贛南旅行社東南亞養老旅游產品開發探析
——在新冠疫情與RCEP疊勢下

吳小平，范洪瑞，任馥瑛

（贛南師范大學歷史文化與旅游學院，江西贛州341004）

一、文獻綜述

中國既是人口大國也是老齡化大國，進入21世紀，中國老齡化進程加快，預計到2025年，中國65歲以上人口將超過2.1億。與老年人口龐大的規模相比，中國老年旅游占市場的份額僅為25%，而在歐美等發達國家，這一比例則達到50%以上。

動機研究是活化市場的重要路徑。老年旅游動機研究始見于國外學者的著作中。諾尤加頓（Neugarten，1968）認為，老年人的旅游動機旨在通過參與旅游活動實現人生價值。柯賽特和吉特爾森（Kersetter&Gitelson，1990）認為，探索學習、游憩放松、探親訪友是老年旅游者的重要旅游動機。1990年后的研究發現，老年旅游者的出游動機轉變為對更高生活質量的追求。荷恩曼（Hornema，2002）的研究指出，休憩放松、求知好奇、探親訪友、健康鍛煉是老年旅游者最普遍的旅游動機，該研究還指出健康是老年旅游者的重要動機。

中國老年旅游動機研究始于20世紀90年代。魏立華、叢艷國（2001）指出，老年旅游者主要有兩種動機：一是關心身體健康，注重生命質量；二是向往傳統歷史文化及思鄉懷舊。余穎、張捷、任黎秀（2003）通過對江西老年旅游市場的統計分析發現，中國的老年旅游者偏好參團旅游，對健康療養、度假等有較高需求。包亞芳（2009）運用因子分析法得出，老年旅游動機的三個主成分因子為求知與好奇、社交與文化、健康與自我提升。張運來、李躍東（2009）運用內容分析法研究發現，大陸老齡旅游者以追求美與身心健康的旅游動機占多數。李琳、鐘志平（2011）總結了老年旅游的動機（內因），包括健康、情感、文化、完善人生和從眾等五個方面。

從對中外文獻的梳理中不難看出，老年人旅游動機研究存在時間和地域上的差異性，但整體又表現出同質性。其同質性主要在兩方面：一是休息、社交、情感等因素成為老年人普遍的旅游動機；二是追求健康作為一種趨勢，正在成為老年人的重要旅游動機。究其原因，主要是老年人較其他人群更加關注自身健康。另外，伴隨著社會進步及預期壽命的提高，老人們普遍以更加積極的態度對待晚年生活，而旅游作為一種健康的生活方式，對養老質量的提升起到了顯著作用。

二、新冠疫情和RCEP對旅行社行業的影響

（一）新冠疫情對旅行社行業的影響

新冠疫情的爆發對旅行社、景區等旅游細分行業造成了“休克式”打擊，得益于有效的防控措施，國內疫情短時間內得到有效控制。宏觀來看，新冠疫情對旅游行業的沖擊可以從供求兩個方面進行分析。在需求層面，短期內游客需求急劇減少，旅行社業務近乎停滯且疫情后游客對旅行社需求增長緩慢。旅游者“去旅行社化”明顯，但存在群體差異，其主要為中青年群體，老年群體表現不明顯，且旅行社的品牌、口碑等因素對老年群體的消費黏性存在較大影響。研究小組認為，由于老年人接受新事物、適應新環境的能力逐漸弱化，相較于中青年旅游者更愿意在外出旅游時選擇旅行社以對沖由環境改變而引發的焦慮。在供給層面，疫情后隨著新冠疫苗的推廣及老年人對健康的重視度提高，康養類產品的供給數量將增加。研究小組以“康養”為關鍵詞，在CNKI數據庫中進行檢索，檢索時間為2000年1月至2021年2月，經數據清洗后共獲得包括報紙、期刊在內的3 271條結果。Excel回歸分析得到R2=0.3748的趨勢線，擬合結果顯示，近些年來，“康養”主題愈發受到公眾和研究者們的關注（見圖1），在數量上呈逐年增加的態勢。行業數據顯示，2025年老年旅游消費者單價將達到5 000元左右，屆時其市場規模將達萬億元以上。

圖1 知網檢索“康養”類主題文獻資料回歸分析

（二）RCEP對旅行社行業的影響

RCEP即《區域全面經濟伙伴關系協定》（RegionalComprehensiveEconomicPartnership）是由東盟十國發起的，包括中、日、韓、澳、新在內的自由貿易協定，涉及貨物貿易、服務貿易、投資準入等九大領域。研究小組綜合分析認為，RCEP雖無條文直接涉及旅游領域，但其仍可通過影響航空航運、服務貿易、投資消費等領域對旅游業產生輻射影響，其主要表現為以下三方面：

一是推動旅行限制放寬。RCEP區域涵蓋近22億人口，區域內的人口、經濟和貿易均占全球30%左右，是目前世界上規模最大的自由貿易區。服務和貿易的大規模流動伴隨著人員的廣泛流動，區域內更大規模經貿活動的開展將推動各國在旅行限制、免簽、落地簽等方面出臺相應配套政策。

