“蘋果現(xiàn)象”背后，中外龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略博弈

文 | 金珞欣 金煥民

（金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院；金煥民，鄭州輕工業(yè)大學(xué)）

在中國(guó)企業(yè)將越來(lái)越多的市場(chǎng)份額整體上從跨國(guó)公司手中收回的過(guò)程中，我們一直心存這樣的疑惑：它們?yōu)槭裁礇](méi)有在中端市場(chǎng)阻擊中國(guó)企業(yè)，而是任由中國(guó)企業(yè)穩(wěn)踞中端市場(chǎng)，進(jìn)而以越來(lái)越高的性價(jià)比蠶食高端市場(chǎng)？它們很看重中國(guó)市場(chǎng)，難道從“長(zhǎng)治久安”的角度考慮，防范中國(guó)企業(yè)構(gòu)成戰(zhàn)略威脅的最好辦法，不就是把中國(guó)企業(yè)固化在中低端市場(chǎng)嗎？

我們現(xiàn)在有理由相信，這是跨國(guó)公司將要戰(zhàn)略性推進(jìn)的舉措。因?yàn)閷?duì)任何雄心勃勃的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，都必須首先在中國(guó)這個(gè)比肩甚至超越美國(guó)、引領(lǐng)世界未來(lái)消費(fèi)的市場(chǎng)上，奠定自己的地位。

我們也有理由相信，如何占據(jù)并從中產(chǎn)階層這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，是未來(lái)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。

防范跨國(guó)公司降維打擊和超越跨國(guó)公司，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都集中在一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題上——技術(shù)和產(chǎn)品的革命性創(chuàng)新?？鐕?guó)公司降維拓展市場(chǎng)是一個(gè)銷售問(wèn)題，而中國(guó)企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策卻是一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題。

一個(gè)最新的現(xiàn)象或者證據(jù)是，蘋果放棄了慣常使用的高價(jià)政策，破天荒地提質(zhì)降價(jià)銷售新品。

中外龍頭企業(yè)的博弈

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，并不存在單個(gè)中國(guó)龍頭企業(yè)與跨國(guó)公司的博弈問(wèn)題，中國(guó)龍頭企業(yè)也幾乎不存在能夠與之競(jìng)爭(zhēng)的資格和資本。之前，跨國(guó)公司面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，主要是如何在中國(guó)進(jìn)行品牌建設(shè)，如何說(shuō)服和引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者。

無(wú)疑，跨國(guó)公司在這些方面的營(yíng)銷，整體上是成功的。一方面是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者在2005年以前對(duì)所有來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌都是仰視的，這也使得許多中國(guó)企業(yè)或者個(gè)人，到發(fā)達(dá)國(guó)家注冊(cè)洋品牌，回來(lái)糊弄中國(guó)人，而且只要出得起廣告費(fèi)，就能夠“狐假虎威”；另一方面，跨國(guó)公司的技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先幅度，以及“未見(jiàn)其人，先聞其名”的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)，使得它們更容易拓展中國(guó)市場(chǎng)。

跨國(guó)公司面臨的挑戰(zhàn)，主要集中在兩個(gè)方面：

第一，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)工業(yè)化進(jìn)程的快速、全面和宏大，始料未及和準(zhǔn)備不足。中國(guó)的工業(yè)化進(jìn)程，整體呈現(xiàn)出一個(gè)濃縮的、加速的崛起過(guò)程。

撇開(kāi)中國(guó)固有的屬性，中國(guó)工業(yè)化走的大致是德國(guó)、日本曾經(jīng)走過(guò)的路徑。即在工業(yè)化的過(guò)程中雖然沒(méi)有爆發(fā)新的工業(yè)革命，但技術(shù)和產(chǎn)品的進(jìn)步，整體上接近美國(guó)的水平，甚至在一些領(lǐng)域優(yōu)于美國(guó)。

中國(guó)進(jìn)步的速度、幅度，中國(guó)市場(chǎng)足以比肩美國(guó)市場(chǎng)的超大規(guī)模，超出了跨國(guó)公司的歷史認(rèn)知。而且從某種意義上，中國(guó)讓美國(guó)發(fā)起的咄咄逼人的貿(mào)易戰(zhàn)、科技戰(zhàn)和新冠肺炎疫情攻勢(shì)化于無(wú)形，也震撼了跨國(guó)公司。

