新媒體環境下中國雪豹保護社會參與考察

◇ 何勝莉 ◇

雪豹是大型貓科動物中極具代表性的“旗艦種”、傘護種和關鍵種，由于其處于高原生態食物鏈的頂端，保護雪豹棲息地對于維持高山生態系統的健康與穩定以及保護當地飲水安全和國家生態安全都具有重要意義。

全球雪豹分布南起喜馬拉雅山，穿越青藏高原和中亞山地，北達南西伯利亞，跨越中國、哈薩克斯坦、印度、尼泊爾、巴基斯坦、蒙古、阿富汗、不丹、吉爾吉斯斯坦、俄羅斯、塔吉克斯坦、烏茲別克斯坦等12個國家。目前，全世界約有3900至7900只雪豹，而有效繁殖種群的數量可能只有2500只。①張蘊：《全球雪豹數量不足萬只，保護新模式待開創》，《科技日報》2020年10月26日。在氣候變化、棲息地減少、棲息地破碎化、非法盜獵、報復性獵殺、野生獵物減少等諸多因素影響下，雪豹自1972年起被世界自然保護聯盟列為瀕危等級（2017年調整為易危），1975年被列入《瀕危野生動植物物種國際貿易公約》附錄I，保護形勢嚴峻。

一、中國雪豹保護史

中國是全球最大的雪豹分布國，占有整個雪豹棲息地的60%，主要分布在青海、西藏、新疆、甘肅、內蒙古、四川和云南，種群可能在2000至2500只，②徐譚：《保護雪豹及其生態系統刻不容緩》，《光明日報》2018年10月10日。數量已經少于大熊貓。

中國很早就開始了雪豹保護。20世紀50年代末60年代初，中國組織了一系列動物基礎調查。1962年中國將雪豹列入二級保護物種名錄。20世紀80年代，在美國生物學家喬治·夏勒（George Schaller）和國際雪豹基金會的參與和推動下，中國開始對雪豹進行科學研究。1985年廖炎發在《獸類學報》上發表了中國第一篇研究雪豹的論文。1988年中國頒布《野生動物保護法》，將雪豹列為國家一級重點保護動物。20世紀80年代起，陸續成立的新疆托木爾峰自然保護區、新疆塔什庫爾干自然保護區、甘肅祁連山自然保護區、西藏羌塘自然保護區、青海三江源國家級自然保護區（2016年開始試點三江源國家公園），因與雪豹棲息地有較大重疊，對雪豹保護起到了積極作用。2006年中國頒布禁止利用豹骨替代虎骨入藥的法規。2015年《中國脊椎動物紅色名錄》將雪豹列為瀕危物種。

21世紀初期中國雪豹研究和保護工作進入轉折階段，政府部門、科研機構及民間組織聯合啟動了越來越多的雪豹調查研究項目，其中大量項目在雪豹相關國際性保護機構，如國際雪豹基金會、世界自然基金會、世界自然保護聯盟、野生生物保護協會、大貓基金會、拯救中國虎基金、雪豹保護協會和雪豹網絡等資助合作下完成。隨著2002年美國西雅圖雪豹生存峰會、2008年北京國際雪豹生存策略研討會、2013年吉爾吉斯斯坦比什凱克第一屆全球雪豹保護論壇、2015年玉樹首屆國際雪豹論壇、2016年烏魯木齊首屆新疆天山雪豹保護與管理行動研討會暨第二屆雪豹中國論壇、2018年深圳國際雪豹保護大會的相繼舉辦，中國雪豹研究和保護力度不斷加強，國際科研交流合作也愈見深入。檢索中國學術期刊數據庫可以發現，20世紀80年代有12篇關于雪豹的文章（其中4篇有關雪豹保護）；90年代基本沒有雪豹保護相關論文；2000年至今雪豹相關論文已超過380篇，其中約160篇論文關注雪豹生態學與保護。2013年啟動《中國雪豹保護優先行動計劃》。2016年修訂《野生動物保護法》，建立“打擊野生動物非法貿易部級聯席會議制度”。2017年設立祁連山國家公園體制試點，對區域內雪豹等瀕危物種種群和生態系統實施全面、完整、連續保護。2018年雪豹棲息地青藏高原上的中國首個國家公園——三江源國家公園總體規劃出臺。2018年10月23日中國雪豹保護網絡在北京聯合發布《中國雪豹調查與保護報告2018》，指出中國雪豹數量調查覆蓋面積僅占雪豹棲息地的1.7%，基礎數據缺乏，導致難以制定詳實的保護目標和保護計劃，建議未來五年內完成全國20%的雪豹棲息地調查，初步估測出中國雪豹種群數量，建立重點保護地的巡護監測管理系統、社區保護示范地和雪豹景觀保護規劃，加強“中國雪豹保護網絡”建設、打造全球合作交流和宣傳教育的網絡平臺。①《中國雪豹調查與保護報告2018》，中國雪豹保護網絡，http://www.shanshui.org/wp-content/uploads/2019/09/20190927090 242913.pdf.2020年1月中國研究者李娟聯合國內外雪豹研究和保護機構在《生物保護》上發表英文論文，對全球雪豹保護策略提出科學建議，標志著中國在本國雪豹保護中從參與者向主導者角色的轉變。2020年10月23日，青海省發起成立青藏高原雪豹保護聯盟，致力于激活保護潛力，開創雪豹保護新模式。

