醫院形象識別系統在醫院文化構建中的應用
——以某大型三甲公立醫院為例

孫 林 秦上人

經驗管理、科學管理和文化管理通常被認為是組織管理的3個階段，其中，文化管理為最高層次。醫院作為人才、知識、技術高度集聚的公共衛生服務機構，肩負著服務群眾生命安全和身體健康的重要職責。近年來，醫療衛生領域改革不斷深入推進，國家醫學中心和國家區域醫療中心建設穩步推進，在推動醫院加快轉型步伐的同時，也改變了醫療衛生行業競爭局面，醫院間競爭正從單純的診療技術競爭轉變為內涵更加豐富的醫院文化競爭。構建醫院文化，提升品牌形象，為醫院發展提供內在動力是新時代醫院建設面臨的重要課題。

1 醫院形象識別系統

企業形象識別系統是管理學領域的重要概念。企業在該系統指導下，通過理念識別、行為識別和視覺識別3個子系統，主動展示與傳播，以達到更好的識別效果。微軟、通用及可口可樂等諸多跨國公司，中國企業如康佳、海爾等均是企業形象識別系統應用的成功案例。實踐證明，完備的企業形象識別系統是建立良好企業形象、增強競爭力的重要助力。

隨著醫改不斷縱深推進，醫療衛生服務市場的活力不斷增強。醫院形象具有的主客觀二重性、可塑性、獨特性、價值性等特點，與企業形象具備了更多相似性。建設醫院品牌，樹立醫院在公眾和社會中的良好形象，對增強醫院核心競爭力和促進醫院事業發展具有重要意義。本文在綜合借鑒企業識別系統設計經驗，結合醫院工作實際的基礎上，提出由理念體系、制度體系、視覺體系、傳播體系等4部分構成的醫院形象識別系統。其中，理念體系為核心、制度體系為支撐、視覺體系為表現形式，并通過傳播體系主動展示以建立高度識別的良好醫院形象。

1.1 理念體系 理念體系位于醫院形象識別系統的最核心，包括院訓、服務宗旨等在內的精神文化的總和。擁有怎樣的理念體系，直接影響醫院管理者的價值取向和職工的行為選擇，也間接決定患者將享有什么樣的服務內容和質量。因此，理念體系是一所醫院有別于其他醫院的本質所在。隨著大健康戰略的深入實施，居民健康意識不斷增強，患者對醫療機構提供的服務質量要求越來越高，醫療衛生服務的范疇從單純的“治病”發展為“大健康”服務。及時轉變發展理念，建立以“以患者為核心”的健康服務理念體系，把人民健康放在優先位置，是堅持醫療衛生事業公益性、保障健康服務質量的根本保證。

1.2 制度體系 制度體系作為醫院形象識別系統的重要支撐，是維系醫院運轉的一系列規章制度的總和。制度約束和制度激勵是制度體系的2個重要方面。按照這一標準，醫院制度可被劃分為責任醫生管理制度、臨床護理服務規范等約束機制，以及績效考核辦法、崗位晉升路徑等激勵機制。通過制度約束和制度激勵將醫院文化融入日常工作，“才能形成醫院文化建設的強大合力，走出把醫院文化‘簡單化和文娛化’‘淺表化和形式化’或‘籮筐化和務虛化’的建設誤區”，從而達到讓醫院文化內化于心、外化于行的效果。

1.3 視覺體系 視覺體系是醫院品牌構建的形象化，傳遞出醫院特有的身份標識，由特定醫院的具體的、視覺化的符號形式構成，如名稱、標志、旗幟、宣傳標語、衣著服飾等。研究表明，視覺占據了83%的信息來源渠道，對于多數人而言，視覺是獲取信息的最主要途徑。因此，視覺識別是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。醫院視覺體系使受眾完成對醫院的快速識別，從而在就醫選擇上產生直接作用。

1.4 傳播體系 醫院傳播體系位于醫院形象識別系統的最外層，是醫院形象主動向外表達和傳遞的實現手段。立足于醫院理念、制度和視覺體系，著眼醫院改革發展過程中為提高患者服務質量采取的諸多舉措，借助傳統媒體、新媒體等多種傳播平臺，采用文字、圖片、視頻等形式，多層面、多角度開展立體式傳播；同時，壯大醫院宣傳隊伍，培養全媒體人才，力爭形成策劃先行、主動宣傳的醫院健康傳播態勢。

2 建設醫院形象識別系統必要性

2.1 醫療衛生服務行業供給側改革的需要 《“健康中國2030”規劃綱要》《“十三五”期間深化醫藥衛生體制改革規劃》《“十三五”國家醫學中心及國家區域醫療中心設置規劃》等多份文件明確提出，要建設高水平的國家醫學中心和國家區域醫療中心。這是我國醫療衛生服務領域進行供給側結構性改革的重要舉措之一。近期，部分國家醫學中心和國家區域醫療中心建設標準陸續出臺，不僅對醫療機構的醫療、教學、科研、管理等提出了具體要求，同時要求具有不同程度的示范、引領和輻射作用，具備全球或區域影響力。

具備稀缺性、不可替代性、難以模仿的優質診療技術和服務是醫院核心競爭力的根本來源，同時也是構成醫院形象建設的根基。因此，良好而完善的醫院形象傳遞出明確的信號：醫院在市場競爭中能夠提供更加精準和高質量的醫療衛生服務產品。而進一步取得示范和引領作用，則要求醫院摒棄傳統思維，在“做好”的基礎上，主動發聲，被外界“看見”和“聽見”。在醫院形象識別系統內，行之有效的視覺和對外傳播體系，對于擴大醫院影響力，維護行業內外知名度、美譽度起到不可或缺的作用。

