“網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”APP市場(chǎng)應(yīng)用及營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的研究

張煒靚 甘澤鴻 童珊珊 翁講明

[摘 要]當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，特別是在新冠肺炎疫情沖擊下，中小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難凸顯，對(duì)進(jìn)一步提升“獲得電力”服務(wù)水平提出新的需求。文章緊密結(jié)合某省公司關(guān)于“網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”APP運(yùn)營(yíng)推廣要求，按照“APP市場(chǎng)推廣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)研究、溫州地區(qū)APP推廣應(yīng)用情況調(diào)查、APP營(yíng)銷(xiāo)推廣問(wèn)題分析、APP營(yíng)銷(xiāo)推廣策略研究”四個(gè)模塊，綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、標(biāo)桿對(duì)照法、問(wèn)卷調(diào)查法、理論分析法進(jìn)行研究，為公司管理決策及策略制定提供有力支撐。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上國(guó)網(wǎng);市場(chǎng)應(yīng)用;運(yùn)營(yíng)推廣;組合營(yíng)銷(xiāo)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.24.092

1 “網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”APP市場(chǎng)推廣的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

文章通過(guò)查閱了解18家同行業(yè)“網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)，發(fā)掘創(chuàng)新點(diǎn);同時(shí)，結(jié)合對(duì)下屬單位“網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”推廣主題活動(dòng)分析，剖析問(wèn)題，最終得出四條基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)研究的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略設(shè)計(jì)建議。一是強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)科學(xué)管理：制定方案、分解目標(biāo)，定任務(wù)、定人員、定數(shù)量，勤分析、找差距、強(qiáng)考核。二是整合內(nèi)外資源，善于學(xué)會(huì)借力：盤(pán)活內(nèi)部資源、拓展外部渠道、借力信息技術(shù)。三是構(gòu)建多元場(chǎng)景，注重情感營(yíng)銷(xiāo)：全面應(yīng)用融媒體，與客戶(hù)互動(dòng)，實(shí)施多渠道、多場(chǎng)景、多元化、故事化推廣。四是融入需求偏好，實(shí)施差異推廣：結(jié)合客戶(hù)用電特性及需求偏好，尋找合適的推廣場(chǎng)景，設(shè)計(jì)匹配的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

2 “網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”APP市場(chǎng)推廣應(yīng)用情況調(diào)研

針對(duì)外部客戶(hù)調(diào)查顯示：外部客戶(hù)對(duì)“網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”整體知曉情況不佳，知曉但未注冊(cè)的客戶(hù)超過(guò)兩成，未注冊(cè)的原因主要是其他平臺(tái)更方便或不會(huì)注冊(cè)。線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳是客戶(hù)知曉“網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”的主要渠道;短信、微信朋友圈是客戶(hù)知曉的主要線上渠道;僅有七成客戶(hù)對(duì)宣傳推廣工作評(píng)價(jià)“好”。線上微信公眾號(hào)是客戶(hù)最喜歡的渠道，同時(shí)線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳和朋友圈也是客戶(hù)期望使用的渠道。多數(shù)用電客戶(hù)可接受1～2次/月的推廣頻率，且期望能夠以“文字+操作方式（圖片）” 進(jìn)行呈現(xiàn)。

針對(duì)內(nèi)部人員調(diào)查顯示：多數(shù)管理崗人員認(rèn)為推廣方案整體趨于常規(guī)，推廣渠道、人力資源、部門(mén)配合基本能夠滿足需要，但僅一半的管理崗認(rèn)為推廣資金能夠滿足推廣需要;不到一成的管理崗認(rèn)為有科學(xué)的成效評(píng)估方法、有開(kāi)展復(fù)盤(pán)工作;認(rèn)為當(dāng)前更多側(cè)重“數(shù)量”評(píng)估，缺乏“全流程”推廣評(píng)價(jià)體系;且僅有五成左右的管理崗認(rèn)為“網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”推廣成效好、使用體驗(yàn)好。近六成的非管理崗認(rèn)為推廣資金不能滿足推廣需要;超過(guò)90%的非管理崗認(rèn)為無(wú)科學(xué)的成效評(píng)估方法、未開(kāi)展復(fù)盤(pán)工作;僅有37.92%的非管理崗認(rèn)為“網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”推廣成效好，超過(guò)五成認(rèn)為“網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”使用體驗(yàn)不好。

3 “網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”APP營(yíng)銷(xiāo)推廣問(wèn)題分析小結(jié)

文章以服務(wù)質(zhì)量差距模型為底層依據(jù)，開(kāi)展“網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”營(yíng)銷(xiāo)推廣短板問(wèn)題分析。主要包括三個(gè)方面：一是產(chǎn)品應(yīng)用自身問(wèn)題。調(diào)研顯示，有74.65%的用電客戶(hù)認(rèn)為“網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”使用體驗(yàn)好，僅有48.76%的管理崗人員認(rèn)為使用體驗(yàn)好，僅有43.25%的非管理崗認(rèn)為使用體驗(yàn)好，反映的主要問(wèn)題為APP系統(tǒng)不穩(wěn)定、操作設(shè)置不合理、功能體驗(yàn)感不足。二是外部客戶(hù)感知問(wèn)題。主要表現(xiàn)在“網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”知曉注冊(cè)水平較低，其他渠道客戶(hù)不愿回流，宣傳渠道與客戶(hù)期望差異明顯，未使用或反感“網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”數(shù)量多。其中，未使用的原因在于不會(huì)使用、功能復(fù)雜、其他平臺(tái)更方便;反感的原因在于不信任、操作麻煩、體驗(yàn)不好、優(yōu)勢(shì)不明顯等。三是企業(yè)內(nèi)部感知問(wèn)題。主要表現(xiàn)在資金投入管理待提升、推廣方式渠道過(guò)于受限、全員營(yíng)銷(xiāo)理念待強(qiáng)化、成效評(píng)估方法體系欠缺。