二是，升級游客購物體驗。RCEP涉及的貨物貿易開放水平超過90%，即90%以上的稅目零關稅，關稅的降低將為游客提供更多物美價廉的商品。同時，RCEP的簽署將推動人民幣國際化的進程加快，依托于中國在區域內的巨大經濟體量和貿易規模，未來將有更多的商品交易通過人民幣進行結算。伴隨著移動支付在海外愈發普及的背景，中國旅游者未來在海外購物將會更加便捷劃算。

三是，降低交通成本。交通成本的降低主要依賴于航運成本的下降，貨物貿易量的增長將促使目的地間航運成本的降低并隨之帶動客運成本的下降。各成員國之間經濟交流的進一步深入將有力推動各國在機場、港口、高鐵等交通基礎設施建設上的投入，以泛亞高鐵為代表的跨國合作項目在未來將使出境游更為方便。

RCEP的簽署為后疫情時代各國旅游業的復蘇帶來了機遇，東南亞國家既是發起成員國，同時也是中國出境游的主要目的地，雙方在經濟、文化等方面有著充分的交流合作。旅行社可借此機遇開發東南亞旅游市場，一方面可通過成熟的市場渠道短時間內完成資源整合，推出契合旅游者需求的產品，在產品迭代中完成內容深耕；另一方面可享受RCEP在旅行限制放寬、關稅減免和交通成本降低等方面所帶來的業務成本下降和利潤擴大，從而有力推動旅行社服務質量的提升。

三、贛州市老年旅游市場分析

國際上通常將60歲以上的人口，占總人口比例達到10%作為社會進入老齡化的標準之一。資料顯示，2019年贛州市已經進入老齡化社會（見圖2）。2019年贛州市總人口983.08萬人，其中60歲以上人口145.11萬，占總人口比例的15%。整體而言，贛州市擁有較大規模的老年旅游市場。

圖2 贛州市人口年齡結構統計圖

為了解贛州市老年旅游市場的基本情況，研究小組在贛州市主城區內選取紅旗大道、贛州公園、郁孤臺公園、宋城公園等地點，隨機選取若干名老人，以半結構化問詢的方式進行訪談。訪談的問題以老年旅游為中心，其范圍包括：信息來源、旅游動機、旅游行為、消費行為等四個方面。調查顯示，目前贛州市老年人的旅游信息來源較為單一傳統，主要為身邊親友同事介紹，還有一小部分為小群體內的信息共享，少數由原先工作單位提供。在旅游動機方面，觀光游覽為主要動機，其次為追求健康，多數受訪者表示旅游有促進身體健康的作用。在旅游行為方面，老年人普遍選擇以參團的方式外出旅游，散客比例較低。這主要是因為老年人出游多數以盡興、鍛煉為目的，參團出行能夠節省其在交通、餐飲、住宿等方面的精力，從而獲得更高質量的旅游體驗。在消費方面，不同旅游行為的消費不同，參團老人消費高于散客，但由于老年人多為理性消費者，所以其消費水平普遍低于其他年齡群體，高收入老人則表現出相反的狀態，由于他們可支配收入較高，所以他們消費意愿更為強烈，其消費水平也較高。

四、市場現狀

（一）產品內容少核心

旅游產品的內容是其生命力所在，也是引導消費行為發生的關鍵。研究發現，目前贛州市養老旅游產品普遍缺少核心內容，主要表現為在內容的呈現和設計上缺少核心主題。在內容呈現方面，各旅行社網站所展示的產品主要為傳統的觀光、休閑產品，在產品介紹上呈現大同小異的觀感，缺乏主題特色。在內容設計方面，產品的設計脫離“養老”這個關鍵核心，產品細節處理未進行“適老化”改造。

（二）產品包裝無主題

產品關鍵詞是對產品包裝的高度概括，現利用Python對贛州市各旅行社官網的產品關鍵詞進行獲取，共獲得772條原始數據，經數據清洗后得到有效數據750條，并以jieba對其進行分詞處理。為挖掘不同關鍵詞的重要性，以Score指標對有效數據進行關鍵詞權重分析（見表1）。Score指標主要由TF、IDF、other等三個指標組成。其中TF表示熱詞詞頻，IDF表示詞的區分能力，區分能力越差的詞其主題代表性越弱，other為詞在文章中與其他詞的語義聚合程度。分析結果顯示，現階段贛州市缺乏以“養老”為主題的旅游產品，從產品包裝上無法區別老年旅游產品和普通旅游產品。

