鄉村自媒體短視頻內容生產的局限性及拓局發展策略探析

◇ 許會榮 ◇

鄉村自媒體短視頻是指鄉村自媒體人運用現代移動視頻拍攝和剪輯技術，以鄉村勞作和日常生活為主要內容，通過個人自媒體賬號上傳平臺，并向網絡空間公開發布的短視頻作品。①韓春秒：《農村自媒體傳播的隱患與規范》，《青年記者》2019年第10期。隨著鄉村振興戰略的實施，以“三農”為主要傳播內容的自媒體短視頻在互聯網上躥紅。鄉村自媒體短視頻憑借濃郁的鄉土氣息和淳樸自然的田園之美，構建了短視頻平臺上一道獨特的風景線，為人們打開了一個了解鄉村生活、體驗鄉村文化的新窗口。

鄉村自媒體短視頻通過表達平凡、樸實的農村故事，呈現出一個比較真實的鄉村世界，在一定程度上滿足了外界對鄉村生活的好奇心，促進了鄉村與城市的溝通和交流。同時，鄉村題材的短視頻通過流量變現、電商帶貨、品牌代言等手段，為短視頻制作者個人和當地民眾帶來了較高的經濟效益。這類短視頻往往能在碎片化的時間里吸引消費者的關注，敏銳地抓住消費者的個性需求。本文分析了鄉村自媒體短視頻內容生產的特點和局限性，深入挖掘了產生這些局限性的原因，并在此基礎上提出了政府引導、社會合作、用戶媒介素養提升等鄉村自媒體短視頻拓局發展的策略，以幫助鄉村自媒體短視頻發展為振興鄉村文化的得力平臺。

一、鄉村自媒體短視頻內容生產的特點

鄉村題材的自媒體短視頻通過平凡、樸實、具有故事性的內容向人們呈現了一幅鄉村生活圖景，在傳播鄉村文明、樹立鄉村新風尚方面發揮著重要作用。

（一）鄉土氣息濃厚

鄉村自媒體短視頻由生長于新農村的新農民創作，他們依據自己對于鄉村日常生活的認識，以鄉村家庭生活、風俗特產、美食美景、傳統美德、特色活動等為故事內容，將質樸的鄉村文化生活推向了網絡。短視頻采用簡單的拍攝技術，展示了原汁原味的鄉村人情風物，透露著濃濃的鄉土氣息。四川宜賓的“川香小妹兒”在抖音上發布了大量的農村題材短視頻，視頻以夫妻二人為主角，以兩人在農村日常生活中的點點滴滴，如春耕秋收、參加農村“壩壩宴席”、飼養家禽、帶娃趕集、出門旅游等為拍攝內容。其創作的短視頻“小妹在家種植青豇豆，有空你們也來試試”展示了夫妻二人在自家田地里翻耕田土、播種的全過程，發布僅一天就收獲網民3.2萬次點贊。浙江麗水的“大山里的秘蜜”發布了大量關于“90后”養蜂人張俊杰養蜂、分蜂、采蜜、挖筍、采菜、古法燒酒、過大年等日常勞作的短視頻，向人們展示了一個勤勞、真誠、健康、陽光的青年農民形象。通過這些短視頻，人們可以欣賞到鄉村的青山綠水、農舍瓦屋，體驗到淳樸的風俗人情以及多彩的鄉村生活之美。

（二）平凡而樸素

獲贊較多的鄉村自媒體短視頻往往在平實樸素的記錄中表達自己的個性和品質，并沒有刻意地去標新立異。這些優秀的短視頻蘊含了關于生活的正能量，其所傳遞的思想情感迎合了大多數的情感期待，與他們的生活態度和價值取向相吻合。

抖音號“川香秋月”主要拍攝的是四川瀘州地區一個農村家庭的生活日常。其發布的視頻透露著濃濃的煙火氣息，家庭關系融洽、語言幽默詼諧、美食鮮香可人，體現了傳統巴蜀鄉村生活的溫馨和幸福。從幾個短視頻，如“幺叔幺媽回家聚一起，一家人幫著做飯，這才是親人該有的樣子！”“和媽媽一起摘阮雀、聊家常，用心享受有媽媽的幸福！”“記憶中媽媽就是一名女漢子，劈柴、挑擔子、種地，無所不能！”可以看出，在歲月的更替中，這個平凡的巴蜀農家過著平靜而快樂的生活。這類優秀的短視頻通過個性化的視角講述了鄉村的平凡生活故事，代表了廣大農村地區人們對幸福生活的向往，也為在異鄉工作的人們提供了紓解鄉愁的空間，引發了廣大民眾的強烈共鳴。