二、中國雪豹保護的社會參與情況

中國雪豹保護在政府部門、國際組織及民間團體之間已經達成了共識，并開展了多個合作項目。多年來從事雪豹研究和保護的隊伍逐漸壯大并愈加專業化，且在國家雪豹保護計劃的大背景下努力促進民間力量的積極參與和作用發揮。

（一）參與機構多元

目前，中國參與雪豹研究和保護的組織是多元的，主要有政府部門、科研單位、民間機構和企業。

1.參與雪豹研究和保護的政府部門及國家級自然保護區主要有：

各省人民政府、各省林業部門、祁連山國家公園、三江源國家公園、西藏羌塘國家級自然保護區、西藏色林錯國家級自然保護區、西藏珠穆朗瑪峰國家級自然保護區、新疆托木爾峰國家級自然保護區、四川臥龍國家級自然保護區、四川貢嘎山國家級自然保護區等。

2.參與雪豹研究和保護的科研單位主要有：

中國科學院新疆生態與地理研究所、中國科學院西北高原生物研究所、中國林業科學研究院森林生態環境與保護研究所、北京林業大學野生動物研究所、北京大學自然保護與社會發展研究中心、北京大學生態研究中心等。

3.參與雪豹研究和保護的民間機構主要有：

世界自然基金會、新疆自然保育基金會、萬科公益基金會、北京巧女公益基金會、一個地球自然基金會、珠峰雪豹保護中心、陸橋生態中心、山水自然保護中心、四川省綠色江河環境保護促進會、烏魯木齊沙區荒野公學自然保護科普中心、青海素樸環保科普中心、年保玉則生態環境保護協會、中國野生動物保護協會、中國生物多樣性保護與綠色發展基金會、中國貓科動物保護聯盟、青海省雪境生態宣傳教育與研究中心、永續全球環境研究所等。

4.參與雪豹研究和保護的企業主要有：

萬科、一汽豐田、安迪維特等。

通過梳理中國雪豹研究保護史可以看出，在2008年以前，主要是國家部門和科研單位承擔有關雪豹的調查研究工作，自2008年國際雪豹生存策略研討會召開后，民間機構（尤其是有教育、科研背景的民間機構，如北京山水自然保護中心）開始參與雪豹調查，近五年來更是有越來越多的民間公益機構、志愿者組織參與雪豹研究保護工作并卓有成效（見表1）。通過科學調查、大眾傳播、媒體關注等多處著力，中國雪豹保護逐步形成了主管部門牽頭、科研機構主導、民間力量參與的保護模式。

表1 中國雪豹保護主要民間機構列表

數據來源：數據來自筆者對網絡數據的搜集與整理

（二）注重公眾引導

中國雪豹保護工作的主要內容是保護地能力建設、本底調查、監測巡護、人獸沖突應對以及社區發展。①羅云鵬：《中國雪豹保護：從“雪山隱士”到“云養網紅”》，中國新聞網，http://cnews.chinadaily.com.cn/a/201910/23/WS5daff1b0a31099ab995e75b1.html. 2019-10-23.在長期調查、監測、研究過程中，科研人員已經發現社區參與是最好的保護方式。當地老百姓參與社區發展項目并從中獲利，是最大的保護驅動力。雪豹網絡2014年更新的《雪豹生存策略》專門介紹了基于社區的雪豹保護方法。同時，雪豹的獨特生態價值也決定了社區保護的必要性。

