基于BEST理論的理塘旅游形象研究

摘要：抖音作為目前國內(nèi)占有率最大的短視頻社區(qū)平臺，具有帶入性強(qiáng)，操作簡便，沉浸度高，用戶社群感強(qiáng)特點，旅游業(yè)向數(shù)字化邁進(jìn)的時代承擔(dān)了城市旅游形象傳播載體角色，不僅帶來了旅游流更帶來了實際的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，推動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。本文運用抖音自有的旅游傳播符號“BEST”理論對國家級貧困縣理塘縣形象進(jìn)行多層次分析，并給出中肯的意見建議。

關(guān)鍵詞：抖音;旅游形象;理塘縣;經(jīng)濟(jì)效益;BEST理論

根據(jù)抖音官方發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億，抖音日活躍用戶突破6億。尤其是抖音份額巨大的年輕用戶群體與旅游群體的高度重合，抖音蓬勃發(fā)展的同時也給城市旅游形象傳播提供了新的傳播路徑和渠道。

1 抖音的城市旅游形象打造

西安是國內(nèi)第一個政府重視應(yīng)用抖音短視頻平臺并與抖音達(dá)成合作進(jìn)行旅游傳播的城市，此后重慶，成都，北京，上海等緊隨其后，加入城市形象營銷和城市旅游傳播大軍。一二線大城市旅游傳播火熱的同時，也讓很多原先知名度不高的景點從抖音走到了大眾視野里。在抖音的助推下，那些曾是貧困縣的地區(qū)，他們的旖旎風(fēng)光得以展現(xiàn)，2020年全國獲贊最多的十個縣城名單中，安徽金寨縣、湖南新化縣、四川南部縣、安徽霍邱縣四個貧困縣（均已于2020年脫貧）榜上有名。

四川省甘孜藏族自治州理塘縣也曾是國家深度貧困縣（已于2020年脫貧），素有“天空之城”“世界高城”之稱。2020年11月，理塘縣藏族小伙丁真被攝影師拍攝了一段10秒的抖音短視頻意外爆紅抖音，理塘的康巴漢子，理塘的高原風(fēng)光無不令人向往，一時間“丁真”、“理塘”話題熱搜不斷，甚至持續(xù)兩個月熱度不減。2020年是理塘縣旅游業(yè)不平凡的一年，理塘縣成為了全國幾億網(wǎng)民聚焦的旅游目的地?zé)狳c。

2 理塘情況背景

2.1 理塘縣貧困情況

理塘縣屬于四川省藏區(qū)，全國深度貧困的“三州三區(qū)”，是全省45個深度貧困縣之一，也曾是全省自然環(huán)境最差、條件最艱苦的縣份之一。2006年發(fā)布的《四川省理塘縣貧困狀況調(diào)查》統(tǒng)計，在2000年，理塘縣農(nóng)村總?cè)丝诘?6.75%幾乎都處于絕對貧困狀態(tài)。2011年，理塘縣被列為"國家扶貧特困連片地區(qū)重點縣"。

2020年2月，理塘縣正式脫貧摘帽。

2.2 理塘縣基本情況

理塘縣隸屬四川省甘孜藏族自治州，位于四川省西部毗鄰西藏自治區(qū)，地處甘孜藏族自治州西南部，轄5個片區(qū)工委，22個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）。

全縣版圖南北長215公里，東西寬155公里，總幅員14352平方公里，全省第二。縣城距康定市285千米，距成都市654千米，是連接國道318線和國道227線的要道，自古以來，理塘一直都是川、藏、滇、青四省通衢，茶馬互市，理塘也是香格里拉旅游大環(huán)線上的核心城市。

2.3 發(fā)展旅游扶貧是理塘的必然選擇

首先是理塘地理位置決定。理塘縣地理位置身處四川川西北高原，屬青藏高原東南緣，海拔在4100米左右，離州府和省府距離非常遠(yuǎn)，對外交流困難，發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)不易。

