品牌介入鄉村農產品包裝設計研究

劉方義 趙良藝

摘要：鄉村農產品包裝要具有藝術設計的審美，實現文化價值認同、設計價值認同和品牌價值認同，最終引發情感共鳴，促進消費，達到產品溢價空間。本文以蕪湖南陵縣長樂村“長樂鱷”牌大米包裝設計為例，通過挖掘長樂村地域特色，以鱷魚、米造型、村落等元素為切入點，對元素進行提取，用插畫表現手法將其進行藝術化處理，設計出符合長樂村特色的系列米包裝，為鄉村農產品包裝提供可行性參照。

關鍵詞：品牌構建 農產品“長樂鱷”包裝設計

一、農產品資源優勢挖掘

課題組對安徽蕪湖長樂村進行了系統化的梳理和研究，調研發現，長樂村內生長著世界上最大的野生揚子鱷約40條，全球總數約為150條，長樂村在地理位置上屬北亞熱帶濕潤型季風氣候，村里氣候溫暖濕潤，雨水充沛且季風明顯，溫度、光照、雨水等條件完全符合水稻生長需要。在所有農產品的產量上，產量最多的是大米，而且已粗具規模，加上扶貧工作開展以來，村干部農產品品牌意識逐漸增強，申請注冊了蕪湖市首例集體商標“長樂鱷”，還提出了“不是每一塊田、每一汪水都能養活世界上最大野生揚子鱷種群”的宣傳口號，這些都為課題組尋找設計切入點提供了方向。

二、聚焦特色農產品布局設計策略

經過課題組討論，最終將長樂村的大米作為重點設計對象。在確定設計對象后就是同類米包裝的設計調研。就目前而言，市場上大米的包裝多為長方形，包裝材料種類稀少，主要有蛇皮袋、牛皮紙袋、塑料袋、無包裝（散裝）、布袋等。在容量上，主要以大容量包裝為主，以經濟實惠、實用為主。在視覺畫面設計上，包裝袋欠缺美感，沒有突出米的品質及地域特色等要素，導致消費者很少或者無法二次購買此商品。同時，由于大米單位重量大，眾多消費者在購買后無法長時間儲存、保持干燥、避免蟲咬等問題。即使單個包裝也不便于攜帶，尤其對于女性而言。此外，米包裝上關于產品信息介紹得雖多，但沒有重點，使得消費者對大米的重要信息了解不夠。

南陵縣長樂村2000余畝土地種植糧食的主要銷售方式是農民直接銷售給大米生產企業，企業以普通大米的價格進行銷售，這樣很大程度上浪費了這么優質的米源。當然在進行策略設計中應協調好村內的種植散戶，處理好利益分配關系，這樣才能形成完整的設計策略體系。我們首先對現有長樂村米包裝的產品進行定位，將大米包裝分成三個層次，第一種是普通包裝，普通包裝在材料上主要選擇塑料編織袋，針對的是大客戶，如企業單位、學校食堂、飯店等，這些群體用米量大，所以在包裝的過程中可以不必過多采用保鮮材料，有適當的防蟲、防霉效果即可，包裝容量在5kg以上，包裝的保質期在3個月左右。第二種是真空包裝，主要針對的是家庭用戶，采用真空包裝可以很好地避免外界因素給大米帶來的不良影響，抑制大米的霉菌繁殖，防止大米發霉、生蟲等問題。目前，大米的真空包裝選用的真空度一般在0.07kpa～0.09kpa之間，包裹性較好，方便攜帶。還有一種是充氣類包裝，一般充入的是二氧化碳和氮氣，因為它們都是無色無味無毒的氣體，化學性質較其他氣體相比更穩定，充氣狀態下的大米處于“睡眠”狀態，延長了有效保質期，能夠很好地保護好大米本身的營養成分，當然，對保持大米的品質與防止大米發霉和生蟲也有促進作用。第三種是精品小包裝，精品小包裝主要針對的客戶群體是前來觀賞鱷魚的游客和傳統節日禮品設計的禮盒。

在確定好包裝設計分類后，首先要解決的就是品牌問題，這個品牌形象能夠體現長樂村獨特的優勢，并易于識別。其次充分挖掘當地的人文資源，應用于品牌建設和商品包裝中，建立統一的市場形象，對帶動周邊旅游產業的發展有重要作用。在包裝設計方案上初步設定為大包裝、中包裝、小包裝、精品包裝，按照重量、體積分為10kg大包裝、5kg中包裝、小包裝、1kg精品包裝。以北大荒香米包裝為例，整體包裝分為4個款式，不同的容量對應不同的客戶需求，設計風格統一。在設計手法上借鑒袁夫稻田安米系列包裝風格，安米系列包裝特色主要突出了大別山永安水庫當地自然環境，采用插畫的方式進行表現，其中白鷺為主視覺引導，關聯到大山、山泉、山莊等視覺元素，清晰闡述安米核心概念“和水鳥共生，與自然共鳴”。從小盒子包裝到禮盒，最大的特點是主畫面是手繪完成的，更能體現出米的品質和米原生態、無污染的特點。在配色方面更傾向于民族特色，整體風格在古韻中不失現代色彩。

