為什么我們永遠在“剁手”？

馬克思用商品拜物教的理論提醒我們：應該做金錢的主人，而不是做金錢的奴仆。

剁手的雙十一

每年的11月11日，都是一年一度的“剁手”大賽。

很多人早早在購物車里囤積好了心儀已久的商品，焦急地等待這一天的來臨。有些人甚至在半年前有想買的東西，也會想著：“等到雙十一再買吧。”在買買買荷爾蒙和各種促銷策略的刺激之下，大家都在瘋狂地搶購一切可以搶到的商品，這背后是一條被堅信的購物原則：搶到就是賺到！

這注定是一個沖動大于理智的夜晚。2019年的“雙十一大狂歡”，僅僅開始1分36秒，天貓的成交額就突破了100億元，當天最后的總成交額則突破了2600億元。

當然，這樣的標志性數(shù)據(jù)也不可避免帶有水分，因為剁手高潮過后，就是物流的高潮，物流高潮過后，就是退貨的高潮。沖動消費下的不理智行為終究會被賬單上的消費額帶回理智。

我的一位朋友，就在雙十一到來前的一周，早早看好了一套服裝，在零點剛過的時候，就把緊連著的3個號碼的衣服都拍了下來。她的理由很簡單：“留下最合身的，其余都退掉。”這種看似理智的消費，實際上背后還是沖動的荷爾蒙，否則怎么會如此虎視眈眈地為了這套衣服，花費這么大的精力去買呢？

但無論如何，雙十一已經(jīng)徹底改變了我們的生活，甚至一部分人的命運。這讓我們不禁思考，在人們紛紛揚言“再買就剁手”之后，為什么雙十一的銷售額只增不減，這是否反映了人們的消費欲也在上升呢？人們紛紛拜倒在商品的石榴裙之下，到底又是什么在激發(fā)和推動著這場消費的狂歡？

揭示資本主義神秘性的基本工具

在當今時代，消費越來越主導我們的日常行為。你能不能消費，消費什么，似乎都構(gòu)成了你的社會地位、身份與聲望。為了追求這樣的地位、身份、聲望，我們對商品越來越迷戀，越來越依賴，越來越喜歡在我們的朋友圈、微博上曬出新買的衣服和包包，也越來越需要琳瑯滿目的商品來裝點我們的生活。

這種對商品的迷戀和崇拜，它背后的理論，就是馬克思所說的“商品拜物教”。馬克思提出，商品拜物教是“揭示資本主義政治經(jīng)濟體的神秘性的基本工具”。

這種神秘性到底體現(xiàn)在哪里呢？這還得從商品的生產(chǎn)方式說起。

商品是人類勞動的產(chǎn)物。勞動生產(chǎn)的本質(zhì)應該是滿足生產(chǎn)者自身的需求和目的，這時的勞動是私人的。

但到了商品經(jīng)濟的環(huán)境中，人們實際上就是互相為對方而勞動，勞動就不再是私人的了，而是具有了社會屬性，也具有了交換價值。所以，人們在進行勞動，生產(chǎn)出勞動產(chǎn)品時，就不再僅僅只是考慮自身的需求和目的，而是必須要考慮市場的需求。

人們生產(chǎn)出一個產(chǎn)品是期待它能被賣出去，能夠在市場上流通，能夠被消費者所喜歡。因為只有商品被賣出去，它的生產(chǎn)者才會獲得收益。如果商品可以獲得良好的口碑，它的生產(chǎn)者就會源源不斷地獲得更多的收益。

設想一下，你在雙十一購物節(jié)的每一次剁手，比如買到了一件襯衫，你就無形中進入到成百上千的生產(chǎn)關系當中，這種生產(chǎn)關系包括為你提供購物平臺的電商，電商中每個獨立的商鋪運營者，店鋪中的客服，店鋪里的采購人員，店鋪使用的快遞公司，運送衣服的貨車司機，將襯衫送到你手中的快遞小哥，服裝廠的每一個員工，布匹的銷售者、生產(chǎn)者，棉花的種植者、采摘者，等等。這一切就發(fā)生在你的一個簡單的付款行為中。

在這樣的過程中，商品背后的人與人之間的關系就被悄無聲息地掩蓋起來了。我們每一次的購物行為，仿佛都簡化成了物與物之間、物與金錢之間的交換。換句話說，不再是商品生產(chǎn)者支配商品經(jīng)濟的運作，而是商品經(jīng)濟反過來支配著商品生產(chǎn)者。

