中國媒介“走出去”的路徑與策略研究
——以抖音國際版TikTok為例

□ 黃潔

隨著中國綜合國力的提升和一帶一路戰略的推進，中國的媒介如何走向海外，打造全球化新型主流媒體，提升對外傳播影響力已經成為學術界的熱門研究課題。在國家政策的引導和推動下，中國媒介“借船出?！?，從與海外華文媒體的合作，逐漸轉向借助海外社交平臺進行對外傳播，進而開始建設和推廣中國自己的國際媒介平臺。這一過程中，以抖音國際版TikTok為代表的互聯網巨頭旗下的媒介平臺率先走向國際，在海外市場進行資本布局與運作，積累了成功經驗，為中國媒介如何更好地“走出去”提供了啟示。

文獻綜述

目前，國內學術界對于中國媒介“走出去”的路徑與策略研究，多集中于傳播學領域。學者孫皖寧總結了承載中國國際傳播內容的四種載體，包括作為直接載體的外宣媒體所設立的國際分支機構和官方媒體對外宣傳議程之外的傳播媒介（如中國的社交媒體）、外國駐華記者以及海外中文媒體。其中，通過前兩種載體進行對外宣傳是中國媒介“走出去”的常用路徑。在中國媒體如何“走出去”的策略研究上，學者劉瑩提出，中國媒體應該以市場為導向。她認為，中國媒體在傳播內容方面，要合理調配中國內容與本土內容的比例；傳播效果方面，不能片面追求覆蓋規模的擴大，而是要增強媒體本身的競爭實力；傳播受眾方面，要積極主動向海外受眾提供服務。學者劉國峰則從宏觀、中觀、微觀三個方面給出對策，包括改革現有的海外傳播體制和人事任命制度、提高媒體的本土化程度以及打造屬于中國的媒體品牌，提升傳播內容的質量。

學者侯騰云以日本經濟新聞社收購英國《金融時報》的案例，結合媒介經濟學和傳播學的理論，分析并探討了中國媒體走出去的一些可行路徑。他認為國家應給予政策支持，推動中國媒體的市場化轉型，加快培養和發展大型媒體集團，同時中國媒體要利用漢語在世界范圍內廣泛傳播的優勢，積極開展對外傳播，提高國際話語權。

TikTok的海外發展歷程

TikTok是字節跳動公司推出的抖音短視頻國際版，根據APP ANNIE發布的2020移動市場報告，TikTok高居全球下載量排行第四，是目前我國推出的國際化程度最高的社交媒體平臺，也是中國媒介成功出海的典型案例。

2016年9月，字節跳動公司推出短視頻社交平臺抖音，經過長達一年的運營后，2017年8月，TikTok（抖音國際版）正式在海外上線。面對競爭激烈、媒介產品接近飽和的海外市場，TikTok的母公司字節跳動果斷利用資本投資多個海外新聞應用與短視頻平臺，為TikTok進軍海外市場布局。2016年，字節跳動投資印度最大的內容聚合平臺Dailyhunt，復制了旗下產品今日頭條模式。2017年2月，字節跳動全資收購美國短視頻應用Flipagram，獲得對方的音樂版權資源、創作者資源以及大量的UGC短視頻內容，此次收購為字節跳動贏得了進入全球短視頻市場的入場券。

2017年11月，字節跳動以10億美元收購北美短視頻社交平臺Musical.ly。2018年8月，Musical.ly正式與TikTok合并，沿用TikTok的名稱，現有的Musical.ly用戶更新APP時將自動升級到TikTok。對于字節跳動而言，此次收購至關重要，不僅為TikTok進軍北美市場掃除了一個強有力的競爭對手，而且帶來了超過1億的月活躍用戶，以及與迪士尼、NBC環球等世界傳媒集團開展合作的機會。

占領歐美市場后，TikTok同樣成功地進入了印度、東南亞、俄羅斯等多個海外市場，并根據不同市場的特點，邀請本土網絡紅人入駐平臺，開展多樣化標簽挑戰賽，進行產品推廣。其中，TikTok針對印度市場發起教育話題，鼓勵用戶創建并分享教育類短視頻，觀看量累計超過425億。

可供參考的路徑與策略

利用資本布局，積極融入國際競爭。當前國際媒介市場屬于寡頭壟斷型市場結構，CNN、BBC、新聞集團、時代華納等傳媒巨頭牢牢把持著國際媒介市場，資本運作能力強，對于中國媒介而言，進入的行業壁壘相對較高。因此，在進軍海外市場以前，TikTok的母公司字節跳動進行了充分的資本準備。2012年4月至2017年8月，字節跳動共完成包括天使輪在內的六輪融資，投后估值220億美元，為后續推出TikTok奠定了資金基礎。

縱觀TikTok的海外發展歷程，有兩項收購戰略十分關鍵，一是全資收購短視頻應用Flipagram，獲得其版權與內容；二是收購短視頻平臺Musical.ly，與TikTok合并，帶來大量的月活躍用戶。TikTok在海外市場所取得的成功，得益于字節跳動打破行業壁壘，進入競爭激烈的海外市場的決心，及其強大的資本布局和運作能力。