（三）現場感強

鄉村自媒體短視頻一般采用基礎的技術拍攝，再經過平臺的簡單加工制作而成，攝制過程往往沒有進行精細的策劃。從呈現效果上看，大多數短視頻展現的都是比較簡單的內容，沒有復雜的人物和情節，沒有精致的場景布置，沒有精雕細琢的臺詞。有些短視頻還帶著濃郁的方言色彩和地方口音。與專業制作的短視頻相比較，這類短視頻更多的是對于真實生活的展示，更容易獲得觀眾的信任，也能使觀眾產生更強的現場感和認同感。抖音平臺上，東北地區的“盧小開”以自拍的形式攝制了大量東北林區生活的短視頻。這些短視頻比較全面地向大家展示了東北的林區生活，如雪地趕山、冰雪路開車、家庭聚會、農作物生長、農產品介紹等。短視頻中，濃郁的東北口音、寒冷的天氣、開闊的天空、大雪覆蓋的原始森林，營造出了較強的現場感。在觀看“盧小開”的短視頻時，觀眾仿佛置身東北林區，和他一起感受著東北地區特有的風土人情。

二、鄉村自媒體短視頻內容生產的局限性及其原因

（一）鄉村自媒體短視頻內容生產的局限性

當前，自媒體短視頻行業正處于蓬勃發展的階段，鄉村題材的自媒體短視頻也備受網民關注。同時，作為網絡流行文化，鄉村自媒體短視頻在內容生產方面也存在著一定的局限性。

1. 題材同質化嚴重

我國是一個農業大國，地域遼闊，人口眾多，鄉村地區的風物人情豐富多彩，鄉村文化淳樸而厚重。以展示鄉村生活、傳播鄉村文化為己任的鄉村自媒體短視頻，其內容應該是異彩紛呈、具有濃郁地方特色的。但是，當前很多鄉村自媒體短視頻存在“跟風”現象。當一個農村自媒體的作品火了之后，基于吸引流量的目標，同類型的農村自媒體數量會在一段時間內激增。①常民強，常怡明：《鄉村振興視域下農村自媒體傳播的進路》，《青年記者》2020年第2期。很多鄉村自媒體人不注重創新，對一些獲贊率比較高的短視頻，他們喜歡借鑒、模仿，有時甚至只是簡單地重復。很多鄉村自媒體短視頻從故事情節、人物臺詞到拍攝場景、人物裝扮都是高度相似的。這種機械借鑒或者抄襲顯然并不利于短視頻市場的可持續健康發展。

2. 表達缺乏深度

鄉村自媒體短視頻對農村生活、鄉村文化的表達不夠深入，往往停留在對表面現象的拍攝，缺乏精神層面的深度解讀。當前，平臺上比較熱門的鄉村題材短視頻涉及美食制作、鄉村勞作、鄉村民俗活動、搞笑日常等主題。這些點擊量高的短視頻多是圍繞農民衣、食、住、行、玩而展開的流水賬，缺乏重點，缺乏特寫，也缺乏對鄉村文化的深度挖掘，帶給網民的通常是同質化的內容。

從表1可以看出，抖音上半年來獲贊量在25萬以上的18個鄉村題材短視中，有7個是關于美食制作的，約占38.89%；有3個是關于鄉村活動的，約占16.67%；有3個是關于生活習俗的，約占16.67%；有2個是關于農村民居的，約占11.10%；其余的，關于農村往事、婆媳故事、手工藝的短視頻共3個，約占16.67%。

表1 近半年來獲贊量在25萬以上的鄉村題材短視頻統計表

（網絡平臺：抖音 采集時間：2021年3月24日）

在短視頻中，美食制作是鄉村自媒體人最樂于關注的，因為這類視頻拍攝簡單，只需要一個人出鏡，而且場面熱鬧，效果較好，容易吸引網民的關注。據2021年3月24日數據統計，抖音上近一周發布的113條視頻中，有82條都是關于吃喝玩樂的流水賬記錄。

鄉村自媒體短視頻對農村手工藝、當地的民風民俗、傳統節日活動、鄉村建筑等鄉土文化也有關注。這些短視頻也有做得較受歡迎的，比如表1中排名第5的短視頻是關于鄉村手工藝的，排名第10的是關于民風民俗的，還有排名第13和第16的是關于鄉村傳統節日的。但是，即使是這些在平臺上獲贊量較高的短視頻，它們的內容表達也僅僅是對場景的簡單視覺記錄，缺乏更深層次的解讀。這些缺乏表達深度的原生態鄉村文化視頻在一陣喧囂和熱鬧之后仍然容易被淡忘。

