基于“馬斯洛需求層次”理論的區(qū)域文旅品牌傳播研究

萬童蛟 重慶文化藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

隨著文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文旅產(chǎn)品及業(yè)態(tài)變得越來越豐富，游客的選擇范圍也越來越廣。在市場競爭下，區(qū)域性文旅景點(diǎn)需要通過一系列的宣傳推廣來達(dá)到吸引游客的目的，使得區(qū)域文旅品牌被更多的人們認(rèn)識和了解，從而在一定程度上推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。縱觀我國的文旅市場，區(qū)域性文旅目的地往往除了核心旅游吸引物之外，其他配套旅游產(chǎn)品及業(yè)態(tài)也是非常豐富，但同質(zhì)化較為嚴(yán)重。因此，就區(qū)域文旅的品牌傳播而言，我們需要找到差異化的道路形成有效的傳播機(jī)制。文章從馬斯洛需求層次理論出發(fā)，結(jié)合筆者關(guān)于品牌營銷的實(shí)踐，探討如何在區(qū)域文旅品牌傳播中，切實(shí)、有效地找到游客的需求，形成良好的品牌傳播體系。

在文旅融合的大背景下，隨著文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文旅產(chǎn)品及業(yè)態(tài)變得越來越豐富，游客的選擇面也越來越廣。千篇一律的旅游產(chǎn)品及傳播內(nèi)容，在游客越來越多元化的時代，競爭力漸漸變小。在新媒體時代，越來越強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心”。因此，我們在做區(qū)域文旅品牌傳播的時候，也應(yīng)該站在游客的角度，重新審視區(qū)域文旅品牌的核心傳播點(diǎn)。

從“馬斯洛需求層次”理論看文旅發(fā)展

旅游讓人們走出家門，去到一處陌生的地方，進(jìn)行游覽觀光、文化體驗(yàn)，感受異地氣息。從本質(zhì)上而言，是人類的一種文化活動，也是一種經(jīng)濟(jì)活動。從1978年國家為改革開放大局所需提出“大力發(fā)展旅游事業(yè)”開始，到2018年國務(wù)院提出“文旅融合”戰(zhàn)略，旅游業(yè)經(jīng)過了從觀光旅游、到度假旅游再到體驗(yàn)旅游不同階段的發(fā)展。不同的發(fā)展階段，也與國民經(jīng)濟(jì)情況相對應(yīng)。我們可以說，不同的旅游消費(fèi)方式，與人的需求是相對應(yīng)的。

美國著名的社會心理學(xué)家馬斯洛提出人類的五種基本需求層級，從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實(shí)現(xiàn)。盡管我們通常認(rèn)為，旅游是一種精神消費(fèi)，如果連基本的生理需求和安全需求都無法滿足的時候，是沒有能力做出任何旅游行為的。但針對文旅品牌傳播，我們?nèi)匀豢梢詫?yīng)人的需求層級，找到該區(qū)域旅游的核心競爭力，形成核心訴求，達(dá)成與游客的有效溝通。

區(qū)域文旅品牌傳播的層級

屬性說明

屬性說明的傳播層級旨在圍繞旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行廣泛傳播，但沒有對應(yīng)人的需求進(jìn)行傳播。例如針對其特點(diǎn)來敘述風(fēng)景如何優(yōu)美，空氣如何清新，歷史如何悠久，這種情況在當(dāng)下的文旅品牌傳播中仍然是常見的。

在央視的文旅廣告中可以看到很多是以這個層級進(jìn)行的創(chuàng)意。游客能夠感知到的是這個區(qū)域有什么。這個層級的運(yùn)用，更建議是針對旅游資源非常具有優(yōu)勢的情況下考慮和采用。例如該區(qū)域有超越平常的美麗山川，有國寶級的文化遺產(chǎn)等。

然而，如果該地區(qū)資源比較平?；蛘咄|(zhì)化嚴(yán)重，在同類旅游資源中并不占優(yōu)勢，那就不建議圍繞屬性說明來進(jìn)行品牌傳播?；蛟S當(dāng)前層出不窮的旅游廣告都是用屬性說明的層級進(jìn)行訴求溝通，還能適用于當(dāng)前大部分中國人對旅游的消費(fèi)還局限于觀光的局面。但隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文旅融合的強(qiáng)化，屬性說明的層級不利于大部分區(qū)域文旅品牌突出自身的優(yōu)勢。

功能利益

功能利益的層級對應(yīng)的是馬斯洛需求層次的生理需要和安全需要。我們在日常生活中，要吃飯、要喝水、要睡覺，需要應(yīng)對自然氣候，天冷了要添衣，天熱了要納涼，要有健康保障等等。

盡管旅游是豐富和提升我們?nèi)粘＞裆畹男袨?，但如果該區(qū)域的文旅產(chǎn)品能夠使游客感受到其能夠帶來更美好、更優(yōu)越的利益，那么我們的游客便更愿意選擇前往。