與早期推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)展中國(guó)家不同的是，中國(guó)不僅在中低端制造業(yè)獲得了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且迅速對(duì)高端制造業(yè)展現(xiàn)出潛在的、全面的沖擊實(shí)力。

第二，長(zhǎng)期的地獄式競(jìng)爭(zhēng)以及相對(duì)于跨國(guó)公司在技術(shù)和產(chǎn)品上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得中國(guó)企業(yè)不僅將性價(jià)比做到了極致，并且也將性價(jià)比營(yíng)銷做到了極致。

中國(guó)企業(yè)的性價(jià)比營(yíng)銷，并非與跨國(guó)公司在高端市場(chǎng)一決高低，而是用性價(jià)比給大量被逼到高端市場(chǎng)的中高消費(fèi)者（重視消費(fèi)品質(zhì)的理性消費(fèi)者）一個(gè)恰如其愿的選擇。

而隨著中國(guó)市場(chǎng)商品越來(lái)越豐富，品質(zhì)越來(lái)越高，使得越來(lái)越多的商品從高關(guān)注度轉(zhuǎn)變?yōu)橐话汴P(guān)注度，中國(guó)消費(fèi)者不再盲目推崇具有較高品牌溢價(jià)的跨國(guó)公司品牌。這種現(xiàn)象甚至被一些專家歸結(jié)為品牌沒(méi)落。

其實(shí)，不是品牌沒(méi)落，而是跨國(guó)公司超額的品牌溢價(jià)，在中國(guó)企業(yè)的性價(jià)比營(yíng)銷面前部分失去了曾經(jīng)擁有的超級(jí)光彩。這絲毫沒(méi)有改變強(qiáng)大品牌的持續(xù)強(qiáng)大和中國(guó)企業(yè)品牌塑造的必要性、緊迫性。

跨國(guó)強(qiáng)大品牌在中國(guó)市場(chǎng)份額的下降，最主要的原因就是仍然高高在上，對(duì)中高端消費(fèi)與高端消費(fèi)的分離趨勢(shì)視若無(wú)睹。

這大概是一個(gè)不可改變的趨勢(shì)——未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，包括在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將主要是中美兩國(guó)龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。而競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，是如何平衡品牌營(yíng)銷和性價(jià)比營(yíng)銷的關(guān)系問(wèn)題；對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則是如何平衡塑造強(qiáng)大和繼續(xù)延續(xù)性價(jià)比營(yíng)銷的關(guān)系問(wèn)題?；蛘邠Q種說(shuō)法，對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的主要矛盾是如何最大限度地將價(jià)值創(chuàng)新和創(chuàng)造能力變現(xiàn)的問(wèn)題，而對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則是如何在繼續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)變現(xiàn)能力的基礎(chǔ)上，加快提高價(jià)值創(chuàng)新和創(chuàng)造能力的問(wèn)題。

以中國(guó)為主的新興市場(chǎng)的迅速崛起，既為跨國(guó)公司征戰(zhàn)全球提供了“黃金時(shí)間”，也讓跨國(guó)公司太過(guò)沉溺于“市場(chǎng)變現(xiàn)”的狂歡，而疏于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新——市場(chǎng)太大、持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)。

從某種程度上，眾多跨國(guó)公司的轟然倒下，既不是能力問(wèn)題，也不是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于殘酷的問(wèn)題，而是給了那些銳意創(chuàng)新的后來(lái)者從容的超越機(jī)會(huì)。

比如，如果摩托羅拉銳意創(chuàng)新，諾基亞就沒(méi)有機(jī)會(huì)；如果諾基亞銳意創(chuàng)新，蘋果就沒(méi)有機(jī)會(huì)；如果傳統(tǒng)汽車巨頭銳意創(chuàng)新，特斯拉就沒(méi)有機(jī)會(huì)。如果跨國(guó)家電公司真如曾經(jīng)傳說(shuō)的那樣，能夠洞察競(jìng)爭(zhēng)，洞察未來(lái)，也愿意掙一些“辛苦錢”，中國(guó)企業(yè)就沒(méi)有機(jī)會(huì)。