2.2 有效降低醫患信息不對稱需要 醫療服務的專業化是醫患溝通信息不對稱的客觀問題，就醫學知識而言，在醫患互動過程中，醫方是信息的優勢方，患者是劣勢方，而醫患信息不對稱是影響和諧醫患關系構建的原因之一。醫院作為提供醫療衛生服務的社會機構，應將公益性作為其首要屬性，但是，由于醫療服務的無形性和差異性，導致醫療過程沒有有形產品的產出，質量也難以標準化，僅僅依靠口碑相傳，仍然可能讓患者在就醫選擇時通過不斷試錯付出不必要的時間成本和經濟成本。通過積極的形象建設，醫院基于自身優勢特色學科，形成良好專科和醫院聲譽，為患者提供更加明確的就醫選擇，從而實現社會效益的最大化。

2.3 有效增強內部凝聚力需要 醫院形象識別系統增強內部凝聚力的途徑有二：一是該系統強調醫院管理理念、員工行為準則的明確性和行為方式的協調性，進一步將共同理念通過制度體系固定下來，使行為選擇有章可循、有據可依，并通過視覺體系讓成員看得見、摸得著；二是系統良性運轉帶來醫院內在環境優化、外在形象良好，內部成員在潛移默化中產生對集體的認同感、優越感和歸屬感，從而增強個體積極性。

3 實踐

以某大型三甲公立醫院為例，該醫院是集醫教科及預防、康復、急救為一體的大型綜合性教學醫院，具有近百年建院歷史。作為大型三甲公立醫院，該院高度重視醫院精神文明建設、現代醫院制度建設及視覺和傳播體系建設。該院章程明確指出，文化建設是醫院發展戰略的重要內容，將文化建設與基層黨組織建設、精神文明建設、社會主義核心價值觀教育相結合，塑造醫術精湛、醫德高尚、醫風嚴謹的行業風范。

3.1 明確公立醫院屬性，以服務人民健康為己任 作為大學附屬醫院，該院秉承校訓、校風，踐行教風、學風，明確辦院方向，全面貫徹黨和國家衛生與健康的方針政策，把人民健康放在優先發展戰略地位，努力全方位全周期保障人民健康；致力于弘揚衛生與健康工作者的“敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻、大愛無疆”的精神，全心全意為人民健康服務，并將“遜志時敏，弘德善醫”的院訓精神、“德高術精，濟世康民”的醫院精神、以病人為中心的服務理念融入日常醫院運行管理和診療護理工作中。

3.2 規范醫院章程，構建現代醫院制度體系 為完善現代醫院制度建設，規范辦院行為，該院以章程形式明確規定了醫院性質、業務范圍和主要職責等，以此為根本依據，搭建起黨建工作、管理體系、臨床醫學院體制、決策機制、運行管理、監督機制等制度板塊，并進一步細化為各細分領域和工作環節的具體規章，形成了金字塔式制度格局，有效保障了醫院各項工作有章可循、有據可依，維持醫院高效運轉。

3.3 充分利用文化載體，建立視覺體系 文化載體和符號的使用與管理，如院徽、院報、院歌等，是該院視覺體系建設的重要內容。例如，該院院徽醒目位置的“人”字形，體現該院以人為本的專業人才理念和以病人為中心的服務理念，標識運用灰藍色為基調，則體現醫學的冷靜、理智、清晰、柔和。為充分展示視覺符號，該院充分利用院內具有的文化走廊、櫥窗、宣傳欄、電子屏等設施，讓視覺符號見諸日常和細節，不僅對員工起到普及教育的作用，同時也對來院人員產生無意識的“識記”效果。

3.4 創新傳播內容和平臺，培育自主傳播能力 對外傳播是該院宣傳工作的重要內容之一。圍繞社會熱點，加強醫衛選題策劃，該院通過及時跟進先進診療技術進展，深入分析典型病例治愈，充分展示醫患良性互動等方式，實現了在國家級和省市級媒體發稿質量和數量雙雙提升。為適應新媒體發展形勢和受眾閱讀習慣的變化，該院在傳統稿件采寫的同時，同步攝制短視頻、電子海報等新媒體形式，豐富傳播手段，力求在時效上做到“先聲奪人”；在宣傳平臺方面，目前該院已建成包括微信公眾號、視頻號、抖音號、網易號、頭條號等在內的平臺矩陣，實現了文字、圖片、視頻等“一稿多發”，自主傳播能力大大增強，有效提升醫院知名度、美譽度和影響力。例如，新冠肺炎疫情防控期間，該院相關稿件全網傳播量超過5萬篇次，做到文字、圖片、電聲、視頻新聞全覆蓋，部分話題網民討論量接近1.5億次，并多次在中央級媒體權威發聲，全方位彰顯了公立醫院的責任擔當和服務百姓健康的初心和使命。

在新時代的要求下，醫院發展面臨著如何提高質量、優化結構、轉變發展方式等一系列高質量發展議題。立足于新時代醫療衛生事業體制改革，提升醫院文化競爭力的迫切需要，通過對某大型三甲公立醫院的研究，可以看出，醫院文化其構成是分層的，其建設不是一蹴而就的，遵循理念、制度、視覺、傳播4個體系建立的醫院形象識別系統具有可操作性、可復制性。有效運用醫院形象識別系統將對構建醫院文化、提煉核心價值、增強內部凝聚力、提升知名度和影響力等產生日益顯著的積極作用。