關(guān)于這個層級，要求我們站在用戶的角度去審視文旅產(chǎn)品帶給用戶的利益點(diǎn)。例如夏天這個地方非常涼爽，如果我們只講這里常年溫度在25度以下，比較眾多夏天能夠避暑納涼的景點(diǎn)，也許并不能凸顯其價值。

我們要站在游客的角度，涼爽的天氣對于他們來講有什么樣的影響。例如能夠避免空調(diào)病、孩子不會天熱哭鬧或者讓老人更好地調(diào)理身體等等。另外，同樣的產(chǎn)品，對不同消費(fèi)者來說，甚至不同時間點(diǎn)，其利益點(diǎn)也會有所不同。因此，傳播者要善于去審視文旅產(chǎn)品對不同游客的不同利益點(diǎn)。

心理滿足

心理滿足這個層級對應(yīng)的是社會需求和尊重需求。我們已經(jīng)上升到了渴求情感上的滿足，希望得到愛、得到關(guān)心，得到信任和依賴，或者得到稱贊和崇拜等等，這些都是心理上的滿足。

旅游本身更多的是精神消費(fèi)，因此我們在文旅品牌的傳播中抓住人的情感訴求的核心，選擇性放大人們在旅游行為中的情感誘因，是一種能夠有效抓住游客心理的方式。例如，我們可以為游客制造強(qiáng)化親子游產(chǎn)品的情感訴求；我們還可以結(jié)合廣泛資源，訴諸人對心靈溝通的向往；還有針對現(xiàn)代人對童年的懷舊進(jìn)行品牌調(diào)性的營造。人的心理活動有很多種，好的品牌傳播者要善于洞察人們的共同心理特點(diǎn)。

價值實(shí)現(xiàn)

價值實(shí)現(xiàn)這個層級對應(yīng)的是馬斯洛需求層次的最高層級“自我實(shí)現(xiàn)”。這個層級上，文旅品牌傳播的不是文旅產(chǎn)品本身，而是一種概念，一種態(tài)度，一種價值觀，乃至一種生活方式。如莫干山的民宿度假，構(gòu)建了一種不染塵世，反璞歸心的生活方式。這就是將概念首選植入游客心智的例子。

價值實(shí)現(xiàn)的層級，我們需要把文旅產(chǎn)品或者品牌自身的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為一種新的概念，可以結(jié)合我們當(dāng)下流行的，或者稀缺的元素，例如匠心、回歸、文化復(fù)興及國潮等，利用這些元素來體現(xiàn)品牌的價值觀，運(yùn)用這些概念、態(tài)度和價值賦予區(qū)域文旅品牌新的生命。

區(qū)域文旅品牌傳播層級運(yùn)用

文旅產(chǎn)業(yè)受眾特點(diǎn)

1.游客的出游目的性

文旅產(chǎn)業(yè)相較于傳統(tǒng)的制造業(yè)來講有自身的特點(diǎn)，即不可復(fù)制、不可移動，并且必須伴隨著時間的消耗而進(jìn)行消費(fèi)。因此，極少有游客會為了一個短暫的介紹而做出旅游行為。在規(guī)劃文旅產(chǎn)品的時候，必須要考慮產(chǎn)品的豐富性以及相應(yīng)對游客停留時間延長的業(yè)態(tài)。

2.游客審美的大眾性

文旅產(chǎn)品總體而言，是面向全人類的。雖然人類為了群居和管理的需要，設(shè)置了國界、省界，但隨著交通的發(fā)達(dá)以及人類文化交流的頻繁，地域的通達(dá)性也越來越強(qiáng)。就大的區(qū)域而言，文旅的定位一定是大眾化的，并且符合大眾審美的，能夠與大眾進(jìn)行有效溝通的。

3.游客需求的復(fù)雜性

文旅產(chǎn)業(yè)所針對的人群十分復(fù)雜。尤其針對區(qū)域性旅游目的地，其目標(biāo)人群更是豐富。游客會有不同的職業(yè)，不同的收入水平，不同的興趣愛好，因此，游客的需求也是不同的，可以說，馬斯洛需求層級里的5大層級都會有對應(yīng)。所以要全方位地考慮游客的需求。

4.游客市場的細(xì)分性

在市場化的時代，我們越來越強(qiáng)調(diào)細(xì)分受眾。因此在做文旅品牌傳播的時候，我們可以細(xì)分游客的市場，從而進(jìn)行有針對性地進(jìn)行傳播。

區(qū)域文旅品牌傳播層級的組合

根據(jù)前面所述的內(nèi)容我們得出，我們很難僅僅通過一個層級的傳播就達(dá)到對游客非常具有吸引力的效果。因此，四個層級的有機(jī)結(jié)合，是更有效的一種組合方式，但我們要在不同的環(huán)節(jié)結(jié)合不同的情況，有針對性地進(jìn)行傳播訴求的溝通。具體建議如下：