3. 反映不夠全面

除了表達不夠深刻外，鄉村自媒體短視頻從整體上對鄉村生活和鄉村文化的反映也不夠全面。這些短視頻捕捉到的是鄉村生活中一些浮于表面的片段。這些數量眾多的片段并沒有將鄉村生活相對完整地呈現出來。或者說，鄉村自媒體人傾向于拍攝一些自己容易看到的生活，而忽視了現實鄉村生活的復雜性。隨著城鄉一體化發展，我國農村地區正處于一個轉型變革時期。當前的鄉村生活其實不全是短視頻中所展示的那樣美好。農村人口急劇減少、空巢老人和留守兒童現象普遍、貧困人口和失學兒童等弱勢群體依然存在，傳統村落文明逐漸衰落，這些是鄉村生活的另一面。怎樣專業地、故事化地將鄉村生活的另一面展示出來，并進行正確的輿論引導，進而引起全社會的廣泛關注，這是短視頻發揮社會作用所面臨的一個巨大挑戰。

4.重娛樂輕文化

在流量的驅使下，有些鄉村自媒體人逐漸走上了一條重娛樂，輕文化的媚俗之路。他們傾向于拍攝一些超乎常規一味追求搞笑效果，有時甚至是品味低俗的短視頻。比如，某抖音賬號以展示一名頭戴大紅花的姑娘的搞笑日常生活片段為拍攝內容。其短視頻中充滿特色的四川方言俚語、“扮丑”的穿著打扮、幼稚無知的思想和行為、夸張的表情和動作，很容易引發觀眾的笑點，開播兩年來，其收獲粉絲474.6萬人，獲贊量達6487.7萬次。①數據統計時間：2021年3月24日。這類重娛樂、輕文化內涵的短視頻作品可能會在短時間引起網民的關注和興趣，獲得較多流量和較高經濟利益。適度的娛樂性有助于提升短視頻內容的活潑性、靈活性，增強傳播效果。但如果娛樂化傾向過度，則會消解內容本身，“雖然帶來了一時的快樂，而實際上卻是愈加壓抑，人們愈發期望在網絡中釋放積攢的情緒，在現實中就會愈加沉默”②沈依逸：《從文化工業理論批判網紅文化“娛樂至死”傾向——以網紅Papi醬為例》，《中國報業》2018年第16期。。在帶給觀眾熱鬧和歡笑之后，這類短視頻難以進一步引發受眾關于文化和精神層面的思考，難以引導鄉村文化傳播走上良性發展之路。

這類娛樂化傾向比較嚴重的鄉村短視頻容易導致觀眾沉溺于感官刺激，進而缺乏對鄉村生活的深層次思考。觀眾以熱度來判定短視頻內容質量的好壞，以“顏值”來評判人的價值，導致正確的世界觀、價值觀受到了沖擊。這類停留在純娛樂屬性的鄉村自媒體短視頻在鄉村文化的全面呈現、傳播方面的作用有限。

（二）鄉村自媒體短視頻內容生產局限性產生的原因

題材同質化嚴重、表達缺乏深度和廣度、重娛樂輕文化，這只是鄉村自媒體短視頻內容生產呈現出來的表象。這些表象存在的深層次原因值得我們深究。

1.短視頻生產者過于追逐“流量”

進入融合媒體時代，網絡上各種社交軟件和平臺成為廣大網民打發時間、消遣、娛樂的重要“場所”。海量的文化信息形態各異，刺激著網民的感官。各個平臺的經營者和文化產品的創作者為了吸引用戶的注意力，傾向于創作和發布娛樂性強、迎合網民趣味的短視頻。在實際的運作中，鄉村自媒體人逐漸掌握了能幫助自己盡快獲取流量的技巧，于是很多表達淺顯、制作夸張、內容獵奇、趣味低級的搞笑短視頻應“流量”而生。與之對應的，那些娛樂性不強、內容不太輕松的話題，因為不能很快吸引用戶注意力，就自然地石沉大海了。

在鄉村自媒體短視頻中，像美食制作、鄉村活動、生活習俗、鄉村勞作、人物搞笑等相對輕松的題材很受鄉村自媒體人的青睞。而像農村人口減少、空巢老人、留守兒童、耕地荒廢等農村問題題材，則顯得相對沉重，不太能帶給用戶輕松的感覺，更不用說激發用戶的“笑點”了。因此，很多鄉村自媒體人就會選擇忽視這類題材。長此以往，觀眾通過短視頻看到的，可能僅是一個充斥特色美食美景、特色風土人情、奇聞趣事的，被過度包裝了的鄉村地區。