三、依托品牌構建“長樂鱷”大米包裝設計

隨著“一村一品”“一縣一業”發展格局的推進，各地縣區越來越注重發展特色農業，建設特色農產品優勢品牌。但在農產品品牌建設的過程中，往往存在分不清經營主體、品牌嚴重同質化、定位不清晰、市場不精準等問題，同時不注重農特產品品牌視覺設計和品牌推廣等問題。這不禁讓我們思考，在消費升級的新形勢下，農特產品品牌的構建方式，如何促進農業產業升級，農產品附加值的提升方法，如何增加消費者信賴度等問題。同時，社會經濟的不斷發展，科技不斷進步，信息數量增多且傳播加快，消費者越來越重視農產品的品質，所以農產品的品質問題凸顯，農產品的品牌問題更加顯著。在這一情況下，農產品的品質問題凸顯，農產品的品牌建設問題更加顯著。農產品品牌是供需環節中非常重要的一環?；谶@一因素，課題組以地方特色農產品為載體，結合品牌構建思維與方法，設計農特產品品牌構建的方法。在品牌設計構建上，成功注冊完成以“長樂鱷”為名稱的農產品商標，這為農產品的包裝設計奠定了基礎。在標志的設計上，以“長樂鱷”為主題進行設計優化，英文提取“長樂鱷”的拼音首字母c、l、e，重點突出字體的識別性（如圖1所示）。

依據長樂村的地域文化特征，對大米進行全新的包裝設計，在設計表現手法上，采用插畫的藝術表現形式，提煉出長樂村的地域特色，將山、水、云、人物、鱷魚、禾苗、稻穗、糧倉、荷葉等元素相融合，分為三幅插圖完成，以大米的造型輪廓為基礎，每幅插圖都巧妙地將鱷魚形象貫穿其中。一方面突出長樂村的品牌，另一方面能使城市消費者對大米的來源有清楚的認識，通過插圖可以直觀地了解長樂大米的生長環境，讓城市消費者放心。將品牌與包裝設計相結合，一方面可以逐步建立良好的品牌形象，增加大米的產品附加值，為農民增收;另一方面也可以通過品牌的影響吸引當地外出務工人員返鄉就業創業以及吸引企業家投資，從而促進農村的經濟發展。

按照消費者的需求分為普通包裝、中檔包裝和精品禮盒裝，普通包裝主要是常規的印刷，容量在1kg～2kg，主要用于展銷會樣品展示。中檔包裝在設計上以卡通的方式呈現，分為兩款，第一款包裝主要是以米輪廓為造型，融入長樂村的地域特色，將鱷魚形象擬人化，如同正在忙碌的農民，主要突出長樂鱷的品牌;第二款包裝在設計上更加具有趣味性，鄉村的流水環繞著村落的房屋，房屋與樹木融為一體，給人以愜意的感覺，加上金黃的鱷魚頭頂一碗大米，讓整個設計畫面更加生動。中檔包裝主要用于在超市和糧店銷售，容量在5kg～10kg。

在精品禮盒包裝上，采用天地蓋的開啟方式，外盒專色印刷，內盒四個小禮盒組成一幅完整的以米為輪廓的插畫;另外一款精品禮盒，采用涂鴉的插畫方式，對鱷魚形象進行擬人化處理，毛茸茸的身體，增加鱷魚的親和力，內盒四個小禮盒構成一幅完整的鱷魚主題插畫。精品禮盒的包裝主要用于對“長樂鱷”大米品牌的推廣和宣傳，助力中檔米包裝的銷售。除此之外，為了更好地展示“長樂鱷”的品牌包裝，衍生了系列周邊設計產品，如明信片、練習簿、餐巾紙套等，這樣通過全方位的展示，對于推廣長樂村大米包裝有重要的作用。

在鄉村振興的背景下，特色農產品包裝不僅能增加產品的附加值，還能促進產品的流通。農產品變成商品仍然是鄉村振興的重要內容，在推廣“長樂鱷”品牌時應該全方位滲透，不僅是米包裝設計，還可以擴展到生鮮、干貨、水果的設計，后期可以衍生出以“長樂鱷”為形象的卡通周邊設計，擴大品牌的影響力，進一步擴展鄉村農特產品的價值，讓城市居民能夠通過“長樂鱷”的系列產品感受到不一樣的農村品牌。用設計解決貧困問題是設計師的責任和義務，鄉村有著自身的價值和特殊地位，在構建鄉村品牌設計時需要有全方位的、創新性設計思維，既要遵循鄉村文化，又要兼顧鄉村生態，用設計學的視角去審視鄉村獨特的價值優勢。

四、結語

通過設計介入鄉村建設，尤其在特色農產品的推廣上，要從多角度進行思考，更加注重包裝設計的用戶體驗，同時，要體現包裝設計的功能性、環保性、審美性等特點，讓鄉村農產品包裝具有藝術設計的美感，實現農產品的精準定位，構建鄉村品牌，實現文化價值認同、設計價值認同以及品牌價值認同，最終促進農產品的銷售以及鄉村經濟的發展。

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★基金項目：本文系安徽省教學研究項目“工作室‘包裝設計線上教學與實踐過程可視化研究”（項目編號：2020jyxm0588）;安徽省精品課程“包裝設計”（項目編號：2019kfkc258）;校級科研項目“電子商務模式下的安徽地域農產品包裝設計研究”（項目編號：2019KYR07）。

（作者簡介：劉方義，男，碩士研究生，安徽商貿職業技術學院，講師，研究方向：包裝設計;趙良藝，女，碩士研究生，蕪湖職業技術學院，助教，研究方向：包裝設計、產品設計）

（責任編輯 張云逸）