因此，近年來各雪豹保護組織都著力探索參與社區發展項目，并注重引導公眾參與。比如，北京山水自然保護中心在三江源地區開展工作時，其一方面與北京大學和當地社區合作，建立紅外相機監測網絡，招募志愿者開展生物多樣性監測和反盜獵巡護工作，另一方面與村社單元合作，針對人獸沖突、草場退化、棲息地破碎化等問題開展保護實踐。同時，還借助技術培訓、科學志愿活動、自然體驗特許經營、自然觀察節等方式，結合國家公園試點，進行與保護兼容的社區發展和公眾參與保護實踐的嘗試。②詳細可參考“山水自然保護中心”網，http://www.shanshui.org/project/1017/.三江源生態環境保護協會創建了索加五大民間社區自然保護小區，結合鄉村社區公眾和當地生態文化，以鄉村自然資源保護為基礎，讓社區公眾自覺自發地保護周邊生態環境，促進當地政府對社區保護小區的認可、鼓勵和支持。珠峰雪豹保護中心從2017年起啟動雪豹保護社區文化產品項目，試圖利用珠峰旅游優勢，結合雪豹保護與藏族傳統元素，探索社區發展與保護相協調的生態文明試點社區建設模式，將保護中心打造成引導當地經濟發展的平臺。陸橋生態中心開展了促進祁連山國家公園鹽池灣片區社區參與雪豹保護項目。另外，烏魯木齊沙區荒野公學自然保護科普中心的網絡平臺“荒野公學”以普及方式傳播生態環保理念，雪豹保護公益組織“雪豹守望者”與青海省原上草自然保護中心聯合發起“還雪豹一個家”公益眾籌，籌得資金用于阿尼瑪卿地區野生動物種群調查及環境保護社區教育。一汽豐田、中國綠化基金會、山水自然保護中心聯手騰訊公益發起“極境西馭，一汽豐田雪豹守護行動”網上捐贈等，都旨在號召更多的社會力量參與保護實踐，引導公眾具備正確的環保理念。

（三）傳播渠道豐富

在社交媒體時代，中國的雪豹保護活動擁有越來越豐富的傳播渠道。除了電視、廣播、報刊、戶外等傳統媒體以外，傳播者還運用網絡、手機、平板、數字電視等渠道進行全媒體傳播。

在專業層面上，近十年來雪豹保護相關研討會、論壇、論文、著作的新聞報道日漸增多，互聯網成為雪豹保護傳播的最大載體。在2015年玉樹國際雪豹論壇上，由山水自然保護中心、北京大學自然保護與社會發展研究中心、臥龍國家級自然保護區、貢嘎山國家級自然保護區、烏魯木齊沙區荒野公學自然保護科普中心、四川省綠色江河環境保護促進會、珠峰雪豹研究與保護中心等多家機構聯合發起了“雪豹保護網絡”，以網站、月度報告等為載體，以線上交流和線下培訓、論壇、小額贈款為主要方式，搭建中國雪豹研究與保護的溝通交流平臺。③詳細可參考“雪豹保護網”，http://www.snowleopardchina.org.該平臺特別強調民間力量的參與，發展基于本地化的雪豹研究工作并提升對于雪豹的保護能力，希望以本地化力量（保護區、環保組織和個人）促進雪豹野外種群以及棲息地的有效保護。

在大眾層面上，線下主要以國際雪豹日為聚焦點，面向全社會傳達保護自然環境和生物多樣性的知識和理念，引導公眾保護野生生物的意識。在歷次國際雪豹日的活動中，主辦方都結合了影、音、文、圖等各種傳播手段，并邀請不同領域人群參與，以期實現雪豹保護意識傳播的最大效應。

線上則通過雪豹監測實地影像傳播、延伸產品展示、云保護參與等多種方式將雪豹保護與主流社會鏈接，吸引社會公眾對于野生動物和自然保護的更大關注與長期投入。其中，民間機構在公益傳播及文創開發方面發揮了主體作用。

