國產護膚品運用傳統元素重構品牌形象案例分析
——以百雀羚《一九三一》為例

□張薇

百雀羚發展歷程

品牌歷史。百雀羚于1931年創立，被稱為中國歷史最為悠久的著名護膚品牌，作為國內香脂的首創者，“百雀羚香脂”熱銷全國及東南亞主要地區，并多次獲“中國馳名商標”稱號。隨著蘭蔻、香奈兒、Dior等一眾國外知名護膚品牌涌向國內市場，作為“傳統國貨”的百雀羚，維持中老年消費市場疲軟的同時，年輕消費者又將“國貨”貼上了“劣質low”的標簽，百雀羚的品牌優勢喪失。

轉型發展。早期百雀羚產品結構單一，無法滿足年輕消費者的多樣需求，難以與眾多海外洋品牌相抗衡。自2000年起，百雀羚以“東方匠心”為理念，講究東方護膚的平衡和諧之道，主推草本系列產品，融合“草本健康”與“東方之美”相關元素到廣告設計中，以天然綠色為主調，營造亞洲東方獨有的品牌形象感。在營銷選擇上，通過互聯網多媒介平臺，以符合時代大眾審美卻又不失品牌積淀的方式，區別目標定位人群，引領國貨護膚新概念、打造“國貨”新形象。2017年推出的《一九三一》通過再現1931年民國上海社會發展景象，將百雀羚的品牌文化、典雅格調與產品效能完美結合。通過廣告的超高點擊率和網民反饋不難得出，百雀羚轉型后的營銷方式，通過創新性地融入傳統文化元素，使用戶產生民族情感認同的同時，也保留了人們記憶深處的傳統品牌標識。

百雀羚《一九三一》分析

長鏡頭敘事增強用戶參與感。《一九三一》以長達427厘米的“清明上河圖”式廣告畫卷，傳遞了大量細節信息。在創作方式上，借鑒了電影的藝術手法，根據大衛·奧格威的觀點：美女、嬰兒、動物都特別容易吸引受眾的好感，開頭以3張動圖特寫的蒙太奇拼接方式：烈焰紅唇、窈窕身影、大腿槍套，給人以強烈的視覺沖擊，接著是西餐廳、中山裝、照相館、旗袍女郎等能凸顯民國文化的元素，都在一個特工橋段的線性敘事中完整表達。在媒介策略上，借助手機屏幕的滑動，給用戶選擇下拉或回看的主動權，以半沉浸式場景體驗使用戶如臨其境，增強了用戶的參與感，并能夠對廣告內容留下深刻印象。

傳統元素融合現代話語營造反差。廣告從符號的精準選取實現了對舊上海社會表象的高度還原，將品牌歷史與危難時期的上海緊密聯系起來，沒有直接敘述品牌創立時間，而是通過為消費者展現當時中國的流行事物——百雀羚香粉廣告牌，植入露出式廣告使用戶不會感受生硬，并且真實地復原了那個年代的街道樣貌。通過穿插現代網絡語言（你個媽寶、還是小籠包最yummy等）營造反差，不僅在潛移默化中傳遞出百雀羚歷史悠久的品牌信息，同時表達了品牌不墨守成規的態度，以現代手法重塑老字號形象。這種書面文字與網絡熱詞的交錯拼接是上海兩種跨時空鏡像的重疊，將兩個時代的縱向差異關聯起來，去敘述國際化進程中文化碰撞、國貨振興的永恒話題。

主線情節連結支線符號加深用戶品牌認知。廣告通過主線情節的梳理，開頭以烈焰紅唇、窈窕身影、大腿槍套的景象，使用戶產生緊張感，并對阿玲（“百雀羚”品牌的化身）身份產生好奇，故事懸念吸引讀者眼球，接下來正式進入長圖，阿玲從洋房出發，其間與線人的對話暗示阿玲的臥底身份，再到目標位置指示，最后夜晚阿玲執行暗殺。廣告中共出現4次穿綠色旗袍的女特工阿玲的形象，她和一個戴帽子的線人對接，兩個人物對話的設置是在不同的場景下逐步遞進的，到結尾阿玲接近兇手時，一句“隨時準備行動”引爆用戶心理的緊張情緒，人物與任務的穿插是遞進節奏的安排。

支線符號包含圖片和文字兩部分，穿插了各種科普小知識，相比廣告，更像是在科普歷史。通過支線角色對話、街區旁白增強廣告趣味性，一對爭執的情侶女生對男生說“你個媽寶”，游行隊伍中的青年對叫他回家吃飯的母親說“再給我五分鐘嘛”，一女子在小籠包攤前說“還是小籠包最yummy”和喊著“外號外號”的報童，正是這些看似與主線無關且荒誕的符號，成為引爆廣告和用戶反復討論的關鍵因素。環境中的廣告牌在細節設置上十分巧妙，所有店名的門牌都是鳥類的名字，呼應百雀羚品牌。阿玲開始執行任務后所經過的情景，暗示了女性人生經歷的各個階段，如戀愛、婚姻、生子等，彰顯百雀羚反對物化女性的社會現象，最大限度地共情女性消費者并展現品牌價值觀。

