移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的粉絲效應（下）

李光斗

風水輪流轉(zhuǎn)，可惜在“后喬布斯時代”，蘋果的產(chǎn)品影響力越來越跟不上價格飛漲的速度，不少鐵桿果粉都慢慢“脫粉”，轉(zhuǎn)而投入我們國產(chǎn)華為、小米的懷抱。

喬布斯的衣缽沒有被繼任者庫克很好地繼承，倒是他的“粉絲”雷軍學到了不少真諦。小米在粉絲營銷上做得很有一套。

小米作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的后起之秀，短短幾年內(nèi)手機銷量就名列前茅，在全球范圍內(nèi)打開了市場，這很大程度上得益于小米的粉絲營銷戰(zhàn)略，它是怎么做的呢？

小米的粉絲營銷源自100名種子用戶起家的故事。2010年，小米公司剛剛成立，在還沒有推出手機的時候就先做了內(nèi)測版的操作系統(tǒng)——MIUIROM。當時，小米的工程師一個一個地聯(lián)系刷機愛好者和發(fā)燒友，向大家介紹這款新樣品，他們找來了100個用戶。那時候公司資金也不多，也沒多少資源做推廣，怎么激勵這100個用戶呢？小米采用了精神激勵法，把這100個用戶的論壇ID全部寫在小米手機的開機頁面上，之后所有使用小米產(chǎn)品的人都會看到，以此表達對100位首批粉絲的敬意。

最初的這100個用戶成為了小米品牌粉絲營銷團隊的原始股東。正是在他們的推動下，小米手機通過口碑營銷建立起龐大的品牌帝國。

小米手機的營銷步驟是，首先找到關鍵的米粉。

在小米社區(qū)，首先根據(jù)產(chǎn)品特點鎖定一個小圈子，吸引鐵桿粉絲，逐步積累粉絲。小米手機把用戶定位于發(fā)燒友、極客的圈子，而這部分人群恰恰在電子產(chǎn)品的領域是自己生活小圈子的意見領導者，從小米營銷的軌跡我們可以發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)燒友和極客成為了小米的第一批忠實用戶，同時也成為品牌最強大的免費營銷推廣人員。其次，饑餓營銷是小米常用的法寶。當時小米只發(fā)布關于產(chǎn)品的各種信息，舉行各種新聞發(fā)布會，但就是不見產(chǎn)品上市。“千呼萬喚不出來，猶抱琵琶半遮面”，玩的就是一種引誘，讓消費者求之而不能得到，當消費者一旦得到了這件產(chǎn)品，必將產(chǎn)生一種“且行且珍惜”的心態(tài)，而且比別人先得到產(chǎn)品也會產(chǎn)生一種心理上的優(yōu)越感，這就是饑餓營銷的精妙之處。

第一代小米上市引起了極大轟動。小米在論壇上做定時搶購，這讓一大批米粉瘋狂地在線狂刷，但大部分人卻往往失望而歸，因為需求遠遠大于供給。不得不說，饑餓營銷是小米取得成功的一大法寶。

創(chuàng)立伊始的小米手機，其饑餓營銷手法比蘋果玩得更加爐火純青，小米手機饑餓營銷的軌跡是：產(chǎn)品發(fā)布→消費等待→銷售搶購→全線缺貨→全線再搶購→全線再缺貨。在小米剛剛上市的時候僅做互聯(lián)網(wǎng)銷售。再者，體驗營銷也帶“火”了小米。總體而言，如果小米單靠粉絲營銷和饑餓營銷僅僅是做一個傳播的噱頭，假若產(chǎn)品體驗跟不上，小米在消費者眼里就會成為認知大于事實的產(chǎn)品。

讓小米取得成功的關鍵是其抓住了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的精髓——體驗營銷，即除了產(chǎn)品本身以外，還有高質(zhì)量的互動和服務。小米在和用戶及時、有效、零距離的互動上下足了功夫，包括用戶互動、品牌公關、微博營銷、客服等小米團隊都親力親為，從而有效地保證了和用戶的零距離溝通，使執(zhí)行力更強。

