn)了1000多戶農(nóng)民人均增收

1000余元，成效顯著[18]。（6）品牌與消費(fèi)者互動。一是發(fā)展體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)。打造“麗水山耕”館、“麗水山居”“香菇樂園”“麗水山耕”夢工廠等體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)景點(diǎn)，并通過在人流量大的景區(qū)、酒店、超市、社區(qū)等地方開設(shè)售賣點(diǎn)來拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，展示品牌形象，提供品牌服務(wù)，同時物色崇尚綠色生活的年輕人和銷售商配合品牌推廣。目前“麗水山耕”品牌已有300個線下體驗(yàn)點(diǎn)，為消費(fèi)者提供舒適的購物體驗(yàn)。二是強(qiáng)化個性個體品牌打造。如“蘑幻菇林”品牌通過顧客觀光、采摘、DIY等手段使顧客更加熟悉菌菇美食，加深了消費(fèi)者對“麗水山耕”品牌的認(rèn)識[14]。三是創(chuàng)新營銷。通過在鄉(xiāng)村旅游、選擇景點(diǎn)、民宿農(nóng)家樂等人流集中的地方，設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品旅游地購物點(diǎn)銷售農(nóng)產(chǎn)品，匯聚人氣;推出智能售貨商店，通過無人售貨、線上支付、線下交割或物流預(yù)送等方式，給消費(fèi)者帶來全新的購物體驗(yàn)。

3.3 “麗水山耕”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價值共創(chuàng)模式

通過理論演繹和麗水山耕品牌實(shí)踐過程的案例分析，“麗水山耕”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)模式主要包括三大要素（圖2）。一是角色，包括政府、農(nóng)投公司、農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)戶、品牌服務(wù)方、經(jīng)銷主體、消費(fèi)者等。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌實(shí)施價值共創(chuàng)戰(zhàn)略，需要各利益相關(guān)主體共同努力，缺一不可。二是平臺，平臺構(gòu)建是重要基礎(chǔ)，應(yīng)在政府的引導(dǎo)下，搭建為農(nóng)服務(wù)平臺，如：“麗水山耕”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌、“麗水山耕”品牌管理系統(tǒng)，農(nóng)合聯(lián)服務(wù)平臺等。價值共創(chuàng)各相關(guān)利益主體在搭建的平臺的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息共享、資源整合、參與互動，實(shí)現(xiàn)合作共生。三是動作，品牌與政府、農(nóng)投公司、服務(wù)方、農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)戶、經(jīng)銷主體、消費(fèi)者等進(jìn)行互動，才能共創(chuàng)“麗水山耕”品牌價值。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

通過理論演繹和麗水山耕的案例研究分析，揭示農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的涵義、框架構(gòu)成、模式以及運(yùn)作過程。“麗水山耕”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌與政府、農(nóng)投公司、服務(wù)方、農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)民、經(jīng)銷主體、消費(fèi)者等各利益相關(guān)主體交流互動：地方政府提供

資金投入和政策等全方位的支持;農(nóng)業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)和推廣，農(nóng)民負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和科學(xué)栽培;經(jīng)銷主體負(fù)責(zé)營銷推廣和客戶反饋;農(nóng)投公司負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營、物流支撐，渠道對接;消費(fèi)者在參與品牌價值共創(chuàng)活動中，經(jīng)營主體可以更好地了解消費(fèi)者需求，從而提升消費(fèi)者的認(rèn)知價值。各利益相關(guān)主體將他們各自的資源進(jìn)行整合利用，信息共享，共同解決難題，擺脫困境，共創(chuàng)“麗水山耕”品牌價值。維護(hù)和實(shí)現(xiàn)“麗水山耕”品牌價值的提升，有助于為其他農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)模式的實(shí)踐提供參考。

4.2 啟示

4.2.1 加強(qiáng)政府的宏觀管理和調(diào)控功能，完善政府職能 在“麗水山耕”品牌發(fā)展過程中，政府占據(jù)主導(dǎo)地位，對品牌發(fā)展提供全方位的支持。通過價值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值的提升，從而提升品牌的市場競爭力，對解決“三農(nóng)”問題至關(guān)重要，因此，政府應(yīng)該積極倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌創(chuàng)新和實(shí)踐價值共創(chuàng)模式，為農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共創(chuàng)模式的實(shí)踐提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施、制定相關(guān)激勵制度、搭建服務(wù)交流平臺，帶動在其主導(dǎo)下的各利益相關(guān)主體（農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶、農(nóng)合聯(lián)、品牌服務(wù)方、行業(yè)協(xié)會、科研院校和消費(fèi)者等）積極參與價值共創(chuàng)活動。

4.2.2 培養(yǎng)一批強(qiáng)有力的經(jīng)營組織主體，加強(qiáng)示范作用 在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展進(jìn)程中，農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌經(jīng)營主體中無可替代的一部分。麗水市大力扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，“農(nóng)投公司”使得“麗水山耕”品牌走得更遠(yuǎn)。價值共創(chuàng)機(jī)制的實(shí)施必須由區(qū)域內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位、擁有核心資源和高科技創(chuàng)新能力的經(jīng)營組織領(lǐng)導(dǎo)。支持龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)，要重點(diǎn)培育和扶持極具特色的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，以此帶動區(qū)域內(nèi)其他農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌放在首位，其所有的電商化、金融化和標(biāo)準(zhǔn)化平臺才能發(fā)揮強(qiáng)有力的支撐作用。應(yīng)當(dāng)鼓勵并倡導(dǎo)龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶、政府、品牌服務(wù)方、消費(fèi)者等其他主體之間的積極合作。龍頭企業(yè)要更加注重對農(nóng)戶的指導(dǎo)，強(qiáng)化社會責(zé)任意識，建立利益關(guān)聯(lián)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)。

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（責(zé)任編輯：陳文靜）

收稿日期：2021-06-20

作者簡介：陸宣伊，女，1996年生，碩士，主要從事農(nóng)產(chǎn)品營銷與貿(mào)易方向研究。

通信作者：張?jiān)吕颍?972年生，教授，博士，主要從事農(nóng)產(chǎn)品營銷方向研究（E-mail：13216152952@163.com）。

基金項(xiàng)目：浙江省高校重大人文社科攻關(guān)計(jì)劃項(xiàng)目（2021GH034）。