集成灶上半年市場飄紅：放量增長還需跨坎

文/家電圈羅晨

◎作為第三個超過百億元市場的廚電單品，集成灶在2021年以來市場持續穩定增長。

作為第三個超過百億元市場的廚電單品，集成灶在2021年以來市場持續穩定增長。根據GfK中怡康數據，今年集成灶市場的整體零售規模有望突破200億元，整體產品正沿著高端化、品質化、智能化的方向發展。不過，雖然行業呈現出欣欣向榮的態勢，但各類企業并不能高枕無憂，等待它們的還有一系列亟需克服的挑戰。

市場規模直追傳統廚電

2021年的“618”備受矚目。奧維云網（AVC）數據顯示，在今年的“618”大促期間，新興廚電增長幅度領先于大部分家電品類。其中，集成灶產品的零售額再創新高，達到了11.9億元，同比上漲61.8%，同比2019年“618”上漲141.6%。

奧維云網總裁郭梅德認為，目前集成灶的整體市場規模仍然呈現出大幅增長的態勢。市場均價受原材料價格升高和集成灶結構升級的雙重因素影響而持續抬升。分類型來看，煙灶消類型結構性占比逐步走低，可替代型功能弊端逐漸擴大，線上主力類型已由煙灶消替換為蒸烤一體機，線下KA賣場中仍以煙灶消作為銷售主體，但占比逐年萎縮。煙灶蒸類型在近期內呈現出倒U型的增長曲線，在未來或將在中低位保持穩定。蒸烤一體機的結構性占比持續走高。

中怡康高級研究經理李堯輝表示，整體來看，集成灶品類的表現是十分優異的，去年疫情影響下集成灶額增速超過了10%，預計今年整體額增速能超越20%。目前，集成灶持續保持高增長的態勢，在家電領域增速排名前列；線下市場因疫情基數原因，增速較快；線上市場在集成灶行業內比重逐漸增大，目前銷量占比超30%。

數據顯示，2020年我國集成灶成為百億規模廚電產品中唯一呈正增長的品類。而2021年，即便是在傳統廚電復蘇的壓力之下，集成灶發展勢頭依舊旺盛。在市場規模上，集成灶與油煙機、燃氣灶等傳統廚電產品之間的差距越來越小。

“集成灶的未來發展空間較大，預計三年內，行業規模會超過300億元，長遠看500億元也非常具有可能性。主要的增量空間在于一二線城市和工程渠道。”李堯輝說。

頭部品牌格局漸穩

據統計，2020年集成灶品牌數量大約為260個，形成了專業品牌、綜合性品牌以及互聯網品牌三大類品牌商。其中，專業集成灶品牌包括浙江美大、火星人、億田、帥豐、森歌等，綜合性品牌包括美的、海爾、奧克斯等，互聯網品牌包括歐尼爾、榮飛、蘇泊爾等。

“目前看來，集成灶專業品牌還是處于優勢地位，但跨界品牌攻勢甚猛。”李堯輝說。一方面，專業品牌中以美大、火星人、森歌、億田、帥豐、奧田為頭部，市場表現較好，現在也在進駐國美蘇寧等傳統家電KA渠道；另一方面從市場表現看，美的和它的子品牌華凌，廚電品牌老板旗下子品牌名氣，以及方太、海爾發展增速要遙遙領先行業。

除了已于2012年上市的浙江美大、帥豐、億田和火星人三家集成灶專業品牌在2020年相繼成功上市，這在整個市場也不多見。四家上市公司毛利率均在45%以上，扣非歸母凈利率在15%以上，行業盈利情況相對較好。總的來看，傳統觸電企業在一二線存量市場和工程渠道方面還是很有優勢，而二三四線城市是集成灶的優勢區域，如何順利從“農村”成功進入“城市”，尚存一定難度。

郭梅德表示，集成灶的頭部品牌已經逐漸鎖定，在短期內并沒有大變動。頭部品牌的市場集中度逐步走高，對腰尾部企業形成了擠壓效應，集成灶市場逐漸從人人都可以進來分一杯羹過渡到了短兵相接的情形。“如果沒有良好的品牌運營、渠道布局、運營驅動和產品設計，企業在集成灶市場突圍的難度將會變得微乎其微。”

市場擴張仍面臨三道坎

當前，無論是在產品研發、渠道拓展，還是品牌營銷以及消費者服務等方面，集成灶企業都有很多問題需要去面對，也有諸多挑戰需要去克服，可謂“任重而道遠”。

在產品方面，企業需及時對產品升級。例如，可以集成當下流行的空氣炸功能。同時，解決產品同質化問題也是當務之急。

在渠道方面，企業既需要進行多方位拓展，也需要提高對渠道的把控能力。集成灶企業要在現有的基礎上更進一步，既不能放松對線下三四線城市的深度爭奪，也要在一二線城市加大開發力度。此外，還要充分進行電商開發，包括抖音等新平臺、知乎小紅書等內容社區，利用好京東專賣店、蘇寧零售云等下沉市場以及家裝、設計、工程渠道的開拓等。

在消費者服務方面，企業需要做足功夫。集成灶行業的服務要求比較高，不是簡單的跑量就能解決，集成灶安裝依舊是需要重點優化的方向，產品的維修、清洗問題等售后服務需要不斷加強。另外，雖然集成灶的聲量在逐漸提升，但仍需增強對集成灶產品的深入普及，提升消費者購買欲望。消費者服務和產品宣傳相輔相成，提升服務端的投入，可以讓消費者認可這一產品。此外，集成灶價格較高也是阻礙消費者購買的一個因素，需要提高其性價比。