基于地域文化的IP形象設計研究

◇ 杜佩霖，王麗梅，盧玉竹 ◇

在互聯網高度發展的今天，IP形象設計已被廣泛應用到各個商業領域，美國迪士尼公司的米老鼠和唐老鴨、麥當勞的小丑、日本的熊本熊、中國的海爾兄弟、兔斯基等一些優秀的IP形象在傳播中逐漸發展成為一種深入人心的文化符號。在當下消費社會中，大眾在接受IP形象造型和色彩的同時，也更加重視IP形象所蘊含的文化內涵。基于地域文化的IP形象既是體現地域文化視覺特點的載體，也是展現地域文化精神內核的平臺。同時，IP形象的多元化轉化是在受眾產生情感共鳴的基礎上，跨媒介平臺的全產業鏈產品開發①王佳，楊鼎寓：《中國新主流消費人群偏好品牌的創新設計——以誠品書店和故宮文創為例》，《河北大學學報》（哲學社會科學版）2019年第5期。。具有文化屬性的符號化IP形象在吸引大量流量和關注的同時，圍繞其衍生出的文化創意產品能帶來可觀的經濟效益。

一、基于地域文化的IP形象設計

IP形象因其接受度高、推廣效果好、可塑性強，在當下的市場經濟中得到了廣泛的應用，世界各大體育賽事、知名城市、旅游景區等會基于區域特色打造專屬的IP形象。例如：北京奧運會吉祥物“福娃”、成都市人才品牌IP形象以及日本熊本縣推出的IP形象“熊本熊”。成功的IP形象設計有著相似之處：第一，與地域文化聯系緊密。現有的IP形象，尤其是在地方賽事、城市宣傳、景區推廣等活動中，IP形象的視覺設計部分充分融入地域文化的視覺元素。IP形象將區域特征轉化成獨特的視覺語言。例如，成都市人才品牌IP形象的視覺設計以大熊貓為基礎，北京奧運會的福娃設計中就加入了熊貓、雨燕、羚羊等極具中國特色的動物視覺元素。另外，這些成功案例中，地域文化與IP形象的融合并不局限于視覺設計上的融合。北京奧運會吉祥物在名稱選用上就考慮到與主辦城市的名稱融合，如“貝貝”與“晶晶”的名稱組合諧音，“熊本熊”的名字是在熊本縣名的基礎上演化而來。第二，IP形象的衍生品設計成熟、系統。基于地域文化的IP形象既有產生于動畫、漫畫中注重故事情節衍生的商業IP形象，也有城市品牌構建以及實際場景中運用的公益類IP形象。這些IP形象并不僅停留在視覺設計層面，其適用場景以及相關衍生品也有系統的設計邏輯，如，成都市人才品牌IP形象會出現在各大活動中，其衍生品更是以表情包、公仔的形式參與城市活動，熊本熊的形象也時常出現在日本新干線的推廣活動中。

二、基于地域文化的IP形象設計邏輯

（一）地域性IP形象中的“借物”

在很多城市宣傳、景區宣傳或賽事推廣中為了提高IP形象的辨識度，IP形象的創作會借用一些具有地域特色的視覺元素，突出具有地域文化特色的動物、植物、建筑符號，例如，以市花牡丹為原型的洛陽牡丹花節的IP“牡丹仙子”、基于濟南著名景點趵突泉創作的IP形象“泉泉”以及北京的“兔爺”等。無論是一般的商業IP形象，還是體育賽事主辦方以IP形象為載體體現地域文化，加入具有地域文化特色的視覺元素與符號，是為IP形象與地域文化之間建立聯系最常見的方式。杭州亞運會以杭州著名景點良渚古城遺址、京杭大運河和西湖為基礎構建的三個IP形象，其中“琮琮”頭部裝飾的紋樣就取自良渚文化的標志性符號饕餮紋，“蓮蓮”頭飾同樣是加入了西湖三潭印月的視覺元素。這些極具地域特色的IP形象通過對區域特色的視覺元素的借用，以最直觀的方式建立IP形象與城市之間的視覺聯系，以提高IP形象的辨識度。

以區域特色擬人化的方式打造IP形象，直觀地建立IP形象與城市文化之間的鏈接，所借用的形象通常是域內知名度較高的符號，能讓大眾快速識別。洛陽作為牡丹栽培中心之一，早在唐宋時期就已具備系統的栽花技藝，并由此衍生出洛陽牡丹文化。將牡丹花作為城市IP形象的原型，既是對地域特色視覺形象的應用，同時，也符合大眾對洛陽牡丹文化的認知，極大增強了該IP形象的識別性。但地域特色的借用如果只是簡單的視覺元素堆積，最終展現出的IP形象可能僅是枯燥的信息承載體，而不是能讓大眾產生認同的文化符號。因此，IP形象在借用地域性典型符號時不僅要注意借用對象的選擇，同時要重視視覺元素表現形式的適度。