年輕的中國(guó)企業(yè)也養(yǎng)成了一些“壞毛病”：太過(guò)習(xí)慣于和跨國(guó)公司展開(kāi)性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，甚至除個(gè)別企業(yè)外，絕大多數(shù)企業(yè)并未打算與跨國(guó)公司展開(kāi)自主創(chuàng)新模式下的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

谷賤傷農(nóng)的道理，大家都懂，終端產(chǎn)品賤傷制造業(yè)的道理，大家未必都能真懂。

在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)買什么，什么貴；賣什么，什么賤。大家習(xí)慣于把這種現(xiàn)象歸結(jié)為中國(guó)制造業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上的“窩里斗”，很少?gòu)拇笞谏唐返膰?guó)際定價(jià)權(quán)，跨國(guó)巨頭貼牌和采購(gòu)定價(jià)權(quán)，國(guó)內(nèi)終端零售市場(chǎng)上的連鎖商業(yè)、電商平臺(tái)的定價(jià)權(quán)，這些真正的底層邏輯角度去看待問(wèn)題。

從財(cái)富創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的底層邏輯看，從創(chuàng)新和產(chǎn)品生命周期的規(guī)律看，性價(jià)比營(yíng)銷是成熟期和衰退期的基本營(yíng)銷手段，而不是導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的基本營(yíng)銷手段。因此，中國(guó)制造業(yè)和商業(yè)把性價(jià)比營(yíng)銷視為圭臬的認(rèn)識(shí)，只適用于追趕時(shí)期，不適用于超越時(shí)代。

中外龍頭企業(yè)之間的戰(zhàn)略博弈剛剛開(kāi)始，之前的所謂“競(jìng)爭(zhēng)”，不過(guò)是一個(gè)序曲。

中國(guó)企業(yè)的性價(jià)比營(yíng)銷，并非與跨國(guó)公司在高端市場(chǎng)一決高低，而是用性價(jià)比給大量被逼到高端市場(chǎng)的中高消費(fèi)者（重視消費(fèi)品質(zhì)的理性消費(fèi)者）一個(gè)恰如其愿的選擇。

跨國(guó)公司營(yíng)銷的“蘋果現(xiàn)象”

那些看重并戰(zhàn)略上深耕中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，已經(jīng)在努力適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。比如，它們已經(jīng)一改延遲一至二代產(chǎn)品投放中國(guó)市場(chǎng)的做法，不僅開(kāi)始同步投放中國(guó)市場(chǎng)，而且圍繞中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)一流產(chǎn)品，甚至先在中國(guó)市場(chǎng)投放，再拓展全球市場(chǎng)。

一個(gè)更加明顯的傾向是，它們已經(jīng)開(kāi)始在中端市場(chǎng)全面與中國(guó)企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，比如跨國(guó)車企。如果不是新能源汽車存在彎道超車的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，中國(guó)汽車很可能會(huì)永遠(yuǎn)被固定在中低端的位置上。

一個(gè)最新的現(xiàn)象或者證據(jù)是，蘋果放棄了慣常使用的高價(jià)政策，破天荒地提質(zhì)降價(jià)銷售新品。

在蘋果2021年秋季第一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上，性能得到不同提升的四款手機(jī)定價(jià)較去年iPhone 12系列產(chǎn)品起售價(jià)均有下降，幅度從800元到500元、300元。

之后的幾天里，不僅線上賣瘋了，線下的蘋果實(shí)體店里也再次出現(xiàn)了排長(zhǎng)隊(duì)的盛況。有消息稱僅僅發(fā)售的第一、第二天，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)iPhone 13就達(dá)到了超600萬(wàn)臺(tái)的預(yù)訂量，而且?guī)缀跛械木€上銷售平臺(tái)和線下實(shí)體店都處于“一機(jī)難求”的狀態(tài)。在蘋果肯“降價(jià)”之后，消費(fèi)者們則用實(shí)際行動(dòng)呼應(yīng)了這一舉措。