當商品經(jīng)濟反過來支配著商品生產(chǎn)者的時候，就會出現(xiàn)一些負面的效果。因為人和人的關系被物和物的關系遮蔽，那么社會對于一件物的評價便直接決定了對此人的評價，人們就會形成一種以物的交換價值為導向的價值體系和精神狀態(tài)。

人們在這種價值導向下，為了獲得更多的點贊和流量，就會選擇娛樂至死的營銷方式，甚至放棄了對于專業(yè)與真實的堅持。

金子，是一個奇妙的東西

商品拜物教發(fā)展到一定程度，就會形成貨幣拜物教。人們對貨幣的崇拜，通俗來說就是拜金主義。

拜金主義的核心自然是金錢。那么金錢的本質(zhì)又是什么？

在馬克思看來，金錢是一種最可怕、最有效的理性量化工具，把所有的物品全都圈進了商品的范圍內(nèi)。是金錢用一套簡單的數(shù)字，便解決了所有復雜的比例關系。一件東西一旦成為商品，便立刻取得了以金錢為標示的售價。它和其他商品之間的價格高下、交換關系也變得一目了然，物與物之間的交易比例，一旦被轉(zhuǎn)化成金錢數(shù)字關系，就很容易被固定下來。于是我們就活在將所有東西都看作商品的環(huán)境中，也就必然用價格來架構(gòu)自己和世界之間的關系，我們被價格包圍，被價格剝奪了欲望的自主性，紛紛拜倒在金錢，或者說貨幣的腳下，這是馬克思看到的人的可悲之處。

馬克思對拜金主義有著很多的批判。在馬克思看來，拜金主義嚴重地損毀了人們心中的道德自律，當我們活在一個任何東西都成了商品的環(huán)境中，用價格代表的金錢貨幣來構(gòu)建自己和世界之間的關系時，會導致我們感到更加空虛、迷茫、失去方向。

最鼎盛的消費時代

對于置身現(xiàn)代社會的個人而言，消費時代已經(jīng)成為有史以來最繁盛的時代。我們被商品世界所包圍，幾乎要做最大的掙扎才能不購物，因為不購物反而才是不正常的。

我們看到，生產(chǎn)者想盡辦法將產(chǎn)品做得更加容易被消費者青睞和購買。比如，普通的包裝生產(chǎn)和營銷已經(jīng)司空見慣，在了解到當前的消費者追崇文化消費時，商家也會開始打起用文化進行包裝的小算盤，使精致包裝的吸引力遠遠大于商品功能本身。有的時候，人們購買的已經(jīng)不再是商品本身，而是一種外在的包裝。

我們也看到，銷售者在產(chǎn)品本身之外，也在想盡辦法討好和吸引消費者。如今，除了傳統(tǒng)的電視和網(wǎng)絡廣告，自媒體時代的到來使得許多微信公眾號、官方微博，甚至一些短視頻平臺博主都成了商家廣告營銷的平臺。商品的銷售者想盡辦法通過抓眼球的促銷活動來促進人們購物。比如商家會推出各種形式的滿減活動，而電商平臺的“跨店滿減，整點紅包雨，紅包抵現(xiàn)金使用”等一切的設計都是為了刺激人們更多的購買。

這種情況下，享受到折扣和滿減的消費者通常都會有一種打了勝仗的成就感，似乎是占到了便宜，省了錢，這種精神上的滿足感給人們帶來了許多的快感。很多時候，由于現(xiàn)代人生活的忙碌和精神的空虛，人們常常選擇購物這種短平快的方式來填補自己的內(nèi)心，人們購買商品不再是因為需要使用它，而更多的是占有和享受這種購物帶來的心理體驗。

這場購物的狂歡活動中，無論是生產(chǎn)者、銷售者，還是消費者，參與其中的每一個人，看似都曾是商品的主人，而實際上卻都成了商品的奴隸，成了商品的敬拜者。我們都想控制自己的購物欲，一邊高呼再買任何商品就“剁手”，一邊在洶涌而來的商品面前，忍不住一次次掏出錢包、掏出手機，買回來更多的東西。

馬克思用商品拜物教的理論提醒我們：我們應該做金錢的主人，而不是做金錢的奴仆。我們今天讀馬克思，就是要提醒我們，不要活在一個只有金錢觀和價值觀的世界中。

（摘自上海三聯(lián)書店《穿透：像社會學家一樣思考》??? 作者：嚴飛）