三、新媒體環境下中國雪豹保護的思考

（一）優勢：云傳播、云參與、云保護

新媒體環境為雪豹保護的“云傳播”與“云參與”提供了良好條件。

雪豹保護新媒體環境傳播基礎情況調查顯示（見表2），雪豹保護新媒體傳播平臺涵蓋微博、微信、視頻網站、直播平臺等，傳播形式除傳統的圖片、文字、影片以外，最多的是短視頻，另外還有動漫、GIF動圖、表情包等多種形式。最初傳播者主要是雪豹保護相關組織及個人，大眾則以轉贊評、視頻剪輯、直播等方式參與。在新媒體環境下，雪豹保護達到了前所未有的傳播度和參與度。

表2 雪豹保護——新媒體環境傳播基礎情況調查（數據截止至2021年5月15日）

數據來源：數據來自筆者對網絡數據的搜集與整理

作為“世界上最美麗的貓科動物”，雪豹在新媒體上頗具知名度，保護者們也有意識地將雪豹打造成“網紅”，試圖使其成為中國生態保護的“明星代言貓”。多家雪豹保護組織與互聯網技術企業建立公益合作，共同搭建生物多樣性保護云端智慧照片庫和紅外相機社區監測管理終端，使其監測成果能進行可視化展示。保護者們希望大眾將對雪豹的喜愛，轉為對其進行保護的認知和行動，最終實現科學有效的保護。如山水自然保護中心的“自然觀察”網站和手機APP為公眾提供了數據展示和參與信息貢獻的工具；志愿者公益團隊“荒野追獸”則通過野外設置的紅外相機對雪豹種群開展精細化追蹤，觀察記錄雪豹個體及家庭（已穩定監測到100余只個體，累計記錄超10個繁殖家庭）的日常生活點滴，并通過微博、微信等社交網絡講述它們的故事，被觀察的雪豹甚至有專屬名字和家族關系網，這些內容吸引了廣泛的公眾關注與評論。這種富有人文情懷的傳播方式拉近了普通民眾與高冷雪豹之間的心理距離，以致于2016年8月12日陸川導演的電影《我們誕生在中國》一上映即吸引了大量目光，并且片中“雪豹達娃之死”在各大網站引發了激烈的討論。公益情懷與藝術創作的融合使雪豹保護不再只停留在科研層面，而是喚起了公眾對雪豹的情感共鳴。

真實圖片和視頻的易獲取性使雪豹的熱度在媒體上不斷發酵。百度搜索“雪豹保護”，顯示相關結果約14400000個。愛奇藝、騰訊、搜狐、優酷、土豆、Acfun、嗶哩嗶哩、鳳凰網、央視網、電影網等視頻網站上有約35萬個與雪豹相關視頻。小紅書上的雪豹相關筆記約有4490篇。在新浪微博上，雪豹相關話題已經超過220條，其中大部分話題由網友自發主持，少部分由雪豹保護相關組織主持（見表3）。

表3 熱度排前的雪豹相關微博話題列表（數據截止至2021年5月15日）

明星效應對雪豹保護大眾傳播的加持效果不容忽視。除了雪豹自身的明星效應以外，與現實明星的跨界合作也是推動雪豹保護的有效手段。新媒體時代，雪豹保護者們早已經意識到流量的力量。2020年7月，世界自然基金會邀請井柏然作為明星志愿者探訪臥龍保護區雪豹棲息地，并在快手平臺進行了時長70分鐘的直播，共吸引684.3萬快手網友觀看。有關該次探訪的紀錄短片《井柏然高山鏟屎記》于9月在視頻平臺上線后引起熱烈反響，隨后人人公益節發起的微博話題“井柏然高山鏟屎守護神獸”當月即獲得3392萬次閱讀量和3.8萬次討論量，相關博文也獲得了前所未有的高瀏覽量。顯而易見，借由明星志愿者的視角，公眾更樂于了解雪豹存在的生態價值、雪豹及生物多樣性保護的意義。這也是將雪豹打造成為“網紅”的真正目的。

