營銷策略的演進(jìn)與企業(yè)在不同情況下的選擇

關(guān)鑫

[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮和科技的進(jìn)步，市場中的商業(yè)活動日益頻繁，從而推動了市場營銷學(xué)中策略的更新與發(fā)展。文章通過適用市場范圍、買方或賣方市場、手段和驅(qū)動因素這四個維度分析市場營銷理論發(fā)展過程中各階段的營銷策略。通過了解每個階段營銷策略的具體情況和特征，可以更好地幫助企業(yè)在發(fā)展的不同階段和所處的不同市場環(huán)境中清楚地選擇對企業(yè)有利的營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 營銷策略;區(qū)域市場;消費者需求

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2021.23.092

企業(yè)所處的不同發(fā)展階段和所在區(qū)域內(nèi)的市場環(huán)境導(dǎo)致了企業(yè)需要選擇不同的營銷策略。例如，一家在初創(chuàng)階段的科技公司，需要把大量資金用于研發(fā)當(dāng)中，這就導(dǎo)致投放在廣告宣傳方面的經(jīng)費占比很少。此時企業(yè)如何進(jìn)行營銷？企業(yè)該選擇哪種營銷策略？這就是企業(yè)高層需要思考的問題。再比如一家商貿(mào)公司的目標(biāo)市場是三四線城市的偏遠(yuǎn)地區(qū)，那該公司該如何選擇營銷策略？接下來本文將探討五個市場營銷學(xué)中影響消費者選擇某公司產(chǎn)品或服務(wù)的營銷策略，以及這些策略之間的演進(jìn)過程，從而伴隨企業(yè)的不斷發(fā)展和市場環(huán)境的變化而給予企業(yè)合適的營銷策略。

1 產(chǎn)品營銷

產(chǎn)品營銷可分為兩個層次來理解。一種理解為某種產(chǎn)品從無到有，也就是說在某一特定區(qū)域市場出現(xiàn)一種不可替代的產(chǎn)品，特別是在最開始人類交易市場中只有單一產(chǎn)品，以農(nóng)作物谷物類居多的時代。由于早期人類在進(jìn)行市場活動時只考慮在區(qū)域市場內(nèi)能否買到自己需要的貨物品類，所以在市場中進(jìn)行交換的貨物品種、質(zhì)量和等級都不是營銷活動中售出貨物主要考慮的因素。當(dāng)絲綢之路興起之時，一些中國的茶葉或者絲綢賣到歐洲的一個小鎮(zhèn)。誰能率先搶占當(dāng)?shù)厥袌觯l就能獲取利潤。此處的搶占市場可以理解為地理上的偏遠(yuǎn)市場或新市場，也可以理解為理論上的現(xiàn)有市場內(nèi)進(jìn)一步細(xì)化的市場。而另一種層次的理解為在消費者的消費觀念內(nèi)可以承受情況下的別無選擇。比如一個經(jīng)典的案例：20世紀(jì)初，福特汽車流水線上只生產(chǎn)黑色的T型汽車，此款汽車以簡單、堅固且廉價迅速成為世界上真正意義上屬于老百姓的汽車。到了1921年，此款汽車的產(chǎn)量已經(jīng)占世界汽車總產(chǎn)量的一半以上。雖然黑色T型汽車不是世界上第一款汽車，但此款汽車的出現(xiàn)滿足了消費者的需要，且是消費者能在價格上負(fù)擔(dān)得起。從某種層次上看，當(dāng)時的消費者在選購汽車時基于某些因素，例如商品的性價比等考量后別無選擇地選擇了福特黑色T型汽車。

2 數(shù)量營銷

當(dāng)區(qū)域市場內(nèi)售賣某一類商品的商家數(shù)量變得多起來時，此刻早期進(jìn)入市場的商家可以奉行數(shù)量營銷策略。其目的是擴(kuò)大區(qū)域市場內(nèi)的市場占有率和實現(xiàn)銷量的不斷提高。而數(shù)量營銷的手段往往是通過提高產(chǎn)品知名度和降低價格來實現(xiàn)。由此可見，數(shù)量營銷的優(yōu)勢在于快速搶占區(qū)域市場，在區(qū)域市場內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。適用于一些想避免競爭激烈的區(qū)域而選擇到偏遠(yuǎn)地區(qū)市場拓展業(yè)務(wù)的企業(yè)。但數(shù)量營銷在某些極端情況下，低價甚至是具有傾銷性質(zhì)的低價也會吸引消費者的購買。但傾銷性質(zhì)的低價從經(jīng)濟(jì)理論上講不具有可持續(xù)性，追逐的常常是短期收益。且數(shù)量營銷中表現(xiàn)的低價策略只適用于價格偏好的消費者，當(dāng)營銷過程中加入其他考慮因素，比如消費者體驗和情感因素時，運用數(shù)量營銷的企業(yè)就不再占有競爭優(yōu)勢。所以企業(yè)選擇數(shù)量營銷的同時要根據(jù)自身情況，謀劃一種長期的營銷策略。

