區域性群眾體育賽事商業化研究*

梁旭鵬

（重慶郵電大學體育學院，重慶 400065）

2014 年國務院頒布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，明確提出簡政放權，開啟了全國群眾體育賽事舉辦的熱潮。十九大報告明確提出“”廣泛開展全面健身活動，加快推進體育強國建設。”2019 年頒布了《關于印發體育強國建設綱要的通知》《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》等一系列文件，全民健身和建設健康中國上升為國家戰略，群眾體育工作被提升到前所未有的高度，作為群眾體育工作的重要內容和有力抓手，群眾身邊的體育賽事活動蓬勃發展，近幾年，我國群眾體育賽事數量和參與人數呈現幾何式增長態勢[1]。但要大力發展群眾體育，實現體育強國這一重大目標，只有群眾體育事業的發展上升到商業、職業、國際化的高度，才可能真正實現建設體育強國的目標[2]。但我國群眾體育賽事的商業化運作尚不成熟，大部分群眾體育賽事尚處于商業化的起步階段甚至完全脫離商業化。群眾體育賽事商業化的意義重大，商業化不僅能解決群眾體育賽事自身發展所需的資金，更能提升賽事影響力，促進賽事良好發展。為此對我國群眾體育賽事全面實施商業化運作勢在必行。

文獻查閱得到目前關于群眾體育賽事的研究有近40篇，主要是關于其區域發展、實施路徑，以及存在困境等方面的居多，少部分涉及到群眾體育賽事體系的方面，而對于群眾體育賽事商業化方面的研究，目前僅有1 篇，即學者朱卓對群眾性體育賽事的商業模式進行研究，他簡要提出了三個商業模式發展方向，并未對實施商業化運作的優勢等進行深入分析與研究。本文將分析區域性群眾體育賽事實施商業化的優勢，再此基礎上提出相應對策與建議，為實現區域性群眾體育賽事全面實現商業化提供有價值的參考。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文以區域群眾體育賽事商業化作為研究對象。

1.2 研究方法

通過文獻資料法搜索查閱中國知網、及相關書籍，訪談部分區域舉辦群眾體育賽事的主辦方和相關管理、工作人員，了解賽事運營等相關問題。結合文獻資料，以及調研情況，對區域性群眾體育賽事商業化的可行性進行邏輯分析。

2 結果與分析

2.1 區域性群眾體育賽事商業化現狀

我國經濟水平的提升促進著區域性群眾體育賽事發展的。進入新時代，人民健康意識增強，參與鍛煉的欲望和熱情高漲，群眾性比賽活動開始發展起來。目前，在我國各省市均有群眾性體育賽事的舉辦，部分賽事舉辦情況如表1。

表1 我國部分區域性群眾體育賽事開展現狀

隨著改革開放不斷加深，市場經濟體制也影響著群眾性體育賽事，在現有的區域性群眾體育賽事中，個別賽事通過商業化運作取得了良好發展，如廣東省的珠超聯賽，全國影響力大，獲得國家足協高度關注和好評，中央電視臺體育頻道也多次報道珠超聯賽賽事新聞，廣東省內主要媒體都對珠超聯賽給予廣泛的支持和愛護。但從大范圍來看，區域性群眾體育賽事尚未在國內形成政府監管、社會辦的良性機制和運作模式。

目前國內大部分群眾體育賽事均是由政府發起，以響應政府號召和參與者自身喜愛的居多，并沒有形成一定的規模.且組織管理等方面也有所欠缺[3]。調查顯示，目前區域性群眾體育賽事舉辦信息欠缺，根據群眾體育活動信息資料分析， 國內承辦該類賽事年均上百場，以政府參與和群眾自發等主辦形式居多，企業參與甚少。當前國內區域性群眾體育賽事呈現出舉辦場次多，市場化運作水平低現象。目前全國商業化運作較好的是國內部分城市馬拉松賽事，從全國整體來看群眾體育賽事的商業化運作不太好，造成許多賽事自覺不足、宣傳力度不夠，導致賽事參與度和影響力均偏低，整體發展不樂觀。

進入新時代后，在國家推動和人民健康需求下，群眾體育賽事急劇增加，僅2017年全國舉辦了1102 場馬拉松比賽，增長率達75.9%[4]。但比賽創新性不夠，很多比賽形式、傳銷等等簡單重復，未能形成體育賽事自身的賽事特點，也就造成賽事品牌影響力不夠，或者根本無賽事品牌可言。

2.2 區域性群眾體育賽事商業化可行性分析

2.2.1 區域性群眾體育賽事實現商業化的必要性分析

隨著市場經濟觀念的深入，傳統的以非商業性投入為主的經濟投入方式的局限性越來越明顯[5]。首先，賽事規模擴大資金短缺，它不可能使區域性群眾體育賽事建立起自己獨立的經濟基礎，以促進其自身的發展。同時，傳統由政府主導的管理模式大大減低了區域性群眾體育賽事的組織管理效率，導致其難以適應市場經濟的發展，最終與社會發展脫軌。在群眾體育賽事資金籌措過程中，引入市場機制，通過吸引贊助商，增加賽事收入，緩解政府壓力[6]。實現區域性群眾體育賽事商業化非常必要。