當前，國內媒介在“走出去”的過程中，往往更注重內容的對外傳播，以及在海外設立分支機構，而忽視了資本上的運作。想要真正在國際媒介市場立足，與海外傳媒巨頭分一杯羹，中國的媒介集團必須走集團化、規?；陌l展道路，自身做大做強，開展多元化經營，形成核心競爭力。在這一路徑下，海外并購是非常重要的資本運作手段，也是中國媒介迅速“走出去”，在海外市場站穩腳跟的捷徑。此外，媒介集團在進行海外并購之前，首先要謹慎考慮，進行風險評估，盡量選擇與自身業務模式相近或者互補的媒介進行并購，以促進并購后的媒介集團的多元化業務發展。

注重媒介受眾需求，實現傳播內容的本土化。截至目前，TikTok已經擁有超過1.5億日活躍用戶，覆蓋了超過150個國家，提供多種語言版本的服務。TikTok在海外市場的風靡，離不開其算法推送機制以及內在的注重媒介受眾需求的運營理念。TikTok通過對用戶瀏覽、點贊的內容進行算法分析，投其所好精準推送用戶感興趣的內容，延長用戶的APP使用時長，增加用戶黏性。此外，TikTok重視傳播內容的本土化，進入新的海外市場后，通過邀請受歡迎的本地藝人、網紅入駐平臺，開展標簽挑戰賽等方式，擴大話題效應，吸引用戶參與。

過去，我國媒介“走出去”的主要運作方式，是將國內媒介生產的內容翻譯成對應國家或地區的語言，進行“本土化包裝”，再利用外宣媒體進行傳播。盡管我國媒介已逐漸轉換理念，重視并實施“本土化戰略”，但是由于對于海外受眾的調查了解程度不夠，而且傳播內容的生產主體仍然是以媒介官方平臺為主，導致內容本身本土化程度較低，對海外受眾的吸引程度不高。

要改變這一現狀，我國媒介尤其是官方媒介可以參考TikTok的經驗，轉變傳播策略，利用大數據和算法技術分析媒介受眾的特點，有針對性地推出特定內容，滿足該地區或國家的媒介受眾的需求。同時，內容生產模式由OGC向“UGC+PGC+OGC”轉變，除了官方發布內容，還應鼓勵受眾上傳自制內容，進行二次創作，進而吸引海外受眾參與到本土化內容的生產與傳播中來。

中國媒介應主動加強與出?；ヂ摼W企業的合作。中國媒介“走出去”的路徑一般是選擇與海外媒介平臺進行合作，建立官方賬號，發布內容，通過擁有龐大用戶基礎的媒介平臺迅速吸納大量粉絲。在這種模式下，中國媒介的國際輿論主導權受制于合作的海外媒介平臺，面臨可能被媒介平臺刪除所發布內容的風險。

因此，從2017年開始，以中央級媒體為代表的中國媒介加速推動外文客戶端建設，相繼推出了人民日報英文客戶端、新華社英文客戶端和CGTV客戶端等。這些外文客戶端的推廣與應用，為打破海外媒介平臺基本壟斷國際輿論場的局面做出了一定貢獻，成為了推動媒體走出去的有效方式。然而，外文客戶端的用戶數量和影響力遠不如國際化的互聯網平臺，此外，客戶端和用戶的互動性很低，其主要功能仍然以傳統的單一發布內容為主。

國際輿論的主戰場，一直都被Facebook、Twitter等傳統海外社交媒體平臺所壟斷。TikTok選擇短視頻社交平臺為切入點，以充裕的資金和成熟的資本運作，迅速搶占并瓜分市場，吸引了《華盛頓郵報》等海外主流媒體入駐平臺，這也為我國外宣媒介提供了新的突破方向。

隨著字節跳動、騰訊等互聯網巨頭相繼布局海外市場，我國的媒介應抓住這一機遇，加強與出?；ヂ摼W企業的合作，拓展“走出去”的路徑。一方面，媒介將優質內容投放到互聯網企業的海外媒介產品平臺，以提升媒介自身的曝光度和影響力；另一方面，互聯網企業通過這些內容吸引更多的海外受眾，雙方共同打造具有龐大用戶數量規模的媒介平臺。

總結與思考

當今，我國對外傳播能力較弱，我國媒介尤其是官方媒介在海外市場占有率不高，影響力遠不及國外傳媒巨頭。全球化背景下，我國媒介走出去，進入國際傳媒市場，已經成為必然趨勢，越來越多的中國媒介開始了國際化探索。作為中國媒介成功出海的代表，TikTok進軍海外市場的成功經驗為迫切希望實現國際化的中國媒介帶來了一定的參考意義。

對于資本實力雄厚的大型媒介集團而言，利用資本布局打破行業壁壘，自身做大做強，是進入海外市場的關鍵舉措。同時，國家應通過相關政策積極扶持這些媒介集團與國際傳媒集團同臺競爭，培養并打造中國自己的國際一流媒體。而對于資本運作能力相對較弱的中小型媒介集團而言，則可以從其他渠道另辟蹊徑，如參加政府組織的媒體交流論壇，或者通過國際貿易，將旗下的媒介產品賣到海外市場，逐步拓展在海外的影響力。

此外，需要注意的是，TikTok本身是字節跳動公司推出的一款用于盈利的短視頻社交應用，它的運營和推廣的最終目的都是為了獲得更多利潤。而我國的官方媒介在走向海外市場的過程中，除了實現盈利以外，更應注重對外傳播渠道的建設，以提升我國現有的對外傳播能力和國際影響力。