其次是理塘發(fā)展戰(zhàn)略受限。理塘縣境內(nèi)生態(tài)保護(hù)紅線面積為7510.94平方公里，生態(tài)保護(hù)紅線內(nèi)國家限制開發(fā)，占全縣總面積的52.33%。發(fā)展旅游業(yè)前，大部分當(dāng)?shù)厝藦氖罗r(nóng)林畜牧業(yè)，但理塘縣土地資源大多在海拔3600米至4600米之間可耕種土壤有限，加之受海拔高氣候變化大降水少、土壤肥力有限、耕作條件相對落后的限制，農(nóng)業(yè)發(fā)展同樣也受到了極大制約。理塘縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在四川整體相對較低。

最后，理塘具有發(fā)展旅游扶貧優(yōu)勢。理塘縣所處的甘孜州也是享負(fù)盛名的世界生態(tài)旅游目的地。理塘的康巴文化、藏文化也是重要的文化體驗。一年一度的“八一”國際賽馬會是展示理塘縣民族文化風(fēng)采的草原盛會。

3 運用“BEST”理論對理塘4個要素具體分析

抖音官方發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》把抖音短視頻平臺上的旅游傳播符號載體概括為BEST，即Background music（本土音樂）、Eating（本地飲食）、Scenery（地域風(fēng)景）、Technology（科技）[2] [3]。這四類元素能呈現(xiàn)一個真實、獨特、具有吸引力的立體城市旅游形象。

3.1 BGM本土音樂

理塘縣是多民族聚居，其中95%為藏族。能歌善舞的藏族人自古就非常擅長用歌唱和舞蹈來傳達(dá)情感和精神，藏歌是藏文化中一顆最為璀璨的明珠。藏歌分為古典宮廷樂歌、寺院宗教詠經(jīng)調(diào)和民歌三大類。一般廣為流傳的是藏族民歌，藏族民歌在藏族音樂占有非常重要的地位。藏族民歌因藏族人普遍生活在海拔4000米以上高原地區(qū)氣候高寒，藏族人通常聲帶短薄且結(jié)實，因此藏族民歌高亢純凈雄厚熱烈，獨具地域特色。同時“歌必舞”、“舞必歌”這種藏族人民自娛的一種獨特的民間歌舞藝術(shù)形式極具感染力加之藏族歌曲浩如煙海。

3.2 Eating（本地飲食）

藏餐是中餐歷史最悠久的流派之一，由于理塘氣候特殊地處高原且地域廣袤無垠以及藏民游牧民族的特點，飲食獨具民族特色。酥油、茶葉、糌粑、牛羊肉是藏族飲食的“四寶”，青稞酒和各式奶制品常常隨餐飲用或者作為補充能量補給[4]。藏族飲酒和飲茶習(xí)俗也頗為豐富并且由于幅員遼闊百里異習(xí)。

藏文化在本地飲食上得到了豐富展現(xiàn)，與內(nèi)地差異大，極具異域風(fēng)情，但由于藏餐本身口味特別，很多城市游客短期內(nèi)無法適應(yīng)進(jìn)食。

3.3 Scenery（地域風(fēng)景）

理塘境內(nèi)海拔最高6204米、最低2680米，地勢起伏較大，擁有雪峰、冰川、高山湖泊、瀑布、溫泉、草原和原始森林等豐富多樣的自然景觀，因此素有“康藏之窗”“圣地理塘”“草原明珠”“馬術(shù)之鄉(xiāng)”“天空之城”“世界高城”美稱。有格聶神山生態(tài)旅游區(qū)、扎呷神山六字真言、毛埡壩生態(tài)旅游區(qū)、扎嘎圣山溶洞等高原景觀和有全藏六大寺廟之一的康巴名剎長青春科爾寺、理塘喇嘛寺、塔公寺等的歷史人文景觀。近年新打造了藏、康巴文化特色的國家4A級景區(qū)勒通古鎮(zhèn)、千戶藏寨，農(nóng)旅結(jié)合打造了灈桑現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園旅游景區(qū)增加農(nóng)事體驗和高原農(nóng)業(yè)觀光項目，原貧困村漢戈村運營了集帳篷民宿，騎馬、射箭等具有藏族特色項目的藏巴拉花海（漢戈花海）。