1.從價值實(shí)現(xiàn)層級進(jìn)行品牌形象定位

關(guān)于游客出游，盡管區(qū)域的核心吸引物是吸引游客做出旅游動機(jī)的第一要素，但是游客首先規(guī)劃的一定是先前往某個區(qū)域。隨著文旅融合的發(fā)展，游客對區(qū)域性文化的體驗(yàn)也是重要考量因素。

游客在消費(fèi)核心吸引物的同時，對區(qū)域的其他業(yè)態(tài)及產(chǎn)品也是有消費(fèi)需求的。因此，在區(qū)域文旅品牌傳播的過程中，首先應(yīng)進(jìn)行品牌形象的定位，樹立區(qū)域旅游目的地的形象。這種氣質(zhì)的樹立，建議從價值實(shí)現(xiàn)的層級入手，從一些現(xiàn)代人向往的稀缺的概念入手，讓游客首先能感知到這個區(qū)域能夠?yàn)槠鋷硇男运蛲臓顟B(tài)，可以通過傳播口號以及相應(yīng)的廣告語對這個概念進(jìn)行強(qiáng)化。

2.從心理滿足層級進(jìn)行品牌故事講述

當(dāng)概念確定，傳播者需要通過一系列的行為來將這個概念與游客進(jìn)行溝通。這個時候，從心理滿足層級，訴諸游客的心理狀態(tài)。通過結(jié)合區(qū)域文旅產(chǎn)品，進(jìn)行品牌故事的講述。例如，通過營銷活動、影視作品、新媒體產(chǎn)品等，將區(qū)域品牌故事進(jìn)行包裝，并通過活動空間進(jìn)行傳播，通過多元的傳播手段和網(wǎng)絡(luò)，將區(qū)域文旅品牌的價值深入人心。

3.從功能利益層級進(jìn)行游客體驗(yàn)分享

當(dāng)游客對區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)具備感性認(rèn)識后，傳播者需要進(jìn)一步探求該區(qū)域的文旅產(chǎn)品及業(yè)態(tài)對游客而言的利益點(diǎn)。對于游客來說，在整個旅游的過程中，對“吃住行游購?qiáng)省钡臐M足是必須的。在這個層級上，傳播者可以通過攻略分享、直播等形式，讓游客更直接地感知到區(qū)域景點(diǎn)的產(chǎn)品價值，進(jìn)一步增強(qiáng)文旅品牌的吸引力，強(qiáng)化品牌信任度。

4.從屬性說明層級進(jìn)程文旅產(chǎn)品展示

游客對旅游地的印象感知，一部分來源于他人反饋的次生形象，一部分來源于自我體驗(yàn)后感知的符合形象，還有一部分是直接來自于對原始傳播信息感知的原生形象。

因此，直接從文旅產(chǎn)品的角度進(jìn)行屬性說明的傳播內(nèi)容同樣重要，富有感染力的文旅產(chǎn)品推薦是必要的。例如可以通過文旅系統(tǒng)網(wǎng)站、景區(qū)景點(diǎn)介紹、導(dǎo)覽信息以及講解詞等形式，這能夠讓游客在出發(fā)前或者在旅游過程中，能夠具體、詳細(xì)地對區(qū)域文旅產(chǎn)品進(jìn)行了解。

區(qū)域文旅品牌傳播體系

綜上所述，總結(jié)出基于馬斯洛需求層次理論的區(qū)域文旅品牌傳播體系（如圖一所示）。在區(qū)域文旅品牌的傳播中，四個層級是不能單獨(dú)發(fā)揮作用的，需要在不同的情況下，針對游客的不同感知需求，進(jìn)行組合，才能有效地發(fā)揮作用。就重慶文旅而言，近年來提出了“魔幻8D城市”的概念，這便是從價值實(shí)現(xiàn)層級，提出的一種新的城市品牌概念，隨后通過心理滿足層級，借助影視劇、抖音短視頻、重慶馬拉松等營銷活動，講訴山城故事，強(qiáng)化“魔幻8D城市”的概念。

圖一 基于馬斯洛需求層次理論的區(qū)域文旅品牌傳播體系

此外，通過網(wǎng)紅直播、攻略分享等，進(jìn)一步展現(xiàn)重慶的文旅產(chǎn)品，讓游客心有所動，前往重慶領(lǐng)略“魔幻8D城市”的風(fēng)采。最后，通過優(yōu)化山城文旅官方介紹，景區(qū)介紹、導(dǎo)覽、講解詞的信息，讓游客在山城進(jìn)行文旅消費(fèi)的過程中，進(jìn)一步感知“魔幻8D城市”的內(nèi)涵。四個層級的有的放矢，逐步形成從品牌感知，到品牌偏好、品牌信任，再到品牌偏品牌接觸的過程。