3 質(zhì)量營銷

前面兩個階段所討論的范圍都在區(qū)域市場內(nèi)。但隨著區(qū)域市場內(nèi)的競爭激烈程度不斷提高和科技的進(jìn)步促使全球化，顧客的選擇范圍不僅局限于其所在的當(dāng)?shù)厥袌觯侵鸩降財U(kuò)展到全世界。此時導(dǎo)致大多數(shù)行業(yè)都處于供過于求的情況，從而改變了經(jīng)濟(jì)權(quán)利從企業(yè)轉(zhuǎn)向了顧客。顧客在信息透明程度逐漸提高的全球市場內(nèi)，變得更加難以滿足和挑剔，同時顧客的價值觀也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。數(shù)量營銷所推崇的薄利多銷已不再盛行，質(zhì)量將取代數(shù)量占據(jù)影響消費者挑選商品時選擇商家的主導(dǎo)因素。質(zhì)量的定義是滿足消費者的需求甚至是超越消費者的需求。而質(zhì)量營銷就是以消費者的需求為導(dǎo)向。受戴明、朱蘭、克勞斯比和費根鮑姆等諸多學(xué)者思想的影響，“全面質(zhì)量管理”理論盛行。因此產(chǎn)生的全面質(zhì)量營銷也契合全面質(zhì)量管理的思想。雖然業(yè)界對全面質(zhì)量營銷沒有一個明確的定義，但其內(nèi)容大概可以理解為以消費者需求為導(dǎo)向，通過整合營銷過程中所有環(huán)節(jié)和階層，不斷提高和灌輸一種提高產(chǎn)品或服務(wù)的理念，最終達(dá)到消費者滿意的營銷過程。從另一個角度思考質(zhì)量營銷優(yōu)于數(shù)量營銷的點在于，質(zhì)量營銷是基于滿足消費者的需求而進(jìn)行的營銷，這其中包括滿足消費者的情感訴求。而數(shù)量營銷的常見表現(xiàn)形式伴隨的低價，只滿足亞當(dāng)·史密斯在《國富論》中闡述的消費者的理性。

4 服務(wù)營銷

服務(wù)營銷包含兩個層次：其一，服務(wù)本身就是公司的產(chǎn)品;其二，作為一種營銷方式，服務(wù)是企業(yè)的營銷手段。當(dāng)作為一種營銷方式時，服務(wù)最早是一種伴隨因素存在于營銷的過程當(dāng)中。其主要原因在于社會生產(chǎn)力水平低下，社會分工不精細(xì)化，市場化程度低。在這種情況下，消費者注重的只是商品的有無和質(zhì)量的高低以及款式外觀的新穎與否，而很少注意到營銷過程中的附加利益，比如服務(wù)。由于科技的不斷進(jìn)步及其在企業(yè)的廣泛應(yīng)用，這就提升了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，導(dǎo)致同類產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量趨于“均質(zhì)化”，產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀的差異逐漸消失?！熬|(zhì)化”最明顯的行業(yè)是電子制造業(yè)，特別是時至今日市場內(nèi)“模塊化”的程度越來越高。這一點在電子消費品市場中體現(xiàn)得淋漓盡致。不同廠商推出的手機(jī)型號和外觀款式雖不相同，但在保證利潤的前提下，其內(nèi)在的各個零部件在同等價位的競品中是相似的，甚至用的是同一手機(jī)零部件制造廠商供應(yīng)的同一款零件。比如市面上大部分手機(jī)用的芯片都來自美國高通，手機(jī)屏幕來自韓國三星或者中國的京東方，攝像頭傳感器來自日本索尼，而內(nèi)存則來自韓國三星或海力士。

由于知識經(jīng)濟(jì)的到來和IT技術(shù)的普及，市場由買方市場走向賣方市場。企業(yè)面臨來自市場內(nèi)的競爭越來越激烈，在同行業(yè)中的企業(yè)產(chǎn)品間品質(zhì)差異逐漸縮小甚至是消失的情況下，市場競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)的以價格和質(zhì)量為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以非價格的附加利益為主導(dǎo)。在市場內(nèi)，企業(yè)不僅要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，還要提供附加服務(wù)，只有這樣做才能使其占有競爭優(yōu)勢。