請(qǐng)注意其間的重大差別：可口可樂(lè)、寶潔、吉列等大眾化消費(fèi)品是在它們所代表的高端市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始土崩瓦解時(shí)，被動(dòng)應(yīng)對(duì)中國(guó)品牌的；跨國(guó)車企則是在高端市場(chǎng)可能受到威脅時(shí)，開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)入中高端市場(chǎng)的；蘋果是在繼續(xù)鞏固高端市場(chǎng)的同時(shí)，意欲將市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位擴(kuò)展到中高端市場(chǎng)，既有戰(zhàn)略防御的意味，也有擴(kuò)大整體市場(chǎng)份額的追求；而特斯拉大幅降價(jià)，則更具“中國(guó)特色”——既有以此快速替代傳統(tǒng)強(qiáng)大品牌，拓展新能源汽車市場(chǎng)份額的“戰(zhàn)略公心”，也有防止中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者速度上位，搭順風(fēng)車的“戰(zhàn)術(shù)私心”。

對(duì)于蘋果以及其他跨國(guó)強(qiáng)大品牌，越來(lái)越多地使用“降價(jià)”和“加量不加價(jià)”的營(yíng)銷行為，中國(guó)企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略上予以關(guān)注。

之前，一些跨國(guó)公司已經(jīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)啟了本土化道路，特斯拉、蘋果因?yàn)闆](méi)有像汽車、家電、飲料、服裝等傳統(tǒng)行業(yè)的規(guī)模包袱，可能會(huì)走得更遠(yuǎn)——它們出于深耕中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略考慮，對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷所產(chǎn)生的影響，將更為深刻。

我們把跨國(guó)公司營(yíng)銷從高端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)挺進(jìn)的這一戰(zhàn)略趨勢(shì)，整體上歸結(jié)為“蘋果現(xiàn)象”。

“蘋果現(xiàn)象”具有下列鮮明的營(yíng)銷特征：

1.擁有中國(guó)企業(yè)一時(shí)無(wú)法超越的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而且基于對(duì)中國(guó)企業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力普遍提升的忌憚，會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化、升級(jí)這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們?cè)诩夹g(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上比以往壓力更大、危機(jī)意識(shí)更強(qiáng)，因此，也會(huì)更積極努力地創(chuàng)新。

與過(guò)去跨國(guó)公司因領(lǐng)先而傲慢的表現(xiàn)相比，這種忌憚會(huì)成為跨國(guó)公司持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力。如果說(shuō)過(guò)去的跨國(guó)公司是在“等”中國(guó)企業(yè)的話，那么未來(lái)的跨國(guó)公司將會(huì)逐步有意識(shí)地?cái)U(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)。它們與美國(guó)政府的表現(xiàn)一致，未來(lái)的跨國(guó)公司首先會(huì)將中國(guó)企業(yè)看成對(duì)手，其次才可能是合作伙伴。

2.跨國(guó)公司在繼續(xù)穩(wěn)固高端市場(chǎng)的前提下，將在中高端市場(chǎng)與中國(guó)企業(yè)展開(kāi)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。

迅速擴(kuò)大的中國(guó)中產(chǎn)階層將成為跨國(guó)公司與中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。中國(guó)的中產(chǎn)階層已經(jīng)被重新定義——原先是相較于發(fā)達(dá)國(guó)家高端消費(fèi)階層定義的，是指那部分先富裕起來(lái)的階層。而今天的中產(chǎn)階層，主要是指白領(lǐng)階層以及與他們消費(fèi)能力相當(dāng)?shù)娜后w。他們的基本特征是有錢、有閑，追求生活質(zhì)量。他們大多從事腦力勞動(dòng)，或具有一定技術(shù)基礎(chǔ)的體力勞動(dòng)，主要靠工資及薪金謀生，一般受過(guò)良好教育，具有專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭與個(gè)人消費(fèi)能力。

而這個(gè)階層恰恰是中國(guó)龍頭企業(yè)最核心的目標(biāo)市場(chǎng)，也是它們賴以升級(jí)技術(shù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)。這個(gè)市場(chǎng)基礎(chǔ)一旦失守，中國(guó)龍頭企業(yè)的所謂優(yōu)勢(shì)，將會(huì)土崩瓦解。

3.跨國(guó)公司發(fā)揮其人文優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，一反過(guò)去不即不離的“夢(mèng)游狀態(tài)”，將更加主動(dòng)地融入中國(guó)市場(chǎng)，更加“走心”地與中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智。

