今年又斷崖式下降豆漿機究竟怎么了?

文家電網

家住東北的楊女士近兩年已經養成了從電商平臺上訂購速溶豆漿粉的習慣，盡管她家里在多年前就購買了一臺豆漿機。

當被問及為何不用豆漿機自己制作豆漿，而要從網上購買速溶豆漿粉時，楊女士告訴中國家電網記者，速溶豆漿粉即沖即飲，但使用豆漿機制作豆漿卻需要提前一晚泡豆，使用完畢后還要清洗豆漿機，耗費了更多時間不說，現制豆漿和速溶豆漿粉沖泡豆漿的味道也相差無幾。

楊女士所使用的豆漿機是早期推出的有網豆漿機，不過由于使用頻度不高，至今沒有損壞，也就沒有了換新的動力，而類似于楊女士的眾多已購買用戶沒有換新計劃，導致豆漿機在經歷了一波高速發展后，出現市場規模的連續下滑，這也是豆漿機市場發展至今正在面臨的一個問題。

去年疫情導致居家時間延長，豆漿機的銷售迎來了一波回暖，但從今年的市場表現來看，豆漿機去年的市場表現，似乎更像是健康浪潮作用下的“曇花一現”。

誕生至今不足30年，豆漿機發展已遭遇瓶頸期

豆漿機是在中國市場土生土長的廚房小家電品類，盡管其發展時間尚不足30年，但市場規模的大幅增長僅僅出現在少數幾年里，不少業內人士認為豆漿機發展至今，實際上已經步入了成熟階段。

自1994年九陽推出首臺家用豆漿機以來，豆漿機行業的發展經過了一段時間的蟄伏期。而在2003年后，豆漿機逐漸迎來了爆發期，大量品牌加入到這一市場，在2008年“三聚氰胺”事件的催化下，豆漿一度作為牛奶的替代品，使用豆漿機的家庭增多，豆漿機也因此進入高速發展的階段。

根據GfK中怡康測算的數據，2007年至2010年豆漿機市場零售額增幅分別為95.5%、145.1%、51.1%、47.9%，但在經歷了這四年的快速增長后，2011年首次出現了20.7%的零售額下滑。盡管在2015年零售額降幅收窄，同比僅下滑2.2%，但在2016年再次遭遇大幅下滑，零售額同比跌幅達到21.9%。

美的和蘇泊爾分別在2008年和2009年加入到豆漿機市場的競爭中，它們與九陽一起推動了豆漿機市場規模的快速擴容，不過豆漿機并沒有在之后保持住高速增長的態勢。

2011年，自稱“中國食品工業協會專家委員會委員”的策劃人黃泰元爆料，“市場上銷售的豆漿機、果汁機，里面所使用的都是工業潤滑油，但外銷產品用的則是食品級潤滑油。”盡管一些小家電企業澄清自家豆漿機、果汁機無論外銷還是內銷均使用食品級潤滑油，但該事件無疑打擊了消費者對于豆漿機的購買信心，也在一定程度上導致了豆漿機市場零售額的連續下滑。

盡管2015年豆漿機市場規模的下滑速度一度收窄，但2016年破壁料理機出現在市場中，在其既能磨豆機又能榨果汁的功能優勢下，豆漿機再次遭遇沖擊，出現了一波大幅的市場規模下滑，而這一趨勢也持續到了2019年。

受到去年年初疫情的影響，人們在去年一季度居家時間大幅延長，開始關注自身健康和室內環境健康，不少年輕人也開始嘗試自炊，豆漿機等廚房小家電產品的關注度也因此快速升溫。根據奧維云網的數據，2020年豆漿機零售量從2019年的456.54萬臺增至555.13萬臺，同比增長21.6%，不過零售額從2019年的18.71億元降至18.34億元，仍然有小幅下滑。

不過，豆漿機市場的回暖趨勢并沒有在今年延續。奧維云網數據顯示，今年1-8月，豆漿機在線上渠道的零售量同比下滑18.04%，零售額同比下滑30.31%；在線下渠道的零售量同比下滑21.01%，零售額同比下滑6.26%，豆漿機市場也再次回到市場規模收縮的狀態之中。

豆漿機沒有錯，只是國人的習慣變了

盡管豆漿機自2011年開始便出現了由盛轉衰的趨勢，但圍繞豆漿機功能、技術、外觀設計等方面仍在不斷進行著優化和升級。市面上最早期的豆漿機產品主要以單塑、有網、加熱管加熱為主，隨著豆漿機產品的不斷升級，機身材質從單塑料、外塑料內不銹鋼發展到雙層不銹鋼材質，過濾方式從有網、無網到免濾、破壁，加熱方式從加熱管加熱、底盤加熱到立體加熱，通過技術的升級不斷提升豆漿的口感。

2016年豆漿機市場涌現出破壁豆漿機、“雙預約”豆漿機（可以預約溫度和時間的產品）等細分品類，在技術和功能方面有了一定的創新，但即便如此也未能阻止豆漿機市場的大幅下滑。奧維云網曾分析認為，豆漿機行業面臨消費者黏性較低、替代風險增大、與現代消費者生活節奏有代溝、市場關注熱度較低四方面的問題。

豆漿機雖然發展時間看似只有不到30年，但其已經從培育期到步入成熟期，在城市家庭中普及率較高，但豆漿機并非生活必備的小家電產品，消費者在購買后使用豆漿機的頻率不斷下滑，產品無法形成有效的更新換代。

豆漿機對于消費者無法形成黏性，實際上也與飲品種類不斷擴大存在很大關系。當下，不斷有新品牌對茶飲、咖啡等進行口味創新，市面上飲品種類越來越多樣化，消費者有了更多的選項，豆漿只是眾多飲品中的其中一個選項，且往往局限在早餐場景，無疑也影響著消費者對于豆漿機的購買需求。

另一方面，豆漿機在2016年就已經面臨著榨汁機、破壁料理機等品類的沖擊，一些破壁料理機也囊括了豆漿機的功能，因此豆漿機也有被這些品類替代的風險。中怡康數據顯示，今年1-8月榨汁機、破壁料理機在線上和線下市場均呈現額量雙下滑，在這種趨勢下，豆漿機想要扭轉頹勢并不容易。

對于不少年輕消費者來說，工作、生活節奏較快，很難早起制作早餐，而豆漿機在制作豆漿和清洗都需要耗費一定的時間和精力，因此也很難匹配目前年輕消費者所處的生活狀態。面對新的小家電品類不斷涌現，這些新興品類更容易被廠商和消費者關注，而豆漿機本身處于發展成熟階段，目前尚缺乏突破行業瓶頸的手段，這也導致廠商會降低對于豆漿機產品的宣傳力度。

另有分析認為，豆漿機行業發展存在體積大、噪音高、功能單一等痛點，但實際上豆漿機企業正在逐步解決這些問題。中國家電網記者在查閱目前電商平臺在售的豆漿機時發現，按照適用人群劃分，就有適合1-3人使用的豆漿機、適用于單人使用的便攜式豆漿機，其中一些產品還添加了制作果汁、奶茶、輔食等功能，在產品外觀上選取了差異化配色。

可以看出，企業在經歷了豆漿機行業反復波動的情況下，依然在通過豐富使用場景和使用功能來增加產品對于消費者的吸引力，但這些本質上只是豆漿機基本功能之外的一個延伸。未來，一些功能進一步融合的細分品類、可供不同場景使用的產品，又是否能為豆漿機市場帶來新的變化呢？