3.4 Technology（科技）

理塘縣地處高原，基礎(chǔ)設(shè)施和城市科技感方面較為薄弱。

3.5 小結(jié)和建議

總體而言，理塘縣在4個層面，除了科技弱勢外，其他幾個層面都具有明顯地域優(yōu)勢。BGM層面，藏歌非常具有文化穿透力和民族吸引力，可以加大抖音上的宣傳達(dá)到文化輸出。Eating層面，藏餐獨特但不符合口味可以根據(jù)內(nèi)地飲食習(xí)慣進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)改良，抖音上配上飲食文化講解增加儀式感。Scenery層面，理塘縣具有獨具魅力的高原美景，可以制作高質(zhì)量宣傳片宣傳。Technology層面，表現(xiàn)稍差，可以建設(shè)具有當(dāng)?shù)夭貐^(qū)特色的科技感商貿(mào)建筑，結(jié)合丹巴文化融合新科技造勢以帶動平臺上網(wǎng)民聯(lián)動的打卡社群行為。

4. 理塘旅游形象傳播的經(jīng)濟(jì)效益體現(xiàn)

理塘借力抖音，實現(xiàn)了旅游形象的傳播和提升，這種傳播直接帶來了經(jīng)濟(jì)效益的體現(xiàn)。由于抖音對理塘和丁真宣傳的影響，網(wǎng)民紛紛前往理塘縣打卡，自發(fā)的在抖音上記錄傳播，繼而帶來了二次傳播吸引客流。旅游流的增加，直接性的增加了當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)門票收入，間接性增加了住宿餐飲業(yè)相關(guān)服務(wù)行業(yè)的收入，給當(dāng)?shù)芈糜问杖霂砹藢嵸|(zhì)性的提升。2021年五一期間，理塘縣接待游客人數(shù)為8.4萬人，是疫情期間2020年接待人數(shù)的1倍，是疫情前的2019年接待人數(shù)的1.5倍。2021年理塘縣五一期間旅游收入9315.2萬元，這個收入接近2019年理塘縣1-3月旅游收入綜合的兩倍，提升顯著。

總結(jié)

根據(jù)本文具體分析，理塘在實踐中已經(jīng)證實了深度貧困地區(qū)發(fā)展旅游扶貧這一方針的正確性，實現(xiàn)全域旅游的同時也離不開在網(wǎng)絡(luò)社交平臺的進(jìn)一步宣傳。本文研究為其他深度貧困地區(qū)旅游形象抖音傳播提供了成功經(jīng)驗。在進(jìn)行旅游形象傳播時應(yīng)符合傳播規(guī)律，運用BEST理論對要素放大，使傳播效果達(dá)到最大化，帶來實質(zhì)效益的提升。

參考文獻(xiàn)

[1]王錚.提升自然科學(xué)博物館抖音號傳播力的路徑探析——基于11個自然科學(xué)博物館抖音號的實證研究[J].傳媒觀察，2021（05）：54-59.

[2]覃媛元.基于“抖音”短視頻社交平臺的西部地區(qū)旅游傳播[J].新媒體研究，2019，5（18）：7-9.

[3]雷笑.BEST理論下城市形象品牌傳播——以抖音上的成都為例[J].品牌研究，2020，（21），53-54.

[4] 貢波扎西.甘孜州藏族傳統(tǒng)飲食文化的旅游資源開發(fā)[J].四川民族學(xué)院學(xué)報，2020，29（03）：8-12.

作者簡介：

李耀華（1993-），性別：女，民族：漢族，籍貫：四川資陽，學(xué)歷：碩士研究生，單位：四川大學(xué)歷史文化學(xué)院（旅游學(xué)院），研究方向：旅游規(guī)劃。