百雀羚《一九三一》營銷效果評析

《一九三一》廣告訴求。《一九三一》最初只在少數幾家自媒體平臺投放，作為一個典型的品牌廣告，它訴求的是品牌的歷史感與品質感，只在廣告結尾阿玲將名為“時間”的黑衣男子一槍斃命，通過“我的任務就是與時間作對”直接明了地將百雀羚母親節禮盒的核心訴求——抗衰老表達出來，點明了產品功能相關信息。它更強調的是在特定背景下對民族底蘊的共鳴，借助廣告轉變品牌形象，使之成為一個“危難時刻與民族共進退”的符號。在其成為朋友圈的現象級事件后，眾人卻質疑其高認知率與低轉化率間的巨大落差，這顯然是數字營銷量化考核的功利思維。這就相當于在電視臺播放汽車廣告后，根據消費者第二天是否購買來評價廣告效果。就化妝品這個品類而言，消費者購買行為是有周期性的，并不屬于每天必須產生的剛需，例如水和飲食。通過《一九三一》塑造百雀羚品牌形象從而帶來長期銷售轉化才是這次活動的真正目的。

營銷效果評價。首先，二次傳播獲得超高曝光。廣告最初由“局部氣候調查組”發布，雖然達到10w+閱讀量，但沒有造成現象級刷屏，真正引發關注的是“4A廣告門”轉發后，在大量廣告行業意見領袖分享到朋友圈并形成裂變后，逐漸出現兩種質疑聲：一是轉化率低，投入與回報不成正比；二是指出細節質疑“外號外號”是否錯誤。在第二輪的傳播中，不僅僅局限于廣告和美妝，更有相關法律自媒體聲討《一九三一》涉嫌侵權，這些討論使得很多沒有仔細觀看的用戶重新觀看廣告。這些都使得廣告傳播熱點和持續時間更長久，最終獲得總曝光量1億以上，總閱讀量不少于4000萬，迅速提高知名度和品牌競爭力。

其次，利用傳統元素重構品牌形象。目前市場在評價廣告營銷效果的時候，往往執著于數據轉化、技術實施和精準投放，但實際上，廣告歸根結底是在講述故事，數據和精準只是講述過程中的一個手段。《一九三一》既“去老字號”又“重拾老字號”，一方面，利用年輕群體喜歡的社交傳播平臺、綜合電影等藝術表達方式，結合趣味元素，嘗試年輕化趨勢，成功擺脫“老土”等標簽；另一方面，延續“草本護膚”核心理念，融入傳統文化元素，還原百雀羚誕生于大上海背景，并將產品人性化——女主角“阿玲”。這既使得品牌年輕化又加深了品牌厚重感，對用戶進行長期的印象轉化，最終成為一個與民族共進退并且代表大上海精致生活的符號。

第三，媒體平臺選擇不當，投放力度較小。作為一個想提升品牌形象與知名度的廣告，百雀羚卻選擇了自媒體、微信公眾號進行投放，雖然獲得了較好的轉發和互動，但對于品牌廣告而言，在央視投放的效果與在自媒體上投放的效果、可信度都是完全不同的。并且品牌投放力度不大，目標群體并沒有看到這一廣告，僅僅作為一個“神廣告”案例流傳在廣告業界，只能算作成功的母親節營銷活動，擁有較大傳播廣度，但沒有給自己的品牌資產加分。

最后，缺乏用戶思維，用戶體驗差。廣告結尾在底部告知客戶，若想獲得產品優惠券，需要返回長圖中尋找“百雀香粉”的廣告牌進行截圖，將截圖發送至天貓百雀羚旗艦店找客服兌換優惠券。這一舉措并沒有站在用戶角度思考，使得大量潛在用戶流失，并且在旗艦店購買母親節特別定制款“月光寶盒”需要先付定金，在規定日期內再支付尾款。這樣的購買程序無法保證用戶能夠在母親節當天收到定制禮物，再次消耗了部分消費者。

結語

市場希望中國品牌能夠深度挖掘民族文化元素，來助力品牌形象提升。百雀羚作為“國禮”，本身就有著強大的民族文化基因，通過《一九三一》復古腔調的輸出，百雀羚不僅可以與那些國際化妝品的調性形成強烈反差，在競爭激烈的國內外市場自成一格，而且能夠激發更多中國消費者的民族情感，重塑品牌形象特征。互聯網只是作為提高傳播效率的工具和平臺，真正打動消費者的是溫度共識與情感共鳴。《一九三一》作為一次母親節的常規營銷，一次意外爆紅，僅僅是正在崛起的國貨品牌創新突破的樣本，而國民對于傳統元素的情感記憶，也正是其他國貨占據市場的重要機遇。