探析主流媒體微博議題選取與公眾參與關聯性

李川 謝菲

【摘要】微博作為社交媒體，其強新聞、強社交、強鏈接的屬性對現代公眾的生活產生強烈影響。微博熱搜更是成為社會熱點問題的指向標，代表著事件的熱度、傳播力與社會關切。文章認為主流媒體要善用微博平臺，在議程設置的理論框架中進行議題選取。文章以議程設置理論為基礎，將2020年陜視新聞熱搜議題中的630條熱評進行內容及情感分析，探討在熱搜議題中主流媒體與公眾參與之間的內在聯系及契合程度，在個案研究的基礎上，以點帶面，進一步分析主流媒體議程設置與議題選取呈現出的新特點以及公眾參與的新表征；提出主流媒體如何通過更好地進行議程設置，選取議題，增強主流媒體的傳播力、影響力、公信力與引導力。

【關鍵詞】議程設置；議題；公眾參與；微博；熱搜

基金項目陜西省社科基金項目“李因篤《杜律評語輯考》”（編號：2018GJ04）；西安體育學院2020年度教改項目“新文科視野下體育新聞專業課程思政育人體系構建研究”（編號：XTJY2009）。

微博作為社會化媒體，兼具準入門檻低、信息擴散效率高、平臺自帶開放性及移動性等特點。其評論及熱搜功能，已成為新聞話題熱度、傳播力及受眾關切的實證指標。因此，主流媒體紛紛進駐微博平臺，借船揚帆，實現多形態融合發展，提升自身傳播力及影響力。主流媒體憑借極強的專業能力，對新聞事件的敏銳與洞察，通過設置議程，聚焦新聞事件，從不同剖面展開話題，實現垂直化細分，建構議題進而引導輿論。因此，探究主流媒體如何通過議程設置理論，在微博中進行議題選取，實現話題的引領與傳播，離不開對公眾參與的考察。在此基礎上，深入探究主流媒體議題選取與公眾互動參與，能夠幫助主流媒體評定傳播效果，深化受眾洞察，預測未來熱點，捕捉次生輿情，具有較強的實際運用價值及理論意義。

一、話題設置議程理論及其提出

議程設置理論由學者麥庫姆斯和肖在《大眾傳播的議程設置功能》中首次提出，認為大眾傳播具有為民眾設置議事日程的功能，通過傳媒的新聞報道和信息傳達，授予各種議題不同的顯著程度，進而影響著民眾對周圍世界的關注與事件重要性的評判。[1]該理論從第一層面的認知顯著性到第二層面的屬性顯著性，再到第三層面的網絡議程設置，逐級遞進，完成了媒體對公眾從想什么、怎么想，延伸到將不同信息碎片關聯起來，建構對社會現實的認知與判斷。[2]從議程設置到具體議題的選取，再到對公眾參與及共振程度的研究，近年來學界在此學術分野都呈現出高度關切。研究視角從宏觀理論逐漸轉向微觀實踐。如發現主流媒體官方微博發布的話題爭議性大小與受眾評論數量及話題張力正相關。[3]也有學者對網絡形態下的公眾參與呈消極態度，認為公眾網絡參與更傾向于娛樂消遣，在嚴肅社會事件中不乏戲謔調侃的言論，針對輿論走向的多元與表達失范，有力的規范與引領勢在必行。[4]

本文選取陜視新聞作為研究對象，陜視新聞是陜西廣播電視臺新聞中心采訪部的官方微博，作為具有特色的省級主流媒體，其微博的傳播力、影響力能夠躋身全國省級媒體前十，在熱搜榜屢創佳績，實屬不易。自2013年成立以來，截至2021年4月，陜視新聞的微博粉絲數突破420萬人，發布微博12萬余條。因此選取其作為研究對象，具有一定的典型性及接近性。

二、主流媒體微博議題的內容選取及話題屬性

微博熱搜具有雙層議程設置效果、雙重優先順序模式及議程設置權的“草根化”三個顯著屬性。[5]地方主流媒體在使用微博平臺時，更加注重“落地性”，選取具備本地特色的議題，擅長依賴接近性發掘與本地民眾的“共振點”。[6]

（一）議題落地意識明確，注重結合本土優勢

以本文研究樣本為例，2020年全年，陜視新聞進入熱搜榜單話題數63條，民生熱點類25條，占比約為39.6%；歷史考古類17條，占比約為26.9%；動植物保護類11條，占比約為17.7%；生態環境類10條，占比約為15.8%。63條話題的相同點都是極強的本地屬性，均是與陜西相關的話題，尤其在“歷史考古類”話題中，凸顯陜西旅游IP、文化歷史底蘊、網紅城市屬性，具有較強的本土優勢。“景區”作為話題高頻詞屢次出現，標識性顯著，便于算法推薦、核心詞查找及垂直領域細分。