表1 產品關鍵詞權重分析表

（三）產品安全缺保障

產品安全性是指避免產品可能對人身安全、健康、環境及產品本身帶來的危害。作為面向老年人的旅游產品，安全性應置于首要地位。首先，隨團醫生的設置可以為產品的安全性提供醫療保障，但通過采訪發現，目前贛州市多數老年旅游團并不會安排隨團醫生，旅游過程中缺乏醫療保障。其次，產品的設計未充分進行“適老化”改造也對產品的安全性造成了影響，現階段贛州市老年旅游產品普遍存在游覽節奏緊張、交通時間過長、餐飲不合胃口、住宿條件較差等問題，其原因一方面在于老年團普遍為經濟團，消費較低，旅行社為控制成本便有意識地降低了服務標準。另一方面，老年服務意識的長期缺失也對產品安全性造成了影響，其導致旅行社在對產品的“適老化”改造時缺乏精細化處理。最后，在調查中發現，年輕化的導游群體對安全性也存在一定影響，年輕導游和老年旅游者之間客觀上存在著生理和心理上的差異，但年輕導游由于缺乏設身處地的體驗，在實際工作中有時容易忽視兩者間的差異，進而在行程中對老年旅游者表現出“脾氣臭”“耐心差”“性子急”等狀態，極端情況下導致沖突的發生。

五、開發思路

（一）以“醫養”為核心做精產品內容

世界旅游組織（UNWTO）將“醫療旅游”定義為以醫療護理、疾病與健康、康復與修養為主題的旅游服務。醫療旅游在亞洲以東南亞和韓國為代表，東南亞由于與中國地緣相近、醫療旅游發展較早且醫療服務性價比高的特點，頗受中國老年市場青睞。將“醫療旅游”與“養老旅游”相結合推出的東南亞“醫養旅游”產品，將會是后疫情時代旅行社發展的重要機遇。以“醫養”為核心設計產品內容，首先，在于對東南亞的醫療旅游資源和養老資源進行充分的前期調查，掌握各類資源的基本信息為后期的產品設計提供支持。其次，根據細分市場的不同設計有差異性的醫養產品。最后，考慮到觀光游覽等因素在老年人的旅游動機中占有重要地位，產品在設計時除把握核心內容外，還應積極擴展產品邊界，探索將當地的風土人情、自然風光、歷史文化等要素融入產品的設計中。東南亞地區有眾多客家人分布，各地的客家文化差異性大，在拓展產品邊界時，可推出集自然、人文、歷史于一體的“海外客家風情游”項目，以豐富產品業態，提升產品體驗感。

（二）以“頤養”為主題做足產品營銷

“頤養”即保養、保護調養。東南亞地區氣候穩定，溫暖濕潤，為多種老年慢性病的調理提供了合適的環境，適宜老年人調養身心。以“頤養”為主題開展營銷活動，在營銷思路上，首先要向老人們完整地傳遞醫養旅游的概念，其次是介紹醫養旅游對于提高晚年生活質量的重要性，最后為強調東南亞在此方面的優勢。營銷方法的選擇對營銷活動的成功具有推動作用。在營銷方法上，企業可選擇口碑營銷、網絡營銷等方式。贛州老年人信息收集渠道簡單，社交圈穩定，在老年人社交圈內進行口碑營銷可以很大程度影響老年人的消費決策。開展口碑營銷之時應注重加強與一些社會組織的關系，如各地的老年俱樂部、老年大學等，旅行社可借助其在老年人中的權威性，為產品的口碑營銷擴大影響。隨著時代的發展，贛州市越來越多的老年人開始使用網絡搜索信息、預定行程，旅行社應借勢開展網絡營銷，加強自身官網建設，在產品介紹上充分運用視頻、音頻、圖片等多媒體手段開展營銷。

（三）以“安養”為重點做好產品保障

安全是養老旅游產品的重點。對于出境養老旅游團而言，首先，應加強對海外領隊的應急救援培訓，旅行社可建立激勵機制，鼓勵領隊人員考取相關急救證書，確保參團老人出現突發意外時能及時處理。其次，由于贛州市老年人出國經歷普遍較少，且東南亞一些國家政局缺乏穩定，出國往往會引發他們對安全的擔憂，但若是有一位“經驗豐富的同齡人”陪同，則能有效地降低焦慮感。旅行社可探索建立老年志愿者制度，在符合條件的老年人當中定期招募出境老年旅游團志愿者，為團隊中的老年人提供服務：一方面由于志愿者本身為老年人，所以在提供相關服務時更能從老年人的角度出發進行考慮；另一方面由于志愿者來自老年人，當他回歸平常生活時，其在旅游團的志愿服務經歷將間接為旅行社進行宣傳，有利于在老年群體中形成“口碑效應”。最后，旅行社要提高老年服務意識，產品的設計應緊貼“老年性”，在路線設計、行程安排、食宿衛生、車輛選擇等方面要符合老年旅游者特有的心理和生理條件，體現其節奏緩慢、注重安全、舒適衛生的特點。

六、結語

RCEP的簽署為疫情后旅行社行業的復蘇帶來了新的機遇，但目前就如何把握該機遇實現“突圍”還缺乏理論指導。現通過對RCEP文本及疫情后老年人旅游動機變化的分析，結合贛州市養老旅游市場現狀，提出“做精醫養、做足頤養、做好安養”的后疫情時代旅行社產品創新開發思路。