更具有創新意義的是，基于新媒體的特性，雪豹愛好者們不僅可以實現“云吸”“云養”（網絡圍觀、分享雪豹監測），還可以實現“云保護”。比如公益組織守護荒野自2018年3月起在微博、微信等平臺開展的“荒野云守護”計劃讓每個人都能親身參與雪豹守護行動。該計劃針對不同群體分為以下四種方式：

1.個人：以繪畫手工、平面設計、攝像攝影、文字寫作、視頻編輯、文案創意等各種方式傳播“荒野云守護”。許多知名藝術家受邀以雪豹為主題進行在線創作；并將作品進行展覽。沒有任何才藝奉獻的人還可以參加拍賣或購買衍生產品，收益捐贈給公益組織用于雪豹研究保護。如2019年6月，清川至物聯合插畫家“掃把”共同發起的“喵個懶腰”項目在摩點上線眾籌，以中國境內大型珍稀貓科動物們伸懶腰的姿勢為原型創作手辦，倡導人們了解中國野生珍稀貓科動物，并投身于保護動物的行動。該項目籌集公益資金345061.98元，其中10%捐贈阿拉善SEE基金會“勁草嘉年華”用以開展中國生物多樣性科普及保護工作。

2.門店：公益組織為愿意提供公益角落的民宿、旅店、咖啡館、書屋等門店郵寄各類宣傳冊。許多門店，如新疆烏魯木齊市的班的書店、昊元上品、北晟文化廣場格物workshop、蝸牛咖啡館、重慶SUPER ZOO動物主題街區等都積極響應。

3.品牌或工作室：為有意開發中國野生動植物保護周邊產品的品牌提供意見與指導，開發文創產品并在微店出售。如文創品牌“道一山房”和“守護荒野”聯合推出野生動植物保護衍生系列“雪豹調查與保護”豹款禮盒；“老友釀造”推出雪豹精釀啤酒。

4.媒體：開設直播，讓傳統媒體和自媒體人對野生動植物和本地守護者進行深入訪談和跟蹤報道。“荒野云守護”活動得到了大批志愿者的回應。

另外，各雪豹保護組織與不同媒體、企業、基金會長期合作開展的線上公益捐贈也頗見成效。這種創新式的傳播及籌資能打破自然保護認知壁壘，影響更廣泛的人群。實踐證明，“云保護”能最大限度地提高非專業人群的社會參與度，未來將是雪豹保護社會參與的重要一環。

（二）隱憂：單一化、空心化、娛樂化

高社會參與度的背后是雪豹形象片面化傳播的隱憂。雪豹的熱度在很大程度上借助了新媒體的資源共享性、傳播方式雙向化、傳播行為個性化、內容形式多樣化等優勢，也正因為如此，傳播內容呈現出嚴肅科普、文藝煽情、可愛萌寵、有趣搞笑等各種風格。但是，在流量經濟和文化消費心理的驅動下，為了獲得更好的傳播效果、更廣的傳播范圍以及更大的傳播效益，新媒體上的雪豹大多呈現出“美”“萌”的姿態，滿足人們“云養”“云吸”的愿望（這和新媒體上占據主導地位的大熊貓以及貓科動物“萌”文化一脈相承）。比如，在嗶哩嗶哩網站上，雪豹相關視頻點擊量排名靠前的大多展現的是雪豹的萌寵特質（見表4）。這導致了雪豹形象的相對單一以及文化內涵缺失，在一定程度上遮蔽了真實的雪豹。對此，今后的雪豹宣傳需要強化自然教育，豐富和深化雪豹的形象和科學、文化內涵，促使大眾從興趣、憐愛的本能反應到更為系統化認知的轉變，從而領悟自己參與自然保護活動的真正意義和對社會的價值。

表4 嗶哩嗶哩網站排名TOP8雪豹視頻（數據截止至2021年5月15日）

數據來源：數據來自筆者對網絡資料的搜集與整理

總之，要提高雪豹保護的社會參與度，讓自然保護項目形成穩定的內生發展機制，保護組織勢必要突破傳統開發邏輯，利用新媒體的可視化、數據化特點對保護平臺進行多維度開發，一方面做好資源挖掘、文化闡釋，另一方面探索價值創造與資源保護的最優結合點，找到生態、經濟、社區平衡發展的新模式。