與美國(guó)政府一樣，跨國(guó)公司面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出某種“人格分裂”——看好又不希望它太好。因此，跨國(guó)公司深耕中國(guó)市場(chǎng)也許是有的，而全方位營(yíng)造是欠缺的。

在中國(guó)企業(yè)新一輪創(chuàng)新攻勢(shì)下，跨國(guó)公司未來(lái)要么離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，要么會(huì)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

中國(guó)企業(yè)面臨的考驗(yàn)

第一，與跨國(guó)公司爭(zhēng)奪富裕階層的考驗(yàn)

實(shí)事求是地講，即便是在今天，中國(guó)的富裕階層并不信任中國(guó)企業(yè)。而且其根本原因并非迷信跨國(guó)公司產(chǎn)品，而是我們的產(chǎn)品從品質(zhì)、性能和創(chuàng)新程度上，以及由此決定的消費(fèi)體驗(yàn)上，的確比不上跨國(guó)公司產(chǎn)品。

這些問(wèn)題只能通過(guò)精益求精、技術(shù)和產(chǎn)品的原創(chuàng)性來(lái)解決。蘋果和特斯拉的異軍突起，就是中國(guó)企業(yè)最佳的研究案例。

我們認(rèn)為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷，過(guò)去經(jīng)歷了一個(gè)大的營(yíng)銷周期——一個(gè)通過(guò)應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新，在中低端市場(chǎng)建立以性價(jià)比為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的周期。那么在未來(lái)，中國(guó)企業(yè)必須通過(guò)原創(chuàng)性突破上一個(gè)周期，進(jìn)入新的營(yíng)銷周期。

中國(guó)企業(yè)把消費(fèi)者粗分為三個(gè)階層：富裕階層、中產(chǎn)階層和平民階層。現(xiàn)階段，富裕階層基本仍然由跨國(guó)公司占領(lǐng)；中產(chǎn)階層基本上符合二八規(guī)則，即其中的20%由跨國(guó)公司占領(lǐng)，80%由中國(guó)龍頭企業(yè)占領(lǐng)；而在平民階層，中國(guó)龍頭企業(yè)與中小企業(yè)，基本也是呈現(xiàn)二八分布。

當(dāng)跨國(guó)公司以中國(guó)中產(chǎn)階層為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)企業(yè)唯一能夠制勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是以中國(guó)富裕階層為戰(zhàn)略突破口，從心智上獲得他們的認(rèn)可。只有解決了這個(gè)問(wèn)題，才能固守自己傳統(tǒng)的戰(zhàn)略市場(chǎng)，并與它共同進(jìn)步。從某種意義上說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)是中國(guó)龍頭企業(yè)未來(lái)10到15年的金牛市場(chǎng)，不能有任何閃失。

第二，從性價(jià)比營(yíng)銷向價(jià)值營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的考驗(yàn)

性價(jià)比營(yíng)銷有一定的局限性：它只能是中國(guó)龍頭企業(yè)某一個(gè)時(shí)期（創(chuàng)業(yè)和追趕時(shí)期）的“通用”營(yíng)銷模式。

從銷售上來(lái)說(shuō)，在未來(lái)，它仍然是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主流模式。也就是說(shuō)，在銷售上，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷仍然可以堅(jiān)持性價(jià)比至上，甚至也必須堅(jiān)持性價(jià)比至上。

但從營(yíng)銷上來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)必須轉(zhuǎn)向價(jià)值營(yíng)銷。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)制上，價(jià)值和價(jià)格可以分離，從中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)地位上，也必須分離。

我們?cè)谠缙诘奈恼吕?，把中?guó)營(yíng)銷定義為戰(zhàn)略銷售。過(guò)去所謂的營(yíng)銷紅利——廣告（戰(zhàn)）紅利、渠道（扁平化、深度分銷）紅利、促銷（戰(zhàn)）紅利，甚至價(jià)值（驅(qū)動(dòng)）紅利和品牌（驅(qū)動(dòng)）紅利，本質(zhì)上，通通是以銷售為中心實(shí)現(xiàn)的，只不過(guò)被專家們和中國(guó)企業(yè)錯(cuò)誤地冠以“營(yíng)銷”的名義。