2.短視頻生產模式的“短而快”特征限制了其價值深度

鄉村自媒體短視頻傾向于展示表達淺顯、輕松搞笑的內容，這與短視頻本身的特點及其生產模式也是有關系的。短視頻時長很短，制作和傳播速度快。時長短，決定了短視頻能承載的內容信息量是比較有限的。在短時間內將厚重、復雜的內容清楚地表達出來，并且還要牢牢抓住用戶的注意力，這顯然不是一件容易的事情。相反，那些輕松、娛樂性的內容，在這個方面就顯得略勝一籌。短視頻制作的技術門檻很低，這為鄉村自媒體短視頻的制作提供了方便。短視頻拍攝完成后，網絡上眾多的平臺為他們提供了傳播渠道。算法技術將這些短視頻精準地推向喜歡它們的用戶，再通過后臺對短視頻的點擊量、獲贊量等進行掌控，并可通過評論區與用戶進行實時互動。用戶接收到短視頻后迅速消費，然后馬上遺忘，然后繼續接收新的短視頻，再快速消費、遺忘。這種流水線式的生產模式和快速的消費模式都是千篇一律的，注定了短視頻生產者不可能在一個短視頻上投入大量的時間成本和精力成本。這也導致了鄉村自媒體短視頻對鄉村生活描寫的淺表化、片面化。

3. 鄉村自媒體人的自身素養限制

鄉村自媒體短視頻的拍攝者大多出生在農村地區，他們對農村生活比較熟悉，其拍攝的視頻也能使觀眾產生親切感和真實感。但受生活環境的限制和文化水平的影響，這些鄉村自媒體人往往很難跳出現有的生活圈子，站在更高的角度來審視當下的生活狀態，也難以用敏銳的眼光挖掘優秀鄉村文化的精神內涵，思考鄉村生活的復雜性。這在一定程度上限制了鄉村自媒體短視頻的廣度和深度。在農村地區，有很多自媒體人非常熟悉短視頻拍攝的技巧，在營銷方面也積累了豐富的經驗。在網絡上，他們可以成為眾多粉絲追捧的“鄉村網紅”，創造了驚人的流量業績，但是放下手機，走進現實，他們卻無助于農村社會一些深層次問題的解決。

4. 消費者的行為慣性制約了短視頻的生產類型

隨著經濟快速發展，人們的生活節奏加快。快節奏的生活帶給人們更大的壓力和疲憊感。短視頻的出現無疑成為人們緩解壓力的一個有效途徑。短小、清新、輕松、幽默的鄉村自媒體短視頻成為人們利用碎片化時間放松大腦的一種途徑。然而，當這類表達淺顯、輕松搞笑的短視頻被批量生產和消費時，人們的思考力和判斷力也可能被它們束縛，同時，大腦會對這類短視頻產生依賴心理，希望刷到更多更精彩的同類型的短視頻。有消費需求，就有市場。這樣，鄉村自媒體短視頻陷入了一個“生產作用于消費——消費又刺激生產”的反復循環之中。長此以往，鄉村自媒體短視頻可能會淪為市場經濟下商家的逐利工具，不僅不能很好地發揮傳播鄉村文化、建構鄉土文明的功能，甚至有可能產生價值畸變，對鄉村社會的發展產生不利影響。

三、鄉村自媒體短視頻內容生產拓局發展策略

（一）加強政府的組織和引導功能，促進短視頻高質量發展

一是基層政府應提高對鄉村自媒體短視頻的認識，充分挖掘當地鄉村文化資源。基層政府要充分利用短視頻拓展鄉村文化傳播途徑，通過主流媒體或組織優秀的自媒體人運用短視頻大力宣傳鄉村文化，營造利用和傳播鄉村文化的輿論氛圍，促使社會用戶積極消費鄉村文化產品。一方面，基層政府可以利用鄉村短視頻整合和拓展鄉村文化服務渠道，積極宣傳當地特色文化活動，普及村規民約，培育文明鄉風和良好家風，提高村民參與公共文化活動的積極性。另一方面，基層政府可通過實施鼓勵性政策，引導自媒體人利用短視頻記錄和宣傳鄉村的非物質文化遺產、鄉村生態文明，傳承和發展優秀鄉村文化，提升農民的文化自信與身份認同，進而提升自媒體短視頻內容的文化內涵，推動鄉村區域文化的發展。