4 “網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”APP營(yíng)銷(xiāo)推廣組合策略建議

文章秉承“為客戶(hù)解決什么問(wèn)題、為客戶(hù)提供什么信息、為客戶(hù)提供什么價(jià)值以及客戶(hù)如何即時(shí)獲取”的設(shè)計(jì)理念，遵循“集中力量、找準(zhǔn)焦點(diǎn)、尋求簡(jiǎn)單、突出優(yōu)勢(shì)”的基本原則，設(shè)計(jì)了一套集“奠基-造勢(shì)-轉(zhuǎn)換-評(píng)估”于一體的組合式推廣路徑，從而形成“內(nèi)外協(xié)同+上下聯(lián)動(dòng)+精準(zhǔn)差異化”的多維營(yíng)銷(xiāo)推廣格局。

4.1 奠基：強(qiáng)健筋骨，配齊資源要素

一是搭建柔性組織結(jié)構(gòu)，選派經(jīng)驗(yàn)豐富、能力較強(qiáng)、素質(zhì)較高的員工組成聯(lián)合專(zhuān)項(xiàng)推廣小組，并采用多元化培訓(xùn)方式，樹(shù)立“全員營(yíng)銷(xiāo)”理念，縮小認(rèn)知差距。二是強(qiáng)化自身產(chǎn)品優(yōu)化，向上級(jí)單位提請(qǐng)產(chǎn)品功能及性能優(yōu)化建設(shè)性建議，并根據(jù)客戶(hù)需求設(shè)置相關(guān)功能模塊。三是加強(qiáng)統(tǒng)籌頂層設(shè)計(jì)，研究制訂覆蓋全員、全過(guò)程的推廣實(shí)施方案，將推廣任務(wù)分解到月、天、人，并科學(xué)設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)內(nèi)部推廣正向激勵(lì)，提高外部客戶(hù)推廣獎(jiǎng)勵(lì)。

4.2 造勢(shì)：多屏互動(dòng)，吸引客戶(hù)關(guān)注

全面應(yīng)用融媒體，利用“多屏互動(dòng)”“多屏轉(zhuǎn)移”“多屏共享”等方式，實(shí)施多渠道、多場(chǎng)景、多元化、故事化推廣宣傳，增強(qiáng)與客戶(hù)的互動(dòng)聯(lián)系，引起客戶(hù)關(guān)注。一是整合內(nèi)部宣傳資源，挖掘潛力。通過(guò)盤(pán)活內(nèi)部各級(jí)推廣資源，用好公司自有新媒體、資產(chǎn)設(shè)施、營(yíng)業(yè)廳等載體或渠道，實(shí)施曝光、引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化。二是拓展外部宣傳資源，學(xué)會(huì)借力。借助廣播電臺(tái)、政府部門(mén)、公共服務(wù)單位、大型社區(qū)物業(yè)商超等第三方載體，適應(yīng)不同客戶(hù)群體需求習(xí)慣，借力信息技術(shù)開(kāi)展精準(zhǔn)推送。

4.3 轉(zhuǎn)換：組合營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)差異推廣

轉(zhuǎn)換是推廣的核心，目的是引起客戶(hù)意愿、促進(jìn)注冊(cè)綁定。此階段的關(guān)鍵是開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)、提高客戶(hù)活躍度、保留已有客戶(hù)，從而促進(jìn)持續(xù)推廣。對(duì)此，文章設(shè)計(jì)了“組合式營(yíng)銷(xiāo)+差異化推廣”策略。

4.3.1 組合式營(yíng)銷(xiāo)

一是推廣渠道組合策略。通過(guò)合理定制推廣組合渠道，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)宣傳形式，科學(xué)設(shè)計(jì)曝光頻率及方式，分階段過(guò)渡至客戶(hù)期望渠道。二是推廣活動(dòng)組合策略。加強(qiáng)正向激勵(lì)+負(fù)向考核相結(jié)合，開(kāi)展“網(wǎng)格化”推廣;打造“消息推送+場(chǎng)景引導(dǎo)+有獎(jiǎng)互動(dòng)+有償推廣”的組合式推廣模式;參照淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)“社交裂變式”“簽到領(lǐng)紅包”“紅包優(yōu)惠券”等營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，實(shí)施電費(fèi)砍單。三是產(chǎn)品形象差異策略。針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)使用需求，針對(duì)性設(shè)計(jì)、包裝重點(diǎn)推廣功能模塊;與微信公眾號(hào)、支付寶生活號(hào)等具備用電服務(wù)功能的產(chǎn)品劃清“界線”，或逐步取消其他渠道交費(fèi)功能，同時(shí)加大“網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”交電費(fèi)折扣優(yōu)惠，凸顯其功能及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。四是情感+社交式策略。聯(lián)合通信、燃?xì)?、自?lái)水公司，抓住客戶(hù)痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，舉辦促銷(xiāo)活動(dòng);拍攝子女幫助老人交電費(fèi)、品牌故事宣傳等小視頻，以視覺(jué)效應(yīng)傳遞品牌認(rèn)知。