（二）地域性IP形象中的“萌”化

如果說地域特色元素的借用是為了提高IP形象的識別度，那么“萌”元素的加入就是為了使IP形象所涵蓋的信息以最快速的方式得到受眾的接受。當下IP形象設計中處理造型的典型方式是形象的“萌”化，借用“萌”形象來拉近IP形象與大眾之間的距離。

IP形象的“萌”化處理具有以下意義：第一，具有“萌”屬性的形象是一種示弱的形象。無論其原型是否難以接近，在將其“萌”化時，總是可以縮減原有的距離感①周憲：《中國當代視覺文化研究》，南京：譯林出版社，2017年，第389頁。。無論是端莊秀麗的“國花”牡丹，還是叢林中兇狠的獅子，“萌”化的IP形象都是圓潤可愛，容易讓人產生親近感。第二，IP形象的“萌”化減弱了IP形象的說教意味。“萌”形象在剝離事物物質性的同時，也消除了形象的深度意義。例如，“門神”作為農歷新年貼于門上的一種民間畫作中的形象，具有悠久的歷史，但“萌”化后，《小門神》中的“門神”IP形象既具有傳統門神的典型特征，又富有當下的時代美感，少了那種威嚴、震懾感，多了圓潤和可愛。

“萌”化最主要的設計形式是將IP形象幼化，具體來說主要是如下三種：第一，“萌”化的IP形象頭身比例更趨近于嬰幼兒。第二，“萌”化的IP形象在色彩運用上更單純、明快。第三，“萌”化的IP形象造型多以圓潤為主。北京奧運福娃晶晶與成都市人才品牌IP形象都是在大熊貓形象基礎上進行設計，在保留大熊貓“黑眼圈”造型的基礎上參考兒童的頭身比例將其擬人化。但“萌”也不僅只有從形象設計上體現，還可以從色彩搭配、形象動作和表情中體現。故宮貓的IP形象系列就是在運用“萌”，將原本莊嚴沉重的視覺元素以大家喜聞樂見的形式組合在一起，造型圓潤，色彩明快，這樣一種“沖突”被賦予IP形象，使其產生了另一種“反差萌”。而“熊本熊”的“萌”則主要表現在其衍生出來的表情、動態中的調皮、可愛。

（三）地域性IP形象的人格化

盡管設計者們為了更加貼近群眾，借用大家熟知的視覺形象，并賦予其群眾喜聞樂見的“萌”感，但這并不是建立在觀眾真正參與、發表意見的基礎上②羅琛：《信息時代下吉祥物設計的發展趨勢研究》，《包裝工程》2020年第1期。。這樣的IP形象可能是城市宣傳部門、體育賽事主辦方或設計者們派去群眾身邊宣傳、講解的解說員，而無法讓群眾感受到IP形象所代表的是自己身邊的一員。2001年，日本熊本縣推出的IP形象“熊本熊”，帶著夸張的腮紅，一推出便迅速獲得了國內外民眾的喜愛。“熊本熊”的造型并不復雜，依靠“借物”與“萌”，使其在“全員可愛”的IP形象大潮中脫穎而出。因此，賦予IP形象以精神內涵對當下IP形象的創新發展具有重要意義。

首先，具有基本人格特征的IP形象應該有符合形象特征的社會身份。當下所有吉祥物都有自己的專屬名稱，無論是洛陽牡丹花節推出的“牡丹仙子”，還是北京奧運會上的五個福娃，都是對IP形象進行名稱的賦予，也是IP形象身份的獲得。同時，IP形象的名稱中往往也會運用到“借物”，這讓IP形象的指向性進一步明確。例如，杭州亞運會IP形象的組合名稱“江南憶”以及北京奧運會“福娃”“貝貝”“晶晶”“歡歡”等名字。但IP形象的社會身份僅有名稱是不夠的，IP創作者需要賦予它更為真實、完善的社會身份。熊本縣地方政府授予了熊本熊“熊本縣營業部長兼幸福部長”這一行政職務，使IP形象的社會身份得到了進一步完善，也使其成為了全球第一位擔任政府公務員的虛擬IP形象。

其次，具有社會身份的IP形象需要充分利用這個身份融入社會活動、融入群眾的生活。相比視覺形象的“借物”，進行社會活動的IP形象能更全面、生動地展現地域文化的特點。策劃團隊策劃了“熊本熊迷失大都市”“熊本熊丟失腮紅”等一系列話題事件，并在此基礎上讓熊本熊參與熊本縣的社會活動，通過一系列的事件體現IP形象的情緒以及人格特征以此吸引觀眾。在此過程中，熊本熊是通過“參與式”的方式與受眾一同體驗熊本縣具有地方特色的旅游產業，而不是“說教式”的信息傳達。