（二）議題選取緊跟社會熱點，主題多元

微博具有用戶基數龐大，強新聞屬性，重關系網絡締結等基因，所以其話題也呈現出兼容并包、多元發展的特點。尤其是在特定時間節點，緊密結合社會熱點事件、影響群體廣泛的議題往往能收獲更多關注。如陜視新聞中結合特定時間節點與事件的議題，如“西安市公布中考錄取線”“2020絲綢之路國際電影節歡迎你”“十四運2021年9月15日在陜西開幕”等議題均進入熱搜榜，獲得較高的閱讀量及點贊量，體現出時效性、重要性、接近性與影響群體廣泛性等特征。

（三）議題表達口語化、親切化，與公眾平等溝通

媒介形態的變化深刻影響著公眾接收信息的模式，土味視頻、表情包、粉絲經濟、“梗”文化等多元文化樣態的出現，表現出在新的媒介賦權下，公眾擁有前所未有的權利，通過網絡發聲已成為常態。期待分享，追求發聲，注重與媒體直接溝通與交互已經成為互聯網時代公眾參與社會事件的顯著特征，所以對于媒體而言，更好地滿足公眾的參與訴求，在議程設置與議題選擇上追求平等溝通，成為公眾的傳聲筒，已經成為影響媒體傳播力與影響力的重要因素。[7]在陜視新聞熱搜議題中，改變了傳統新聞內容完整、深度全面的報道模式，而是按照微博話題短小精悍的特點重新組織，貼合公眾碎片化閱讀習慣、簡潔明了，口語化特征明顯。

比如在議題“野生朱鹮出殼全過程”中，開頭第一句是“陜西漢中洋縣朱鹮夫婦”，運用擬人化表述，拉近距離，提升公眾閱讀體驗；在議題“西電畢業生戴電路板學士帽”中，用飽含贊嘆的“火了！”二字開篇。描述華山的熱搜議題，直接以“看完雪后華山想去論劍”為題，像是某位旅行者發出的感悟。如此的組織模式，采用平民視角，百姓話語進行闡述，注重與公眾交流，用群眾喜聞樂見的話語講好新聞故事，講好陜西故事，打造出公眾認可的熱點議題。

三、主流媒體熱搜議題中的公眾參與及評論特點

（一）公眾參與積極，評論內容多元

微博熱搜本就是公眾關切的具體表現，公眾的轉發、點贊、評論等行為均能夠體現出此類淺表行為背后的價值認同及心理態度。本文對陜視新聞2020年進入微博熱搜話題榜的議題進行篩選，按照每條議題下收集排名前十的10條熱評，剔除重復項，轉發項等，每條原創內容記為一條，共得到目標評論樣本量630條。按照評論內容可分為參與型評論與情緒型評論兩種。

從表1可以看出，公眾評論內容中針對話題進行分析的評論占比較多，超過總數的六成，在情緒型評論中正面肯定型內容占絕大多數，超過九成，可看出受眾參與的積極性較高，且正面情緒較多，與主流媒體的議題貼合較為緊密，認同度較高。

通過對相關評論內容進行文本與情感分析，發現陜西本地公眾評論中多呈現出對家鄉的贊美及自豪感，并且具有“梗文化”特質的網絡熱詞頻頻出現，如“耗子尾汁”“干飯人”“打工人”等，可見在相對寬松的網絡環境中，公眾評論不再拘泥于簡單重復或人云亦云，呈現出多元化觀點及娛樂化傾向，表達形式日趨豐富，思維及公眾注意力更為發散，參與話題的個體往往按照自身的評判標準發表議論。

（二）熱評點贊數量與議題爭議度呈正向相關

在陜視新聞熱搜議題“西安白鹿原發現西漢早期大型墓葬”的評論區，高贊置頂的熱評內容是“十三朝古都挖哪都是寶，修個地鐵太難了”，獲贊5336個；“西安這個搞得我覺得自己老是在墓上面睡覺的感jio”，獲贊4529個。可見涉及西安考古建筑議題、保護熊貓議題、空氣質量、暖心善舉等與民眾生活息息相關，并且具有顯著標示性，關聯西安悠久文化歷史的議題能夠吸引到更多的關注與評論，公眾參與積極性更高。這也從議題下熱評點贊數量等側面同時印證，熱評點贊數量與議題爭議度呈正向相關的特點。

（三）部分高贊熱評呈現出專業化與深度并存

在對高贊熱評進行梳理分析的過程中，發現除了對議題簡單點贊或附和的淺表性評論之外，專業化評論，能夠拓展議題深度與廣度的熱評獲贊量更高，并且數量也在逐漸增加。在議題“高祖李淵重孫墓道壁畫成功修復”下，多條評論內容是針對唐代文化展開的討論；在議題“國內最早所見單體金銀駱駝”話題下，一位網友評論道：“看金駱駝的樣子，應該是雙峰駱駝重要原產地之一，主要分布在新疆、青海、甘肅、內蒙古等地區，而秦屬于西陲國家，有金駱駝一點不神奇。”此條評論結合自身知識積累，針對議題進行深入挖掘，獲得了網友較高的點贊數并被置頂至熱評前三的位置。在獲贊較高的熱評中，有11條均是與議題高度相關且意境貼合的古代詩文，并且發布者均為網友，也印證出公眾不滿足于淺表性評論，向專業化、精深化、文藝化的方向進行探索。