以銷售為中心的營(yíng)銷技術(shù)（4P），叫戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷，它本就是營(yíng)銷的有效組成部分，它屬于營(yíng)銷的商業(yè)部分，即完成從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)一跳”，是價(jià)值實(shí)現(xiàn)，為價(jià)值創(chuàng)造提供變現(xiàn)路徑，但它不是價(jià)值創(chuàng)造本身。

價(jià)值創(chuàng)新和創(chuàng)造，才是營(yíng)銷的本源，才是營(yíng)銷的核心使命；不僅在企業(yè)內(nèi)部有個(gè)營(yíng)銷和銷售的區(qū)分問(wèn)題，而且在行業(yè)內(nèi)部也存在營(yíng)銷和銷售的區(qū)分問(wèn)題——與行業(yè)領(lǐng)先者、領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷行為相比，無(wú)論追隨者多么努力，其營(yíng)銷行為本質(zhì)上仍然屬于銷售，對(duì)事實(shí)上的學(xué)習(xí)和模仿者來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是一個(gè)“奢侈品”。

價(jià)值創(chuàng)新和創(chuàng)造，與價(jià)值實(shí)現(xiàn)并不存在誰(shuí)偉大、誰(shuí)渺小、誰(shuí)高貴、誰(shuí)卑賤的問(wèn)題。它們是營(yíng)銷的兩種職能，缺一不可，問(wèn)題的本質(zhì)僅僅在于，是哪種職能主導(dǎo)著、決定著企業(yè)的營(yíng)銷。如果非要給它們一個(gè)定性的話，那么可以這樣表述：營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)未來(lái)，銷售成就夢(mèng)想。

營(yíng)銷解決卡脖子問(wèn)題，解決瓶頸問(wèn)題，解決價(jià)值問(wèn)題；銷售解決業(yè)績(jī)問(wèn)題，解決市場(chǎng)地位問(wèn)題，解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效問(wèn)題。

說(shuō)到底，性價(jià)比看似是營(yíng)銷決定的，但那絕非營(yíng)銷的本意，實(shí)際上它是銷售決定的。營(yíng)銷是拼內(nèi)功，銷售是拼外功。中國(guó)企業(yè)曾經(jīng)的一紅就死現(xiàn)象，就是因?yàn)閮?nèi)功不足，在市場(chǎng)上拼死的。

我們此前發(fā)表的《中國(guó)營(yíng)銷需要新的國(guó)家級(jí)啟蒙》（見(jiàn)《銷售與市場(chǎng)》2020年11月上半月刊），就是希望正本清源，讓營(yíng)銷與銷售各歸其位，呼吁中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷回歸技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

從營(yíng)銷視角看，即便是基于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的性價(jià)比營(yíng)銷，也主要是從技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)意方向，尋求差異化營(yíng)銷。比如我們十分推崇的小米營(yíng)銷，雖然它給出了更好的選擇，但從產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，是跟隨戰(zhàn)略。以其創(chuàng)新努力，在空調(diào)上想突破格力、美的，在手機(jī)上想突破蘋果，顯然是不可能的。它只能用性價(jià)比營(yíng)銷展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。硬件永遠(yuǎn)是它的硬傷，其產(chǎn)品技術(shù)不大可能取得超額的變現(xiàn)能力。

第三，對(duì)宏觀環(huán)境駕馭能力的考驗(yàn)

雖然中國(guó)企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中也經(jīng)歷了多次宏觀環(huán)境變化的考驗(yàn)，但對(duì)類似貿(mào)易戰(zhàn)、科技戰(zhàn)、新冠肺炎疫情、反壟斷這樣的考驗(yàn)，對(duì)合理調(diào)節(jié)過(guò)高收入，共同富裕和為更多人提供致富機(jī)會(huì)這樣的考驗(yàn)，對(duì)房市、股市、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管這樣的考驗(yàn)，還是估計(jì)不足，缺乏本應(yīng)有的前瞻性。