最后，情緒傳達是人格化IP形象喚起民眾情感共鳴的重要方式。IP形象在面對不同場景時可以用不同表情傳達情緒。在工作場景中，熊本熊成為一個每天需要發傳單、苦于工作的“打工熊”，面對工作的不順利時會生氣、沮喪；在休息場景中，熊本熊在熊本縣浴場洗浴時會變得愉悅、悠閑。這些情緒的表現不僅做到了貼近民眾，映照出當下民眾個人生活的真實狀態，而且網民也更樂于運用“熊本熊”的表情包傳達情緒。

三、基于四川地域文化的IP形象設計及開發探討

文化差異表現在“他們有不同的世界觀、不同的等級觀念、信仰體系和理解世界的方式”，故而“呈現出各種不同的特征”①〔英〕麥克·克朗：《文化地理學》，南京：南京大學出版社，2005年，第2頁。。四川文化具有獨特的自然與人文魅力，并在歷史沉淀中逐漸發展壯大。本文以四川地域文化為基礎，結合四川特有的視覺文化元素，探討結合地域特色、符合大眾趣味的IP形象設計。

目前，體現四川地域文化的IP大多數以動物、植物、建筑為原型進行設計，體現民俗文化的IP形象較少，在設計中將四川地域文化的民俗元素與IP形象進行有機結合，那么IP形象所呈現出的文化內涵將被更生動地體現。IP形象造型設計過程中，“地域文化+”的核心是賦予IP形象文化內涵、文化形態，在增加IP形象可識別度的同時，為IP形象植入“文化基因”并進行創造性設計。設計稿“胡一筒”（見圖1）②杜佩霖，盧玉竹：“胡一筒”IP形象及表情包設計，版權登記號：川作登字-2021-F-00024812。就是在四川麻將造型的基礎上進行的IP形象設計。

圖1 IP形象“胡一筒”

IP形象的開發既要適應線上多元化媒體平臺、線下實體化產品開發，還要注重線下體驗活動的展開③劉月蕊，賈詩敏：《趙蔚：多維度衍生視角下博物館角色IP設計開發研究》，《包裝工程》2020年第16期。。IP形象的衍生品設計主要是以IP形象的基礎造型對其進行再設計，通過表情包及相關衍生品設計體現IP形象的精神內核與人格特征。表情包及其相關衍生品“胡一筒”，該造型充分結合了四川麻將的花色，探尋麻將花色與表情傳達之間的契合點。該形象主要參考四川麻將的外形，整體呈規則的長方體，正面以白色為主，在此基礎上借用“熊貓”耳朵及眼睛的特征。其社會身份的定位是成都傳統茶館的員工。首先，IP形象借用了四川麻將以及熊貓的造型基礎與配色。全國各地有各具特色的麻將文化，如果僅僅參考麻將的造型基礎，并不容易建立起IP形象與四川地域文化的聯系。因此，在麻將的基礎上IP創作者為其加入了熊貓造型元素，借用麻將與熊貓的視覺元素，使IP形象更具“川味”。其次，IP形象是經過“萌”化后的麻將形象。形象在麻將的基礎上增加了圓角的弧度，使其更加圓潤可愛，形象的耳朵、眼睛及四肢借用熊貓的造型，整體形象更顯“呆萌”。最后，“胡一筒”是一個人格化、生活化的IP形象。在IP形象衍生品設計（圖3）中不僅有IP形象表情包的實物展示，還依據“胡一筒”的生活場景制作了IP形象的釣魚、聽歌、學習等生活場面。此外，其人格化的賦予也與四川地域文化特征緊緊相關，充分運用四川地區的方言文化，將方言運用在IP形象的生活場景以及情感表達中。如果說IP形象在視覺形象上以符號的形式將地域文化傳播給受眾，那么地方方言的加入則可以更好地維持IP形象與受眾之間長久的“羈絆”①張琦：《方言的趣味性在IP形象上的應用研究》，《佳木斯職業學院學報》2018年第11期。。“胡一筒”表情包設計（見圖2）主要選用當下日常生活中常見的語言情景，配合“在做啥子”“你好歪”“累慘了”等四川方言表達，獲得一眾贊賞。

圖2 IP形象“胡一筒”表情包設計

圖3 IP形象“胡一筒”衍生品設計

結 語

隨著互聯網的不斷發展，各類IP形象層出不窮，可愛的視覺形象已經不能在眾多IP形象中脫穎而出，賦予IP形象文化屬性，凸顯其文化魅力是避免IP形象同質化的重要方式。各個城市及其轄區內景區等具有獨特的地域文化優勢和濃郁的地域文化特色②張愜寅：《巴渝古崖居的空間營造特點與文化藝術價值》，《重慶文理學院學報》（社會科學版）2020年第6期。，IP形象制作也應該向著地域文化的故事化、情景化方向發展。IP形象的制作可以通過融入地域文化的視覺元素，使其精神內容更為豐富，增加IP形象的可識別性、文化性以及推廣性。與此同時，賦予IP形象一定的社會身份及人格特征可以使IP形象更容易被大眾認同。