2.2.2 區域性群眾體育賽事商業價值分析

首先，群眾體育賽事是面向大眾的，由大眾作為主體參賽對象，因此，其參與人數遠遠超過競技體育賽事。眾多的參與人數對提升群眾體育賽事的知名度具有重要意義，而知名度也符合商家的品牌戰略，同時區域性群眾體育賽事往往是限定在省市地區舉辦的，良好運作的體育賽事不僅僅能成為地區名片，更能成為該地區企業的最佳形象代言。其次，體育賽事轉播權是區域性群眾體育賽事商業價值的重要部分，進入新時代，體育產業發展受到國家重視，賽事轉播權的備受關注。再次，體育賽事競爭性、觀賞性、集群性，也賦予了其特有的商業價值。競爭性提升賽事觀賞性，觀賞性則吸引媒體搞到，賽事轉播，和商家贊助。并且，體育賽事的舉辦必須由眾多人同時參與，一個賽事的舉辦不僅能為賽事舉辦地帶來直接經濟收益，如門票，贊助費等，更能促進當地旅游，餐飲等行業的發展。“體育賽事+”作為體育賽事產業與相關產業融合發展的間接形態，群眾體育賽事的商業化成為當今群眾體育賽事發展的主要目標，例如打造全民參與的馬拉松等群眾賽事IP，商業變現逐漸清晰，群眾體育賽事的經濟價值凸顯[7]。

2.2.3 區域性群眾體育賽事利于地區企業實行品牌戰略

現代企業越來越重視品牌的塑造和營銷，商家不惜重金投入用以提升自身品牌的美譽度和知名度。體育賽事則為商家提供了一個平臺，尤其是現代奧運會商業化的巨大成功表明，體育賽事逐漸成為商家推廣品牌的重要選擇。區域性群眾體育不僅僅能吸引眾多人數的參與，更因其在地區形成的特殊影響力，深受地區贊助商的喜愛。因此，區域性群眾體育賽事的商業化，不僅能解決賽事自身經費需求，更能滿足地區企業發展需要。

區域性群眾體育賽事是限定在地區省市舉辦的，因此，良好運作的區域性群眾體育賽事往往能在地區形成特殊影響力，這對于部分定位于省市發展的企業具有特別的商業價值，更能獲取地方企業的贊助。區域性群眾體育賽事的地區親和力，對地區企業塑造自身企業名片具有深遠意義。體育賽事的營銷宣傳力度較大，賽事推廣媒體對賽事和舉辦地的曝光增強，其被關注度提高，能夠有效提升城市的知名度[7]，也有利于企業的對外宣傳。

2.2.4 區域性群眾體育賽事本身具備商品價值

群眾體育賽事屬于體育服務產品，現代競技體育商業化的成功啟示，群眾體育賽事也可以通過出售電視轉播權，銷售門票，獲取直接經濟效益。早在2008 年北京奧運會電視版權預計售價為16.97 億美元，2000 悉尼奧運會的門票共售 出約9 600 萬張， 收入高達5.51 億美元[5]。奧運會商業化的成功不僅僅局限于競技體育賽事，同屬于體育賽事的群眾體育賽事也能通過正確的商業化途徑，獲取巨大利潤。隨著各類群眾體育賽事商業性逐漸清晰，群眾體育賽事的經濟價值日益突出，作為體育產業的一部分，群眾體育賽事推動了體育產業與其他有關產業的融合發展，在推動我國體育產業發展的價值也得到了不斷的彰顯[7]。

2.2.5 區域性群眾體育賽事更能吸引地區群眾參與

區域性群眾體育賽事往往是選擇某地區開展較好的體育運動項目作為比賽項目，或由地區政府指導，社會主辦的地區運動會。這樣的舉辦形式，由于符合地區傳統體育運動習慣，更能促進地區群眾的參與。同時，部分區域性群眾體育賽事以地區各小城市為單位組織參加競賽，由于地方文化等差異，往往形成小城市間的競技關系，培養大批忠實的體育運動愛好者。

3 結論與建議

3.1 結論

3.1.1 區域性群眾體育賽事商業化運作促進了群眾體育運動的進一步發展，目前，區域性群眾體育賽事在國家層面的影響下得到飛速發展，大多數區域性賽事商業化運作較差，存在資金短缺、宣傳力度不夠等諸多困惑現狀。

3.1.2 區域性群眾體育賽事商業化有著一定的優勢，將其引入區域性群眾體育賽事中可以彌補諸多短板。如在群眾體育賽事資金籌措過程中，引入市場機制，能緩解政府壓力；區域性群眾體育賽事商業化有利于吸引更多的地方群眾參與，有利于商業價值最大化體現，有利于地區企業實行品牌戰略實施，有利于體育賽事+商品價值實現。

3.2 建議

3.2.1 在互聯網上成立專門的區域性群眾體育賽事官方網站，網站設置主委會、直播平臺、贊助商板塊等等，這對于賽事的傳播和推廣以及贊助資金的獲取都將起到很大的幫助，有利于商業化運作的實施。

3.2.2 以“社會組織+市場”運行模式實現高質量區域性群眾體育賽事的市場運作，鼓勵區域性社團組織發展，依托社團組織，同時發揮社會企事業資本優勢，吸引社會資本資助區域性群眾體育賽事，推動其市場化運作發展。

3.2.3 合理設置域性群眾體育賽事組織機構，采取“政府+市場開放機構”相結合的組織機構架構方式，政府部門設置組委會，執行機構由專門的市場開發公司，負責具體的群眾體育賽事商業運作，這樣有利于賽事商業化正常運作。