二是政府應在內容創作和人才培養方面著力，提高短視頻的內容質量。政府以鄉或村為單位，將優秀的自媒體人組織起來，進行集中培訓，引導自媒體人深入挖掘鄉土資源和文化，提高短視頻的原創性，豐富短視頻的內容和形式。同時，基層政府可以建立鄉村自媒體短視頻創作幫扶機制，以提高鄉村自媒體人的短視頻制作和創新能力。另外，在鄉村自媒體短視頻人才培養方面，政府應發揮主體作用，積極依托當地教育單位的新媒體內容制作和傳播等課程資源進行線上培訓，或定期舉辦培訓，開展經驗交流等活動，為當地自媒體人提供技術支持和創業指導等服務，推動鄉村自媒體人才隊伍建設，實現鄉村自媒體短視頻專業化制作，進而提高短視頻的內容質量。

（二）提高短視頻平臺的社會責任意識

鄉村自媒體短視頻的健康、可持續發展，有賴于短視頻平臺的監管。“由于短視頻內容生產企業僅從市場布局、企業盈利的角度來看待內容生產和消費，以感官體驗為中心，忽視內容的生產質量，造成整個短視頻內容生產關系的扭曲。”①關琮嚴，魏驪臻：《短視頻生產的結構轉型與困境》，《電視研究》2020年第10期。因此，短視頻平臺應提高社會責任意識，主動承擔社會責任，做好鄉村短視頻的內容監管、普及和推廣工作。一方面，短視頻平臺要完善內容審核制度，提高短視頻發布的門檻，嚴禁品味低俗、涉嫌抄襲等問題的不合格短視頻流出，優先發布主題創新、有價值的短視頻（如宣傳優良鄉風家風、傳承優秀鄉村文化的短視頻），以保障鄉村短視頻的質量。另一方面，短視頻平臺要優化推薦算法，給予鄉村短視頻流量傾斜，根據用戶特點，實現鄉村短視頻的精準化和個性化推送，提升鄉村短視頻的用戶滲透率及影響力。

（三）增強短視頻制作者和傳播者的媒介素養

為了有效促使鄉村自媒體短視頻健康、高質量發展，解決發展中存在的一系列問題，有關部門還應著力提升短視頻制作者傳播者的專業素養。當前，短視頻的使用門檻及制作成本不高，用戶數量眾多、短視頻制作者專業素質參差不齊，有些鄉村自媒體用戶在網絡空間缺乏自我約束意識，不遵守網絡規則和道德規范，導致一些低俗、低質量的鄉村短視頻流入市場。另外，消費者的消費需求也是規范短視頻市場、引導短視頻良性發展的一個重要因素。開展對短視頻制作者和傳播者的專業素養教育，引導傳播主體自覺遵守規則，提高消費者的審美能力和審美需求，引導短視頻消費者自覺抵制低俗、低質量的內容，是促進短視頻行業健康發展的關鍵一步。新媒體時代，短視頻制作者、傳播者和消費者的界限被打破，媒介素養教育應作為國民基本素質教育納入全社會各類群體、各個年齡階段的教育中。只有全社會樹立對短視頻的正確認識，樹立健康、積極向上的新媒體行業理念，鄉村自媒體短視頻才能實現高質量、可持續發展。

結 語

當前，作為短視頻重要類型之一的鄉村自媒體短視頻，呈現出數量豐富而內容相對單調的特點，對農村生活的表達也存在同質化、片面化、淺表化和娛樂化的傾向。“與中國革命和中華人民共和國前30年‘將現代的、西方馬克思主義新聞理論與中國傳統相結合’的傳播實踐相比較，今天的新媒體‘下鄉’顯然面臨與農村社會脫節的窘境。”②龔偉亮：《在城鄉關系視野中建立中國傳播學術主體性——以〈重構中國傳播學〉為例》，《青年記者》2017年第12期。雖然短視頻為更多農村自媒體人提供了自我展示、自我表現的舞臺，但是受各方面因素的限制，這種展示和表現是不充分、不全面、欠客觀的。基于此，政府應該加強監管、組織和引導，短視頻平臺應該增強社會責任意識、嚴把質量關，短視頻制作者和發布者應該準確把握內容的文化內涵和審美效果，廣大媒體用戶應該提升媒介素養和社會責任感、積極參與網絡治理。只有各方面力量共同合作，才能助力鄉村自媒體短視頻高質量發展，促進鄉村文化健康傳播。