四、主流媒體熱搜議題選取與公眾參與契合度趨同

（一）主流媒體議題選取與公眾熱評內容相關度提升

議程設置理論的提出，本意是為了提升公眾議程與媒體議程的契合度，明晰其相互作用關系。媒體議程指的是媒體在某一時間段內，按照內容發布規則或新聞重要程度所選取的一些議題或事件，并對其進行策略化組織與報道。

如表1所示，在本文搜集的630條熱評研究樣本中，有416條分析型評論、38條建議型評論、93條肯定型評論、34條冷漠型評論和49條無態度型評論。且每條熱搜議題下均有超過目標選材（前10條）的評論數量，可見公眾不再局限于單純閱讀新聞議題，更傾向于交流與分享自身感受，參與程度逐漸提升。這與陜視新聞在陜西地域的影響力與傳播力有關。陜視新聞能夠根據與民生、地域息息相關的議程，選取議題，兼具落地性、敏感性、接近性與時效性，針對富有陜西地域特色的鮮活事件進行報道，拉近與公眾之間的距離，取得較好的傳播效果。如“107歲老人每天能做100個拉伸運動”“豆腐店老板作詩貼滿墻”等議題，貼近公眾生活，充滿了溫情與感動，是暖新聞與善新聞的地域化選擇，傳遞正能量，因此能夠更好地收獲公眾關切，營造話題。

（二）主流媒體議題取向與公眾互動的契合程度分析

大眾媒介議程設置的效果表現為兩個層面：影響人們“想什么”和“怎么想”。相對于傳統媒介環境，微博的議程設置更傾向于影響公眾“怎么想”。[8]微博平臺中的多傳播主體決定了議題擁有不同剖面及多角度內容呈現，觀點的碰撞、事件的反轉也時有發生。在熱點社會問題中，甚至有出現微博極化的可能。即針對受眾關注的議題焦點，輿論在觀點和態度層面有走向共振的趨勢。[9]

（三）動植物保護類、民生熱點類議題契合度較高

在對本文選取的目標熱評進行內容分析時發現，動植物保護類議題中肯定型評論占比最高，約占20%，與主流媒體議題的取向相同，內容多為呼吁保護珍稀動植物品類，稱贊環境改善等，與陜視新聞議程設置同步，體現出積極正面、同向同行的特征。民生熱點類肯定型評論占比約為18%，居第二位，如在議題“107歲老人每天能做100個拉伸運動”中，熱評第一是祝愿老人長壽，其次是表達敬佩與羨慕，提倡堅持鍛煉，健康生活的內容。與主流媒體傳達正能量、弘揚健康生活理念相一致。

（四）生態環境類與歷史考古類議題契合度較低，評論更為發散

生態環境類議題中，肯定型評論占比約為15%，肯定型評論多見于牽涉自然風光的古代詩文。但是在部分牽涉景區的議題中，評論會夾雜對景區本身的吐槽以及對新冠肺炎疫情的擔憂，關注點與媒體本身的議程設置與議題取向存在一定偏差，呈現出發散態勢。歷史考古類議題中的肯定型評論占比約為6%，是四類議題中最低的，評論多見調侃及戲謔，也呈現出部分觀點對立、外地公眾吐槽等情況。可見此類議題專業化細分較明顯，牽涉專業知識、歷史源流等諸多因素，對普通受眾而言往往會產生較大距離感與隔閡，公眾代入感較差，難以產生共鳴，容易被評論內容帶偏，脫離議題本身。

五、結語

媒介融合已經成為主流媒體轉型的必然道路，公眾關注哪些平臺，主流媒體就應該在哪些平臺上建立主戰場。只有充分了解新媒體的平臺屬性，注重提升內容吸引力，增強與公眾之間的交流與互動，更好地發揮主流媒體議程設置的作用，借助新媒體平臺，揚帆起航，才能更好地適應時代，發揮主流媒體肩負的時代使命。

主流輿論場與民間輿論場的共振離不開主流媒體合理的議程設置與議題選取。正能量的傳播與負能量的消解本就是一個此消彼長的過程。清氣上升，濁氣下降，才能營造出風清氣正的網絡環境。主流媒體通過落地化表達拉近與公眾的距離，才能使故事入腦入心，多元并包的互聯網精神使公眾發聲成為可能，多元化表達已經成為時代的特點。善于傾聽，主動溝通，從公眾的評論建議中找到熱點，從公眾的吐槽意見中發現問題，了解公眾所思所想，才能更好地進行議程設置，建構議題，提升主流媒體的傳播力、影響力、公信力與引導力。

參考文獻

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[7]邱明光，肖魯懷.數字時代傳統媒體議題設置的路徑分析[J].東南傳播，2019（1）：82-84.

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[9]吳聞鶯.微博議程設置研究的路徑分析[J].西南民族大學學報：人文社會科學版，2012，33（8）：159-163.

（責任編輯：黃康溫）