從整個團隊上看，小米的營銷隊伍大部分也來自產(chǎn)品、技術層面，他們的優(yōu)勢在于對產(chǎn)品的理解遠遠超出普通的市場營銷人員，尤其在面對手機發(fā)燒友時，他們能很準確地找到消費者真實的需求，同很多消費者也能產(chǎn)生共鳴，這就讓消費者產(chǎn)生了一種天然的親近感。另外，小米維護著一個用戶參與度很高的論壇。開放性的論壇成為小米品牌的“大眾議事廳”，手機發(fā)燒友們可以在論壇上對小米的產(chǎn)品提出各種各樣的意見。這樣一來，小米又得到了大批免費的市場調(diào)研員、義務產(chǎn)品檢測員、義務宣傳員。

小米有一支20多人的專門團隊負責微博營銷，他們大都是對技術、產(chǎn)品精通的員工，會在微博上及時發(fā)現(xiàn)用戶反映的小米存在的問題并迅速作出反應。因此，小米用戶會覺得自己有了和小米公司直接溝通的渠道。小米非常注重讓用戶參與。

小米的營銷創(chuàng)新還在于通過預售把手機賣成了期貨。

從表面上看預售是一種銷售手段，其實是一種企業(yè)的運營戰(zhàn)略。2014年3月，小米官網(wǎng)開啟了紅米手機全款預售的服務。如果說之前引發(fā)粉絲瘋狂搶購是饑餓營銷，那么這次全款預約則是賣期貨。花錢有幾種境界：最高境界就是花明天的錢買今天的東西，所以英國人在19世紀末創(chuàng)造了早期的信用卡，而美國人則將其發(fā)揚光大；第二種境界就是花今天的錢買今天的東西，這是大部分中國人普遍的消費觀念，謙和保守；第三種境界就是花今天的錢買明天的東西，錢花出去了，東西還沒拿到。小米就是把手機賣成了期貨，智能手機，包括所有的配件價格都會隨著時間的推移而逐漸展現(xiàn)出高性價比的市場態(tài)勢，今天全款預訂小米，明天如果市場狀況出現(xiàn)波動，小米并不會退錢給消費者，也就是說即便是未來產(chǎn)品降價了，消費者也不會拿到這部分差價的補償。

隨著米粉規(guī)模的擴大與穩(wěn)定，小米手機在產(chǎn)業(yè)外圍同樣也可以進行擴展。此外，他們還推出了小米電視、小米路由器、小米口罩等產(chǎn)品，并在向游戲和娛樂業(yè)拓展，甚至雄心勃勃地涉足電動汽車領域。小米逐漸建立起一個新商業(yè)模式接口，力圖通過廣告延伸和品牌延伸打造一種收入多元化的平臺式商業(yè)生態(tài)。

同樣在傳統(tǒng)行業(yè)中，品牌的粉絲化營銷也大有可為。作為中國家電企業(yè)的頭部品牌，海爾在微博營銷上就成功營造了老品牌的年輕化社交形象。海爾打破傳統(tǒng)，其官方微博采取去官方化的策略，很少發(fā)布企業(yè)信息，產(chǎn)品廣告也少之又少，反而主要致力營造趣味化、年輕化氛圍，跟粉絲做起了朋友。海爾粉絲的一大樂趣就是在網(wǎng)上“調(diào)戲”海爾菌，這不但順應了粉絲營銷的潮流，同時也改善了人們對海爾的品牌觀感與情感層面的互動。

而海爾智家將新品發(fā)布聚焦在以90后、95后為主體的群體，在App上啟動場景“體驗云眾播”活動，除了賣貨，更兼顧與用戶的互動、交流，讓參與者直接在線上體驗洗衣、做飯、娛樂、淋浴、睡覺等生活日常。不同的場景體驗，將賣產(chǎn)品變成與粉絲、用戶們的互動。

由此可見，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，只要把握住消費文化發(fā)展中所蘊含的大眾文化的訴求和傾向，圍繞年輕群體、大眾群體來實現(xiàn)品牌推廣，采取平民化、娛樂化與專業(yè)化深度融合的策略，就能夠吸引更多的用戶參與體驗，營造更為廣泛的粉絲群體。