李嘉誠(chéng)、潘石屹的做法雖然令人不爽，但他們對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)周期的洞察力卻值得學(xué)習(xí)；王健林?jǐn)啾矍笊粌H有人慷慨接盤，而且沒(méi)有引起房地產(chǎn)業(yè)的整體警覺(jué)，也值得尋味；恒大雖然斥巨資建立研究院研究宏觀環(huán)境和行業(yè)走勢(shì)，結(jié)果卻淪為笑料。

雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體向好，基本面健康，能夠讓企業(yè)對(duì)未來(lái)充滿信心，但中國(guó)企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期，以及對(duì)國(guó)家戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)政策和加強(qiáng)監(jiān)管再三宣示的無(wú)視程度，還是出人意料的。

比如對(duì)于“三期疊加”“新常態(tài)”“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”“百年未有之大變局”“雙循環(huán)”這些鋪天蓋地的宣傳、引導(dǎo)，有多少企業(yè)真正把它們與自己的命運(yùn)、自己的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)起來(lái)？

把握宏觀環(huán)境對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然是個(gè)一直在做但遠(yuǎn)沒(méi)有真正轉(zhuǎn)化為能力、轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的考驗(yàn)。

第四，來(lái)自中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)

中國(guó)經(jīng)營(yíng)者不乏極致的重商主義者。

他們像公知一樣理解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，理解資本，理解政府監(jiān)管。經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，只要是中國(guó)特色的都成功了，只要是照搬西方的都失敗了，他們卻仍然在用西方的認(rèn)知和場(chǎng)景，理解中國(guó)的事情。

中國(guó)營(yíng)銷，從來(lái)就不是單一的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷，它是基于國(guó)家戰(zhàn)略平臺(tái)的營(yíng)銷。無(wú)論是對(duì)外開(kāi)放、沿海經(jīng)濟(jì)特區(qū)、東北老工業(yè)基地振興，還是中部崛起、西部開(kāi)發(fā)，抑或“一帶一路”，開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)、自貿(mào)區(qū)（港）建設(shè)，產(chǎn)業(yè)政策，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，無(wú)不為企業(yè)提供戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略空間。

國(guó)家不僅僅為企業(yè)提供支持、支撐，同時(shí)也賦予企業(yè)以使命。比如先富和共同富裕問(wèn)題，比如創(chuàng)新問(wèn)題。如果所有企業(yè)都是把好處盡數(shù)拿去，將產(chǎn)生的外部性問(wèn)題都推給國(guó)家，顯然是不符合中國(guó)國(guó)情的。

理解中國(guó)營(yíng)銷，離不開(kāi)三大支柱：以人民為中心，共同富裕；國(guó)家戰(zhàn)略和國(guó)家平臺(tái)；高質(zhì)量發(fā)展。

中國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的奧妙在于，凡是有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)手段都可以借鑒，不僅僅是技術(shù)的、市場(chǎng)機(jī)制的，還包括西方宏觀管理方面的。問(wèn)題在于，中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者只是泛泛地了解西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由之處，不了解其復(fù)雜的和多方位的監(jiān)管體系。

第五，自主技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的考驗(yàn)

歸根結(jié)底，企業(yè)是一個(gè)只有在不斷創(chuàng)新中才能生存和發(fā)展的組織。不同行業(yè)和同一行業(yè)地位不同的企業(yè)，具有不同的創(chuàng)新底線。而這個(gè)部分恰恰是中國(guó)企業(yè)最重要的環(huán)節(jié)。

戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷，即銷售策略只有在營(yíng)銷的引領(lǐng)和護(hù)衛(wèi)下，才能再放異彩。無(wú)論是國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還是中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)快速升級(jí)的現(xiàn)實(shí)，都要求中國(guó)企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得質(zhì)的突破。

尤其是中國(guó)龍頭企業(yè)，出于引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展和與跨國(guó)公司爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)的需要，都必須在技術(shù)和產(chǎn)品的0～1創(chuàng)新方面，展開(kāi)戰(zhàn)略努力。

中外龍頭企業(yè)都存在這樣的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)——或者外國(guó)龍頭企業(yè)通過(guò)革命性技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，再次遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把中國(guó)龍頭企業(yè)甩在后面；或者中國(guó)龍頭企業(yè)用革命性技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，一舉取得領(lǐng)先地位。